百車全說

別人研究車，而我研究你！

今天咱們聊聊新一代小米SU7（參數(shù)丨圖片），這款車3月19日晚上正式上市，標(biāo)準(zhǔn)版售價21.99萬，Pro版24.99萬，Max版30.29萬，全系上漲4000元。

但之前預(yù)售階段，預(yù)售價比老款上漲了14000元，所以正式售價比起預(yù)售價，等于是下調(diào)了1萬。這一會兒漲、一會兒降的操作，并不是小米不會定價，而是在玩一種心理戰(zhàn)。也就是先制造一個即將大漲的預(yù)期，然后再用大降的話題淡化小漲的事實，收割你的情緒。如果預(yù)售階段就告訴你上漲4000元，等正式發(fā)布還是跟預(yù)售一樣上漲4000元，一是沒有話題性，二是網(wǎng)友會從頭一直罵到尾，就盯著這4000的漲幅不放，無論你增配了多少東西，就是說你沒良心。

很多人以為小米的用戶都是有信仰的，我反而覺得他們是最沒有信仰的。小米的用戶其實很難伺候，他們既怕買貴、又怕買虧、還怕買完就被背刺。所以，拿捏這波用戶就必須用各種營銷套路，給他們感覺商家是個老實人，就差把進(jìn)貨成本曬給你看了。買家以為自己買得明明白白，其實賣家知道，他已經(jīng)把買家拿捏得明明白白。

新一代小米SU7我在上市前10天就已經(jīng)拍好視頻了。全國媒體試駕集中在北京，從朝陽區(qū)的諾金酒店取車，一路開到延慶區(qū)西南部的北京世園公園（就是原2019北京世界園藝博覽會園區(qū)），全程90公里左右，有市區(qū)、有高架、有高速。試駕那天是周二，上午9點出發(fā)，這個時間點也算是出行高峰期，市區(qū)和高架都挺堵的。一路上主要體驗動力的變化、懸架的變化，還有智駕的變化。

說實話，除非你對老款SU7非常了解，否則你根本開不出新款動態(tài)上的提升到底有多少。我覺得在駕乘方面的體感提升，不足以讓原本猶豫的用戶直接下單。真正能讓猶豫的人最終掏出真金白銀下單的，根本不是開車層面的升級，而是用車層面的升級。

我看網(wǎng)上有條評論的點贊挺多：漲價4000元，升級再多都沒用，因為買的人都會覺得沒占到便宜。這句話有點道理?，F(xiàn)在新能源市場極度內(nèi)卷，大家都習(xí)慣了“更新?lián)Q代”就代表著“降價增配”，也就是說，增配是理所應(yīng)當(dāng)，漲價是逆勢操作。即使這臺車的動力變強(qiáng)、續(xù)航變長，但只要價格往上走，大家第一反應(yīng)不是你給了我什么，而是你從我口袋里又多掏了多少。

所以，現(xiàn)在這個大環(huán)境，雖然原材料成本一路瘋漲，但你想在終端上調(diào)價格，風(fēng)險是極大的。因為漲價這個動作，不需要懂車，一眼就能看懂。而產(chǎn)品的升級點，你得一點一點展開來才能講清楚。

可這里有兩個問題，每個品牌都要面對：一是消費者給不給你時間，愿不愿意聽你講；二是誰來講、在哪兒講，你講得夠通俗易懂嗎？講的是升級后的客戶利益點嗎？客戶愛聽嗎？能聽懂嗎？有觸動嗎？能刺激他下單嗎？

就比如，3月5日奇瑞星途也宣布上調(diào)星途ET5的價格：210激光雷達(dá)智尊版，原先贈送的價值5000元的智駕權(quán)益，3月21日起改為收費，等于變相漲價5000元。如果你問廠家為什么要漲價，理由很簡單：受車規(guī)級芯片漲價影響，為保障研發(fā)與服務(wù)的長期投入，只能上調(diào)價格。

廠家的這套說法講得一本正經(jīng)，但消費者聽完是一臉懵逼。你說芯片漲價，那是你的成本邏輯；可我買車，看的是支付感受。原本老車主都是白給的，現(xiàn)在輪到我就要掏錢了？不是我心疼這5000塊錢，是我有種死乞白賴、非你不買、熱臉貼冷屁股，倒插門給你做上門女婿，低人一等、低三下四、任人宰割，完全不顧我感受的那種感覺。

所以你看，奇瑞和小米都漲價了，甚至漲價幅度都差不多。小米的操作是，先把關(guān)注度拉滿，再把話題炒熱，最后讓雷軍親自下場解釋一番。你可以不認(rèn)同，你可以嫌它套路多，但你不得不承認(rèn)，還是有不少消費者愿意聽雷老板講漲價理由，他們愿意了解新一代SU7到底升級了什么、為什么敢漲、自己的錢到底花在哪兒了。

而奇瑞星途這邊，上來就說要漲價，也沒有先拉預(yù)期“先漲后降”，更沒有漲價伴隨增配，而是直接拋出理由：什么芯片漲價、什么長期主義。消費者不要聽行業(yè)術(shù)語，他們只聽大白話。你的研發(fā)投入，憑什么前面的人不分?jǐn)?，到我這兒就要分?jǐn)偅磕愕拈L期主義，為什么前面的不加錢，到我這兒就加錢？只要這種情緒出現(xiàn)了，你講得越認(rèn)真，用戶越反感。

所以，同樣是漲價，小米是一邊哄著你，一邊漲價；奇瑞是直接通知你漲價，再用官方語言解釋兩句。

其實，這次改款你是不是覺得沒那么驚艷？造型沒有大的變化，技術(shù)沒有大的升級，從里到外都是“加加補(bǔ)補(bǔ)”，感覺沒有代際更迭，而是像在補(bǔ)課。其實，你的感覺是對的。小米從一個手機(jī)廠商，到第一次下場造車，雷軍是看清楚了這個時代：造車的邏輯已經(jīng)變得跟造手機(jī)幾乎一樣了。如果說第一代SU7，很多人是因為湊熱鬧買的，那么改款后的SU7，買它的人可是真的在算賬、在比較，一毛錢都不會白花。

所以，這臺車就從之前的流量產(chǎn)品，變成了決策產(chǎn)品。

流量產(chǎn)品，大家可以夸得很猛，也可以罵得很狠，但未必真的掏錢。而決策產(chǎn)品就不一樣了，大家會問：這車到底適不適合我？這次更新值不值得我出手？這個價格和定位放在今天的市場里，到底有沒有競爭力？所以第一代SU7，大家討論的是好不好看、像不像保時捷；新一代SU7，大家討論的是值不值得買、什么時候入手更劃算。

說白了，車子變成熟了，客人變理性了。

正因為小米是拿造手機(jī)的思路來造車，所以SU7為什么一眼看上去那么熟悉，其實一點都不奇怪。因為小米最擅長的，從來不是教育市場，而是順著市場。手機(jī)時代就是這樣，你讓它去賭一個全新的審美，風(fēng)險太高，萬一大家不喜歡，銷量就沒了。你既然選擇薄利，那就一定要多銷，否則根本就玩不下去。

可如果有一個現(xiàn)成的答案擺在那兒，大家都覺得它高級、漂亮、有面子，你用不用？那最聰明的做法就不是另起爐灶，而是沿著那個答案往前走。你看市面上一堆安卓機(jī)往iPhone那個方向設(shè)計，現(xiàn)在SU7的造型也是在致敬保時捷，說白了，都是一個思路：先別管是不是原創(chuàng)，先解決賣相。因為對走量的品牌來說，好不好賣，永遠(yuǎn)比像不像自己更重要。

如今的新能源市場，買車的和賣車的都成熟了。現(xiàn)在已經(jīng)不是以前那個年代，僅靠一個爆點，就可以吃紅利吃很久?，F(xiàn)在你得面面俱到，有體系優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、體驗優(yōu)勢，各方面都不能有明顯短板，要成為一個水桶車。而水桶車往往就是街車，沒有個性的車。

在眾多沒有個性的車?yán)?，大家怎么挑呢？無非一是挑信得過的品牌，二是挑自己喜歡的外形。以前只要有個突出的記憶點，大家就能記住你；現(xiàn)在不行了，你得成熟、要有完整感，大家才能接受你。所以這兩年任何一個新品牌跳出來說要造車，我死都不信它能成功，因為短時間內(nèi)，它只能創(chuàng)造出記憶點，不可能創(chuàng)造出完整感。

其實小米這種品牌最可怕：表面上客客氣氣，跟誰都在交朋友；實際上背后關(guān)起門來，把每一家競品有什么優(yōu)劣勢都算得明明白白。小米汽車發(fā)布會，從來不說什么顛覆了誰誰誰、多少萬以內(nèi)最好的車、把什么牌桌給掀了這種話，而是用最土、最笨的方法——看圖說話。雷軍并不是專業(yè)的汽車工程師，他能把“相對速度120km/h碰撞”說成“相當(dāng)于120km/h時速撞墻”，但他也能迅速發(fā)微博低頭認(rèn)錯，感謝大家勘誤。這兩天，任何關(guān)于小米SU7和雷軍的一舉一動，都會上熱搜。我玩微博每天盯著熱搜，因為熱搜就是流量，流量是每一個做社交賬號的人都希望得到的東西。

而小米汽車，現(xiàn)在的做法更像是基于自己擁有的龐大流量，開始塑造一個在認(rèn)真補(bǔ)課、在認(rèn)真修邊角的小米SU7，開始試圖把一臺“一夜爆紅”的車，往一臺會長期賣的車上推。說大白話就是：剛出道的時候，你以為他是偶像明星，現(xiàn)在他想走實力派路線了。

這次新一代SU7升級的點有很多，我接下來想聊的，是哪些東西真的能影響大家的決策？

我覺得有三類升級會影響大家的決策：

一是你肉眼就能看到的，比如標(biāo)配激光雷達(dá)、4D毫米波雷達(dá)，新增配色、新增輪轂造型。這幾樣?xùn)|西一裝上車，鄰居看一眼就知道你買的是最新款。哪怕就算錯認(rèn)成老款，他看到激光雷達(dá)，肯定也會認(rèn)為你買的是頂配Max。別小看這點變化，改款車型，新老款肉眼能否識別出差異點，決定了我是否愿意掏錢。

第二類，是聲量很大，但大多數(shù)人未必會有感知，或者說未必日常高頻用到的功能。比如說電機(jī)增強(qiáng)、加速變猛，實際你平時開就是舒適模式，根本碰不到動力的極限值。但這玩意宣傳起來很有噱頭，它的傳播價值往往大于實用價值，而且這種動力升級最能給你帶來“升級”的感覺。還有城市NOA、高階智駕、代客泊車這些功能，也是屬于這一類。全系標(biāo)配就給你感覺“升級”感很強(qiáng)，但實際日常使用，我敢說90%的人、90%的時間都不會用。但這些升級的宣傳點，會大大影響你的決策。

第三類，是參數(shù)上不一定最顯眼，但它會影響你對整臺車氣質(zhì)的判斷，影響你對這車成熟度的看法。比如這臺車的鈑金工藝、漆面光澤度、車身姿態(tài)、燈組細(xì)節(jié)、輪轂造型等等。這種沒辦法量化，視頻圖片也沒法完全展示出來，你只有真正站在車前，才能知道是不是你想要的感覺，這種感覺高級不高級、大氣不大氣。說白了，就是看得順不順眼。也許這臺車參數(shù)沒有那么亮眼，可你一眼看過去就覺得順，像一整套東西，這種順，就是氣質(zhì)。氣質(zhì)對了，你也就更愿意付費了。

當(dāng)然，這種順不僅體現(xiàn)在顏值，有些人要求更高：在動態(tài)層面，對于轉(zhuǎn)向、底盤、剎車、動力輸出，他也要順；還有些人，對于人機(jī)交互的流暢度也要順；甚至，對于NVH、濾震、座椅都得要順。這些大都無法量化，所以我說，不要只看車評，要自己去試駕，自己去評。

所以我可以這么推斷：小米今后出的一系列車型，肯定都是按這個方向去的——不是求炸，而是求穩(wěn)。它不需要一上來就是十幾萬訂單，而是每個月都能保持小幾萬的訂單，這才叫穩(wěn)中向好。

最后，咱們聊聊新一代小米SU7適合什么樣的人買。其實在聊誰會買之前，我想先聊聊誰不會買。因為我覺得，相當(dāng)一部分人對小米品牌并不友好。因此，小米SU7這車好不好先擺一邊，喜不喜歡小米品牌，比這車怎樣要重要100倍。如果這人骨子里就不喜歡小米，那除非這車買來能升值，否則他是絕對不會看一眼的。

為什么有的人不喜歡小米呢？原因有很多：也許他是其他某品牌的死忠粉絲，也許使用小米家族的產(chǎn)品有過不太好的體驗，也許看到某條關(guān)于小米汽車的新聞，對質(zhì)量、安全性、甚至小米人群的畫像都不是很滿意。反正這類客戶，你單純講小米SU7哪里好，是根本沒法打動他的。

買新一代小米SU7的人就更好理解了：首先認(rèn)可這個品牌，其次看這外觀內(nèi)飾顏值都很不錯，參數(shù)基本都不用比，小米做的東西肯定是平均線以上。質(zhì)量好不好反正有質(zhì)保，這么大個公司，還怕它跑了不成？快過質(zhì)保要么賣了，要么買延保唄。第一代SU7上市22個月，38.1萬臺在路上跑，也沒看到有大面積的質(zhì)量投訴。況且，這還是二代產(chǎn)品，是在一代基礎(chǔ)上優(yōu)化升級而來，成熟度更高。所以，他不需要喜歡小米，他只要能接受小米這個品牌，剩下的單純比較產(chǎn)品而言，20多萬這個級別的純電車，小米SU7我覺得還是很能打的。

所以我覺得新一代小米SU7，咱們不能只看升級幅度，還得看升級方向。方向?qū)α?，比一次性加很多料更重要。因為料可以堆，話題可以造，但方向錯了，你越努力就越失敗。很多人都以為SU7只是一時的火，等米粉熱度過了，SU7銷量肯定會斷崖式下滑。結(jié)果22個月過去了，依然暢銷。今年頭幾個月，停產(chǎn)老款，直接切換生產(chǎn)線到新款，銷量一下掉到幾百臺，有些業(yè)余媒體還在那兒幸災(zāi)樂禍，說：你看看，果不其然，SU7被市場拋棄了吧。結(jié)果新一代SU7上市34分鐘，鎖單1.5萬臺。

最后說幾個關(guān)于這車的爭議點，以及購買的糾結(jié)點。

一是配置怎么選。我覺得標(biāo)準(zhǔn)版足夠99%的人日常家用了，而且這次升級最大的就是標(biāo)準(zhǔn)版。標(biāo)準(zhǔn)版與Pro版差價3萬，主要就是標(biāo)續(xù)和長續(xù)的差別。一句話總結(jié)：你如果有私人充電樁，且不常跑長途，標(biāo)準(zhǔn)版首選；如果沒有私人充電樁，長續(xù)航可以讓你一個月少去充幾次電，省下了時間，體感會更好，跑長途也是一個道理。

標(biāo)準(zhǔn)版的6500元科技舒享套裝要不要選？關(guān)鍵看HUD和電吸門這兩樣，你需不需要、值不值你額外花錢買？一定要想清楚哦，因為后期你很難加裝。

這么比較下來，Max版反而不是升級幅度最大的，但對于預(yù)算充足的米粉而言，錢到位了，性能、配置、續(xù)航全都一步到位。有雙分區(qū)EC調(diào)光天幕，有電動方向盤、電動尾翼，補(bǔ)能速度還更快，預(yù)算足，這個版本直接閉眼上。

目前看到吐槽聲音比較多的：一是沒有免息方案，只有7年低息方案。這個不要急，等競品陸續(xù)給出政策之后，小米的下一手應(yīng)該就是五年免息了。另一個是激光雷達(dá)多少線只字沒提，所以猜測大概率還跟一代一樣，用的禾賽的128線。其實客觀來講，你讓它跟華為系的896線比，肯定比不了，但升級個192線是不是可以呢？可以，但是沒必要。之前連中低配都沒有標(biāo)配，現(xiàn)在首要任務(wù)是標(biāo)配，下一步才是硬件繼續(xù)升級。

我覺得也沒幾個人是沖著小米的智能駕駛?cè)ベI的吧。我這次試駕體驗，感覺聰明程度是有提升，但市區(qū)復(fù)雜路況下的博弈中，還是會感覺像個新手，保守猶豫，不如華為和小鵬的智駕出手更果斷、操作更有真人感。激光雷達(dá)本就是個輔助，有沒有可能小米內(nèi)部評判了一下：現(xiàn)在軟件聰明程度也就這樣，就算升個192線也提升不了多少，有何意義呢？當(dāng)然，這只是我的猜測，非官方解釋。

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