2026年3月31日，北京亞運(yùn)村，眉州東坡酒樓門口的紅燈籠被拆了下來(lái)，堆了一地。

　　沒(méi)有告別，沒(méi)有謝客信，連一句“再見(jiàn)”都沒(méi)來(lái)得及說(shuō)。這家開(kāi)了25年的老店，就這么悄無(wú)聲息地關(guān)了門。

　　這不僅僅是一家餐廳的倒閉。它背后，是整個(gè)中檔正餐賽道正在經(jīng)歷的“集體寒冬”。

　　01■

　　突發(fā)！

　　北京25年眉州東坡悄無(wú)聲息關(guān)門了

　　2026年3月31日，北京朝陽(yáng)區(qū)亞運(yùn)村，眉州東坡酒樓亞運(yùn)村店的大門正式關(guān)閉。

　　沒(méi)有盛大的告別儀式，沒(méi)有感人的致謝信，甚至連一句“再見(jiàn)”都沒(méi)來(lái)得及對(duì)老食客說(shuō)。

　　玻璃門上只貼著一張“設(shè)備維修”的告示，門口堆滿了拆下來(lái)的紅燈籠——這些燈籠曾經(jīng)照亮了無(wú)數(shù)家庭的團(tuán)聚時(shí)刻，如今卻像一堆廢棄的舊物，被隨意丟棄在路邊。

　　眉州東坡是誰(shuí)？它是北京最知名的川菜連鎖品牌之一，1996年由四川眉山人王剛在北京創(chuàng)立。名字取自蘇東坡的故鄉(xiāng)眉州，主打“高檔菜品平民化、平民菜品精細(xì)化”。

　　巔峰時(shí)期，全國(guó)門店超過(guò)100家，曾服務(wù)過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)，還登上過(guò)哈佛商學(xué)院案例。而亞運(yùn)村店，正是它當(dāng)年開(kāi)出的最大門店之一，也是無(wú)數(shù)北京人認(rèn)識(shí)川菜的起點(diǎn)。

　　1、開(kāi)了25年，見(jiàn)證一代北京人的成長(zhǎng)

　　這家店，開(kāi)了整整25年。2001年4月，眉州東坡亞運(yùn)村店開(kāi)業(yè)，那是眉州東坡當(dāng)時(shí)面積最大的門店之一。

　　在隨后的四分之一個(gè)世紀(jì)里，它見(jiàn)證了亞運(yùn)村從一片新興社區(qū)變成繁華商圈，也見(jiàn)證了一代北京人的成長(zhǎng)。

　　對(duì)于住在亞運(yùn)村附近的居民來(lái)說(shuō)，這家店遠(yuǎn)不止是一家餐廳。

　　“它是我們家的‘第二食堂。”一位老顧客在社交媒體上寫道，“清晨的芝麻大油條，金黃酥脆、芝麻噴香，配一碗熱乎的豆腐腦，是我們最踏實(shí)的早餐。周末的家庭小聚，總愛(ài)點(diǎn)一碗擔(dān)擔(dān)面：紅油鮮亮、面條筋道，簡(jiǎn)單卻百吃不厭。”

　　還有人說(shuō)，這是“小時(shí)候過(guò)年聚餐的地方”，“到我有了寶貝，也會(huì)經(jīng)常帶著孩子來(lái)吃”。更有網(wǎng)友感慨：“人生能有多少個(gè)25年？從還沒(méi)畢業(yè)的年輕學(xué)生，到現(xiàn)在人已中年?！?/p>

　　2、探店發(fā)現(xiàn)異樣：等位區(qū)零食沒(méi)了，水族區(qū)少了

　　這樣的留言，在社交平臺(tái)上比比皆是。一位網(wǎng)友甚至專門跑去店里吃了“最后一頓”，回來(lái)后發(fā)帖說(shuō)：“天塌了，二十多年來(lái)我的‘食堂’要關(guān)門了?！?/p>

　　據(jù)他描述，去探店時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些異樣：水族區(qū)少了很多，等位區(qū)的零食沒(méi)了，原本只有晚上七點(diǎn)后才出現(xiàn)的夜宵區(qū)中午就擺著，一副清貨的即視感，就餐的人也不多。而以前，這家店每天飯點(diǎn)都要排隊(duì)。

　　店員、店長(zhǎng)、廚師都向他證實(shí)：確實(shí)要閉店了，內(nèi)部已經(jīng)通告，預(yù)計(jì)就到月底。員工將被安排到國(guó)奧店和民族園店，眉州小吃也會(huì)一并關(guān)閉。

　　3、官方說(shuō)“租約到期”，但真是這么簡(jiǎn)單嗎？

　　官方給出的閉店原因是：租約到期。但真的是這么簡(jiǎn)單嗎？

　　值得注意的是，這并非眉州東坡第一次關(guān)閉地標(biāo)性大店。就在不久前的2024年，眉州東坡上海中心店也已悄然閉店。

　　那家店是眉州東坡2017年進(jìn)入上海市場(chǎng)的首店，位于“中國(guó)第一高樓”上海中心大廈，面積達(dá)500多平方米。據(jù)媒體報(bào)道，這家店于2024年1月29日被注銷。

　　更耐人尋味的是，即便沒(méi)有完全關(guān)閉，上海中心店也將面積砍掉了一半——原本500多平米，現(xiàn)在只剩一半，另一半還給物業(yè)另租他人。

　　02■

　　壓垮老店的5根“稻草”，

　　每一根都戳中痛點(diǎn)

　　官方說(shuō)是“租約到期”，可要是真這么簡(jiǎn)單，那上海中心店怎么也在縮水？亞運(yùn)村店平時(shí)生意看著也不差，怎么就突然關(guān)了？說(shuō)白了，房租只是壓垮駱駝的最后一根稻草。真正要命的，是下面這五件事。

　　1、租金漲了，但生意更難做了

　　“房租漲了12.3%”，這個(gè)數(shù)字在網(wǎng)絡(luò)上被反復(fù)提及。但如果你以為只是房租的問(wèn)題，那你就把這件事想簡(jiǎn)單了。

　　北京商業(yè)地產(chǎn)的租金確實(shí)在上漲，尤其是在亞運(yùn)村這樣的成熟商圈。但更致命的問(wèn)題是：房租在漲，菜價(jià)漲不動(dòng)，顧客也不來(lái)了。

　　一位老顧客算了一筆賬：眉州東坡八年前一份毛血旺賣48元，現(xiàn)在賣78元。漲了30元，漲幅超過(guò)60%。但問(wèn)題是，這八年里，大家的工資漲了多少？

　　“同事小趙以前每周帶媳婦去搓一頓，現(xiàn)在改擼社區(qū)食堂，兩葷兩素15塊，還送酸奶?！币晃痪W(wǎng)友寫道，“他原話：味道差點(diǎn)，但吃完不心疼?！?/p>

　　這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)：中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力在縮水，而餐飲企業(yè)的成本在攀升。當(dāng)這兩條線交叉的時(shí)候，最先被擠掉的，就是中間那層“花一百多吃得體面”的中檔正餐。

　　2、婚宴需求暴跌，酒樓的“基本盤”松動(dòng)了

　　對(duì)于眉州東坡這類傳統(tǒng)酒樓來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)致命打擊：婚宴需求斷崖式下跌。你可能不知道，像眉州東坡這樣的大酒樓，婚宴收入曾經(jīng)占到總收入的“半壁江山”。但如今，這個(gè)基本盤正在松動(dòng)。

　　根據(jù)民政部發(fā)布的《2024年民政統(tǒng)計(jì)》數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)僅為610.6萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下45年來(lái)新低。與2023年相比，減少了157.4萬(wàn)對(duì)，同比下降20.5%。

　　更糟的是，即便結(jié)婚，年輕人也不再滿足于傳統(tǒng)的酒樓宴請(qǐng)?！?024中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，小而美的婚禮場(chǎng)景、優(yōu)而精的個(gè)性化體驗(yàn)、高端定制化的服務(wù)正在成為年輕人的消費(fèi)需求。

　　草坪婚禮、游輪婚禮、森系婚禮，甚至在火鍋店、咖啡館辦婚禮，都成了新風(fēng)尚。即便仍然選擇酒樓，婚宴規(guī)模也在縮小。數(shù)據(jù)顯示，2019年婚宴桌數(shù)低于25桌的占比只有48%，而2023年已經(jīng)升至61%。

　　桌數(shù)少了，每桌的單價(jià)也在降。一位廣州的酒樓負(fù)責(zé)人感慨：“以前2500-3000元/圍，現(xiàn)在800-1000元/圍，還要打折?！边@意味著，酒樓最穩(wěn)定的收入來(lái)源——婚宴，正在快速萎縮。

　　3、另一個(gè)讓老食客不滿的問(wèn)題，是“味道變了”

　　在大眾點(diǎn)評(píng)上，眉州東坡亞運(yùn)村店的差評(píng)里，“口味變了”這個(gè)詞出現(xiàn)了兩百多次。

　　為什么會(huì)變？答案可能是：預(yù)制菜?！翱偛拷y(tǒng)一配送的肘子，到店里微波叮一下，表面那層皮軟塌塌，沒(méi)以前現(xiàn)燉的膠質(zhì)感?！币晃皇晨瓦@樣吐槽。

　　眉州東坡老板估計(jì)也冤：不用預(yù)制菜，后廚得加四個(gè)人，工資再漲18%，真扛不住。這里有一個(gè)殘酷的行業(yè)真相：中餐標(biāo)準(zhǔn)化和口味之間，存在天然矛盾。

　　眉州東坡其實(shí)是中國(guó)餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的先行者之一。早在2008年，它就開(kāi)始構(gòu)建“三位一體”體系——農(nóng)業(yè)公司、中央廚房、食品加工廠，三個(gè)生產(chǎn)線協(xié)同合作，從源頭到加工生產(chǎn)，再到成品輸出。

　　這個(gè)體系讓眉州東坡能夠在全國(guó)開(kāi)出一百多家分店，也讓它在疫情期間通過(guò)“便民菜站”和半成品銷售，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)月?tīng)I(yíng)收8000萬(wàn)的亮眼業(yè)績(jī)，甚至上了央視《新聞聯(lián)播》。

　　但對(duì)于老食客來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化意味著“失去了靈魂”?！耙郧暗臇|坡肘子是現(xiàn)燉的，皮有膠質(zhì)感，肉入口即化?，F(xiàn)在的肘子，感覺(jué)像是從袋子里倒出來(lái)加熱的?！币晃焕项櫩瓦@樣說(shuō)。

　　這是一個(gè)兩難困境：不標(biāo)準(zhǔn)化，成本扛不??；標(biāo)準(zhǔn)化了，味道回不去。

　　4、商場(chǎng)變了，餐飲不再是“香餑餑”

　　還有一個(gè)容易被忽略的因素：商場(chǎng)的業(yè)態(tài)在變。以亞運(yùn)村區(qū)域?yàn)槔?，新商?chǎng)的餐飲占比從40%砍到了25%。業(yè)主寧可空著整層，也不拆零租給小餐館。

　　為什么？因?yàn)檎饨o零售，現(xiàn)金流穩(wěn)定，不怕你飯點(diǎn)爆滿、閑時(shí)冷清。而餐飲，尤其是正餐，有典型的“潮汐效應(yīng)”——中午和晚上高峰時(shí)段人滿為患，下午兩三點(diǎn)到五點(diǎn)之間幾乎沒(méi)人。

　　當(dāng)餐飲成為商場(chǎng)的“陪跑”，誰(shuí)還愿意陪你玩？

　　這個(gè)趨勢(shì)不僅在北京出現(xiàn)，在上海中心大廈也同樣明顯。時(shí)代周報(bào)記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，即使是周日晚上的飯點(diǎn)，上海中心大廈的餐飲店鋪人流量也極低，每家店的消費(fèi)者都在個(gè)位數(shù)左右，大量座位空置。

　　一家餐飲店鋪的工作人員告訴記者：“一般工作日中午生意會(huì)好點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞等快餐店偶爾要排隊(duì)?！边@意味著，高租金、高人力的正餐大店，正在被快餐、簡(jiǎn)餐、外賣替代。

　　5、同行都在“逃”，中檔正餐賽道快塌了

　　眉州東坡的困境并非個(gè)例?？v觀整個(gè)餐飲行業(yè)，傳統(tǒng)酒樓正經(jīng)歷一場(chǎng)“集體大逃亡”。

　　全聚德把大店砍成300平小檔口；小肥羊把直營(yíng)店往外賣，全改加盟，輕資產(chǎn)跑路；漁民新村芳村店因欠租270萬(wàn)被迫關(guān)閉；廣州東江海鮮酒家藝都分店，這家開(kāi)了30多年的老店，也于2025年3月正式停業(yè)。

　　甚至連“宴會(huì)第一股”同慶樓的日子也不好過(guò)。其2024年財(cái)報(bào)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比下降78.93%-69.56%。

　　二手設(shè)備回收商猴哥告訴媒體：“最近咨詢回收的酒樓，一個(gè)月就有10來(lái)家?！彼麆偸樟艘粋€(gè)太原的生態(tài)園，面積2萬(wàn)4千平米，“以前定婚宴要提前一年，中間分手了定金不退。如此紅極一時(shí)的大酒樓，今年年初卻倒下了?！?br/>

　　這些信號(hào)都在說(shuō)明一件事：中檔正餐這條賽道，正在快速塌陷。

　　03■

　　對(duì)這場(chǎng)危機(jī)，

　　眉州東坡并非坐以待斃

　　面對(duì)這場(chǎng)寒冬，眉州東坡沒(méi)躺著等死。這家1996年就開(kāi)張的老牌川菜，硬是靠著三招，咬牙扛了下來(lái)。

　　1、大店變小店，不搞花架子，老老實(shí)實(shí)走“便宜又劃算”路線

　　你現(xiàn)在打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)搜“眉州東坡”，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的變化：以前滿屏的“酒樓”倆字基本看不到了，取而代之的是面積更小的標(biāo)準(zhǔn)店，還有上海才有的“麻婆豆腐專門店”。

　　其實(shí)2020年底那會(huì)兒，眉州東坡也跟風(fēng)搞過(guò)“小酒館”，在北京西直門和上海都開(kāi)過(guò)，賣酒水、搞氛圍。但這模式?jīng)]撐多久——北京的小酒館全關(guān)了，改回普通餐廳，菜單里酒水少了，還是老老實(shí)實(shí)做正餐。

　　上海的麻婆豆腐專門店算是一個(gè)試水，主攻一道爆款菜，目前還在開(kāi)著，但沒(méi)有往全國(guó)鋪。

　　店變小了，人均花錢也少了。老顧客回憶，2015年那會(huì)兒吃一頓要100多塊，現(xiàn)在全國(guó)普通店大概90到110塊，確實(shí)便宜了一些。

　　但問(wèn)題也來(lái)了：價(jià)格降了，有人開(kāi)始吐槽“味道不如從前了，像預(yù)制菜”。這是眉州東坡轉(zhuǎn)型最頭疼的地方——萬(wàn)一變成“便宜但難吃”，那二十多年的老顧客可就真留不住了。

　　所以2025年到2026年，他們也在想辦法，比如推“半份菜”“小份菜”，盡量在“現(xiàn)炒”和“標(biāo)準(zhǔn)化”之間找個(gè)平衡，既控制成本，又保住口感。

　　2、不光開(kāi)飯館，還賣午餐肉和調(diào)料，預(yù)制菜成了最穩(wěn)的賺錢機(jī)器

　　除了改門店，眉州東坡還干了一件大事：把自己變成“食品公司”。說(shuō)白了，就是不光靠餐廳賺錢，還賣自家的產(chǎn)品。

　　這個(gè)活兒主要靠它旗下的“王家渡食品公司”，主打三樣?xùn)|西：低溫午餐肉、預(yù)制菜、川味調(diào)料。這是眉州東坡給自己留的“后手”。

　　往前捋一捋：2021年，王家渡融了一輪資，復(fù)星和番茄資本投了近一個(gè)億，當(dāng)時(shí)打算獨(dú)立上市。但2024年，被越秀集團(tuán)給收購(gòu)了，上市的計(jì)劃也就黃了。到了2026年1月，越秀正式全資拿下王家渡，把它跟旗下的“皇上皇”臘味品牌合并到一起。

　　有了廣州國(guó)資撐腰，王家渡在錢、渠道、供應(yīng)鏈上都硬氣了不少。現(xiàn)在，它家的低溫午餐肉全國(guó)銷量第一，產(chǎn)品賣到了歐美、東南亞20多個(gè)國(guó)家，一年穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)掙3到4個(gè)億，每年還保持30%以上的增長(zhǎng)。這已經(jīng)成了眉州東坡最穩(wěn)的收入來(lái)源。

　　3、蹭熊貓熱點(diǎn)、開(kāi)新店，關(guān)掉老店就是為了讓年輕人愿意來(lái)

　　在門店上，眉州東坡也開(kāi)始變著花樣討好年輕人。

　　2025年，他們?cè)诒本┪鞅蓖_(kāi)了一家“熊貓主題餐廳”，裝修、菜里全是熊貓?jiān)?，店比普通店小，菜單上有熊貓五花肉、熊掌魚(yú)豆腐、熊貓豆沙包……一開(kāi)業(yè)就吸引了不少年輕人和帶孩子來(lái)的家庭。

　　更沒(méi)想到的是，這個(gè)熊貓IP還給他們帶來(lái)了意外收獲：2025年底，眉州東坡靠著熊貓主題，成了中國(guó)奧委會(huì)的官方餐飲供應(yīng)商，還專門設(shè)計(jì)了“熊貓星星”的冰雪形象，服務(wù)2026年的米蘭冬奧會(huì)，一下子又拉高了品牌檔次。

　　而且，別以為他們關(guān)了幾家老店就不開(kāi)店了。就在2026年3月亞運(yùn)村店關(guān)門的同時(shí)，眉州東坡宣布“五城12店，新店齊開(kāi)”——北京、成都、上海、蘇州、南京，一口氣開(kāi)了12家小店。

　　說(shuō)白了，關(guān)店不是不行了，而是主動(dòng)調(diào)整：把租金高、成本高的大店老店關(guān)掉，換成更靈活、年輕人更愛(ài)去的小店新店。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　眉州東坡亞運(yùn)村店的閉店，是商業(yè)邏輯與時(shí)代浪潮碰撞下的個(gè)體敘事，亦是餐飲行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“精益運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型的微觀映照。

　　在消費(fèi)分級(jí)與城市更新的雙重變奏中，如何守護(hù)品牌溫度、激活存量?jī)r(jià)值，將是所有傳統(tǒng)企業(yè)活下來(lái)需要回答的時(shí)代命題。

　　作者 | 小貝

　　出品 | 餐飲O2O