作者｜郭吉安

“AI 演員和AI劇火了，真人影視綜項(xiàng)目還有前途嗎？”

“年輕用戶到底喜歡什么樣的長(zhǎng)內(nèi)容？”

“我的作品如何找到合適的觀眾？”

步入2026年，爆炸的技術(shù)浪潮、多元的娛樂(lè)生態(tài)和飛速迭代的用戶需求不斷給娛樂(lè)行業(yè)出起了考題，沖擊著大量影視綜從業(yè)者。焦慮感讓無(wú)數(shù)創(chuàng)作者一遍遍自我叩問(wèn)，用戶到底還需要我們嗎？

答案不在別處，就在觀眾手里。

近日，熱鬧的REDGALA恰恰給不少處于迷茫中的從業(yè)者吃下了一顆定心丸。人頭攢動(dòng)、大排長(zhǎng)龍的經(jīng)典IP互動(dòng)展位，成千上萬(wàn)從全國(guó)各地奔赴好故事、體驗(yàn)入戲的用戶們，每個(gè)獲獎(jiǎng)作品引發(fā)的討論余波……無(wú)論是在線下的故事幻城還是線上社媒，大量作品粉深度參與交互，爆發(fā)出了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的極大熱情。

原因無(wú)他，REDGALA中，“好作品”被擺在了最重要的位置。

觀眾參與的游園會(huì)被打造成了IP互動(dòng)展：《唐朝詭事錄》的長(zhǎng)安鬼市、《花兒與少年7》的旅途大巴車、《捕風(fēng)追影》的接頭地……大量粉絲得以在線下走進(jìn)喜愛的IP故事，或參與世界，或改寫結(jié)局，與角色、主創(chuàng)面對(duì)面交流。

夜間的小紅花好作品慶祝時(shí)刻更是有了“中國(guó)版觀眾選擇獎(jiǎng)”的苗頭：獎(jiǎng)項(xiàng)只屬于影視綜好作品，無(wú)論是演員還是幕后制片人都以創(chuàng)作者身份登臺(tái)，而屬于作品的頒獎(jiǎng)詞來(lái)源于社區(qū)內(nèi)的評(píng)論，再搭配來(lái)自觀眾二創(chuàng)的相關(guān)制品作為禮物，正是觀眾端給與的最真實(shí)的勛章。

太平年主創(chuàng)收獲了來(lái)自觀眾的劇集角色手繪長(zhǎng)卷

不再是行業(yè)自嗨，而是觀眾用腳投票的結(jié)果；不再是娛樂(lè)明星盛典，而是用戶高參與的愛好者大聚會(huì)；不再圍繞藝人和流量，而是闡述角色與故事。某種程度上，REDGALA像是小紅書把過(guò)去數(shù)年優(yōu)秀影視綜IP在站內(nèi)取得的持久回響，在線下的一次集中呈現(xiàn)。

顯然，大量年輕用戶不是不愛長(zhǎng)內(nèi)容，而是不愛那些“自說(shuō)自話”的長(zhǎng)內(nèi)容。他們依舊渴望與好作品、同好產(chǎn)生真實(shí)交互、思想碰撞和價(jià)值投射，迫切尋求真實(shí)共鳴。

這也再次說(shuō)明：影視綜行業(yè)，已經(jīng)到了拂去假流量、迎來(lái)真口碑的拐點(diǎn)。只有先一步回歸作品、回歸“觀眾中心制”的主創(chuàng)，才能先摘得觀眾心中的“小紅花”。

好作品想出圈，種子觀眾得先上桌

“我們十年磨一劍的種草社區(qū)，已經(jīng)開始從物質(zhì)文明種草邁向精神文明種草。過(guò)去一到兩年的布局和建設(shè)，我們主要就圍繞三件事情：鏈接作品和觀眾、鏈接創(chuàng)作分享和表達(dá)、鏈接作品與生活?！盧EDGALA的內(nèi)部交流會(huì)上，小紅書娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人三千如此表示。

也因此，小紅書站內(nèi)，“好作品”成為用戶們念念不忘、津津樂(lè)道的話題。這種狂熱在REDGALA故事幻城現(xiàn)場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。

《我的阿勒泰》小賣鋪前，用戶們寫滿了三行詩(shī)call back劇情：“日子慢慢走，不必追趕遠(yuǎn)方”“我喜歡你，就是我清楚的看見你”；《乘風(fēng)2025》宣言墻上，關(guān)鍵詞被“女性力量”“不被定義”“自我加冕”等詞匯填滿；《捕風(fēng)追影》的接頭地，留言板上無(wú)數(shù)對(duì)動(dòng)作戲節(jié)奏、科技時(shí)髦值的熱議……

每一位被打動(dòng)的IP粉絲，本身也是一位創(chuàng)作者。他們不滿足于單向觀看，而是渴望對(duì)喜愛內(nèi)容進(jìn)行延展理解與故事補(bǔ)充，并借助優(yōu)質(zhì)的討論內(nèi)容反復(fù)凝聚人群。在這個(gè)過(guò)程中，好作品破局的思路已然十分清晰：找到核心種子用戶，完成對(duì)他們的激發(fā)，再借助在多元人群中的有效擴(kuò)散完成破圈。

說(shuō)白了，就是先讓一小撮人“瘋起來(lái)”，然后讓更多人“跟進(jìn)來(lái)”。

那么，種子用戶在哪里？

凱度洞察分享的四大娛樂(lè)高凈值人群畫像，提供了線索：追求社交屬性的分享派-年輕人為主分享主力、渴望情感投射的鑒賞家-為品質(zhì)買單，有高度共情和社會(huì)思考能力、偏愛邏輯故事的探索者-渴望從中獲得知識(shí)和技能、熱衷新奇體驗(yàn)的發(fā)燒友-愿意為體驗(yàn)買單。而這些特質(zhì)，恰恰與小紅書的娛樂(lè)人群畫像高度重合——數(shù)據(jù)超7000萬(wàn)活躍文娛用戶，近四成為00后，超八成來(lái)自一二線城市。年輕、高線、高凈值、具備強(qiáng)主體性，這意味著他們高度渴望表達(dá)，拒絕做沉默的觀眾。

這種表達(dá)欲在日常的社區(qū)討論中隨處可見。用戶們對(duì)治愈群像的偏愛，讓《一飯封神》里的大廚江湖、《花兒與少年7》的旅途羈絆、《七根心簡(jiǎn)》的“鳳凰小隊(duì)”團(tuán)魂一次次在社區(qū)內(nèi)被挖掘和放大；年輕人對(duì)自我成長(zhǎng)的價(jià)值投射，讓女性觀眾從脫口秀演員的段子里汲取力量，與《許我耀眼》中許妍的掙扎深度共情，在《好東西》的細(xì)膩敘事中獲得勇氣……

與表達(dá)欲對(duì)應(yīng)的是強(qiáng)自我意識(shí)，他們無(wú)法再按照過(guò)往的傳統(tǒng)宣發(fā)方式被單向投喂，而是需要被邀請(qǐng)進(jìn)入和好作品、主創(chuàng)的對(duì)話中。

娛樂(lè)資本論在觀察一眾成功完成口碑爆發(fā)的案例后發(fā)現(xiàn)，主創(chuàng)的“在場(chǎng)感”至關(guān)重要。據(jù)悉，小紅書內(nèi)作品IP相關(guān)的高熱筆記，極少是短平快的劇情切片或是單純的截圖、帥照，大多是有足夠信息量、新鮮切入視角的真誠(chéng)內(nèi)容。尤其很多10w贊以上的爆款，源于幕后人采訪、跨界博主解讀或是深度二創(chuàng)。

電影《機(jī)器人之夢(mèng)》重映時(shí)，導(dǎo)演來(lái)到小紅書映后舉辦的“熱愛場(chǎng)”活動(dòng)，當(dāng)面解答影迷的困惑，還與現(xiàn)場(chǎng)觀眾一起跳起了舞，一場(chǎng)深度的映后沙龍創(chuàng)造了無(wú)數(shù)延展話題，助力影片票房發(fā)酵出了第二曲線；綜藝《一飯封神》收官宴時(shí)，與小紅書綜藝攜手舉辦了線下“解饞小會(huì)”，大量綜藝觀眾奔赴現(xiàn)場(chǎng)，成功延續(xù)了IP的長(zhǎng)尾熱度；劇集《許我耀眼》熱播期間，主演趙露思在小紅書內(nèi)持續(xù)更新，通過(guò)筆記、直播等形式與劇粉與展開深度互動(dòng)，助力許妍相關(guān)話題層層飆升……

這些主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)用更豐富的內(nèi)容供給和更獨(dú)特的互動(dòng)玩法，讓種子人群先坐上了討論桌，也先一步收獲了口碑和數(shù)據(jù)果實(shí)。顯然，包括創(chuàng)作者探班、專業(yè)訪談、主創(chuàng)圓桌對(duì)話、核心演員空降入駐等更多元、趣味的“在場(chǎng)感”做法，值得更多創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)復(fù)刻。

如何卷動(dòng)7000萬(wàn)活躍人群入局？不光懂內(nèi)容，還要懂用戶

如果說(shuō)種子用戶是1，那想撬動(dòng)7000萬(wàn)體量的活躍娛樂(lè)人群，創(chuàng)造更大的傳播聲量，還需要填充更多個(gè)“0”。畢竟，如果好內(nèi)容只在垂類人群中打轉(zhuǎn)，最多是“冷門精品”，真正能實(shí)現(xiàn)“外圍用戶入局”，才算有效破圈。

傳統(tǒng)的影視解說(shuō)、劇情話題顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在高度年輕化、娛樂(lè)化的小紅書內(nèi)，越接近年輕用戶的生活興趣、越會(huì)制造“反差感”和“跨次元”效應(yīng)，越能實(shí)現(xiàn)層層透?jìng)鳌?/strong>

典型例如通過(guò)路演IP“小紅書熱愛場(chǎng)”聚合圈層熱愛、最大化實(shí)現(xiàn)杠桿效應(yīng)的一眾影片，以最新的《至尊馬蒂》為例，“甜茶”直接走出影院，走向城市中心廣場(chǎng)，進(jìn)行了一系列的電影快閃事件營(yíng)銷，還推出了具備城市生活質(zhì)感的短片，不僅點(diǎn)燃了影迷圈的熱度，也撬動(dòng)了北京、成都等城市的大量生活人群……

這種從室內(nèi)交流走向室外城市的玩法，就是從接地的生活質(zhì)感入手，挖掘更多的潛在“興趣人群”。

還有《許我耀眼》發(fā)酵過(guò)程中的垂類創(chuàng)作者們。前期，時(shí)尚、美妝、搞笑類創(chuàng)作者成功做大了都市劇的路人盤。后期，情感、女性、職場(chǎng)、成長(zhǎng)類創(chuàng)作者引發(fā)更深度的議題探討，均助力這部非標(biāo)好作品完成了突圍。

這樣的跨圈層博主接力賽，可以直接制造流行風(fēng)向，借力打力，以極低成本撬動(dòng)多個(gè)垂類齊齊爆發(fā)，最終把內(nèi)容IP變?yōu)樗袆?chuàng)作者都想“蹭一蹭”的熱點(diǎn)，引爆輿論場(chǎng)。

此外，《一飯封神》這樣從綜藝場(chǎng)景擴(kuò)散至美食場(chǎng)景、文旅場(chǎng)景的案例也值得關(guān)注。至今，小紅書站內(nèi)仍有不少創(chuàng)作者在復(fù)刻節(jié)目名菜做法，打卡不同城市的大廚店鋪，其中美食垂類用戶投稿占比超過(guò)60%。在本屆REDGALA的小紅花好作品慶祝時(shí)刻，《一飯封神》也因此獲得了年度質(zhì)感節(jié)目。

“當(dāng)每一個(gè)人都把這種熱愛與天賦呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，那種閃耀的光芒真的讓人無(wú)法移開眼睛?！痹赗EDGALA小紅花慶祝時(shí)刻的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自站內(nèi)用戶的評(píng)論作為頒獎(jiǎng)詞，由到場(chǎng)的主創(chuàng)親自讀出，也成為了最好的雙向奔赴時(shí)刻。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與生活興趣場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生深度串聯(lián)，不僅IP會(huì)獲得更長(zhǎng)尾的討論，許多主創(chuàng)個(gè)人也能收獲高質(zhì)量的用戶沉淀。

據(jù)悉，目前，小紅書站內(nèi)也沉淀出了三大作品口碑運(yùn)營(yíng)工具箱，分別是反漏斗種草模型、生活方式場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)和重新定義“路演”的IP熱愛場(chǎng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)話題聚合、創(chuàng)作者激發(fā)和互動(dòng)產(chǎn)品化。針對(duì)年度適配小紅書的好作品，小紅書推出了“發(fā)光計(jì)劃”，計(jì)劃借助這些工具，為作品免費(fèi)提供口碑推廣服務(wù)。這樣的平臺(tái)級(jí)創(chuàng)意、流量扶持，也值得一眾從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注。

綜合這些成功完成口碑發(fā)酵、最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突圍的作品可以發(fā)現(xiàn)，他們都具備以下特質(zhì)：本身便符合年輕用戶的精神氣質(zhì)、美學(xué)追求和情緒投射；主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)提供了豐富且多元的內(nèi)容與真誠(chéng)交互；抓住了社區(qū)多元人群的興趣偏好實(shí)現(xiàn)層層透?jìng)鳌?/strong>

而小紅書，正在這個(gè)過(guò)程中扮演著不可或缺的平臺(tái)放大器角色——它是最了解站內(nèi)用戶的“創(chuàng)意大拿”，值得越來(lái)越多項(xiàng)目方、宣發(fā)方深度合作。

上下滑動(dòng)查看完整獲獎(jiǎng)名單

如何抓住下個(gè)周期？我們看到了四大新趨勢(shì)

當(dāng)然，不止是對(duì)過(guò)往優(yōu)質(zhì)口碑項(xiàng)目的表彰與復(fù)盤，在REDGALA上，我們也發(fā)現(xiàn)了關(guān)于好作品未來(lái)的更多可能。在這個(gè)由觀眾、主創(chuàng)和平臺(tái)共同構(gòu)建的交流場(chǎng)中，出現(xiàn)了不少有趣的新風(fēng)向。

風(fēng)向一：創(chuàng)作者開始認(rèn)真“聽勸”了。這不是讓渡創(chuàng)作自主權(quán)，而是讓創(chuàng)作真正活在當(dāng)下。

現(xiàn)場(chǎng)，越來(lái)越多前來(lái)與觀眾交流的主創(chuàng)正嘗試滿足用戶的呼聲，與IP粉絲一起探討起后續(xù)項(xiàng)目的更多可能。成龍?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)表示“聽到了呼聲后《捕風(fēng)追影》已經(jīng)迅速展開第二季的創(chuàng)作”；《純真年代的愛情》中出圈的姐姐姐夫CP扮演者郭曉婷、王天辰現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)“三搭”可能性；《花少》系列導(dǎo)演在展位向粉絲們征集想看的《花少8》名單……

從電影、劇集到綜藝，越來(lái)越多創(chuàng)作者想要實(shí)現(xiàn)與青年用戶的同頻，摒棄過(guò)往單向的“作者表達(dá)”，嘗試與觀眾的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)共振。事實(shí)上，近兩年出圈的很多口碑項(xiàng)目，也正是因?yàn)榫邆鋸?qiáng)當(dāng)代視角而獲得了源源不斷的口碑發(fā)酵和情感承載。

《好東西》中覺醒的女性意識(shí)，《太平年》中放大的人民史觀，《心動(dòng)的信號(hào)》系列對(duì)青年人戀愛心態(tài)的呈現(xiàn)。無(wú)論任何題材、創(chuàng)意的內(nèi)容，時(shí)代屬性一定是傳播過(guò)程中不可欠缺的佐料。而小紅書內(nèi)，用戶對(duì)社會(huì)情緒、文化偏好和衍生的種種探討，呈現(xiàn)了他們對(duì)優(yōu)質(zhì)作品的期待圖譜。

風(fēng)向二：線下的“入戲”體驗(yàn)，正在成為標(biāo)配。未來(lái)的好作品，必須在創(chuàng)作階段就為“線下化”預(yù)留接口。

REDGALA現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)IP站臺(tái)的交互場(chǎng)景都大受歡迎。用戶對(duì)于帶劇情的體驗(yàn)式互動(dòng)爆發(fā)出強(qiáng)熱情，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《大偵探》《捕風(fēng)追影》《七根心簡(jiǎn)》等項(xiàng)目游戲區(qū)呈現(xiàn)極高人氣，大量觀眾大排長(zhǎng)龍，也要體驗(yàn)“親自入戲”的感覺。

IP粉絲和長(zhǎng)內(nèi)容用戶不滿足于隔著屏幕的觀看體驗(yàn)，他們渴望能更為真實(shí)地走進(jìn)喜愛故事的世界，像REDGALA一樣，沉浸式感受世界觀、名場(chǎng)面和故事的核心情感。

事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的從業(yè)者意識(shí)并對(duì)此展開了深度布局。去年，揚(yáng)州愛奇藝樂(lè)園的開業(yè)標(biāo)志著長(zhǎng)視頻平臺(tái)將線上內(nèi)容資產(chǎn)向線下實(shí)體空間延伸的決心；今年，環(huán)球影城五周年之際，更是與包括《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》等在內(nèi)多個(gè)IP展開快閃合作，嘗試通過(guò)樂(lè)園化呈現(xiàn)與年輕用戶展開深度交流……未來(lái)，圍繞IP的線下沉浸式體驗(yàn)有望爆發(fā)出全新的活力。IP內(nèi)容也將與地方文旅、樂(lè)園生態(tài)產(chǎn)生更緊密的結(jié)合。

風(fēng)向三：好作品的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”是可以被設(shè)計(jì)的。未來(lái)需要將內(nèi)容創(chuàng)作從“一次性交付”思維轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)”思維。

得益于與地方文旅的深度合作，完結(jié)許久的《我的阿勒泰》依然吸引大量觀眾奔赴新疆打卡；一代人的童年回憶《仙劍奇?zhèn)b傳3》堪稱REDGALA現(xiàn)場(chǎng)人氣最高展位之一，不少觀眾自發(fā)COS成龍葵造型前來(lái)“跳鑄劍池”……顯然，不管過(guò)多久，“意難平”都需要被治愈，“未完待續(xù)”仍需要被滿足。

這也啟發(fā)了不少?gòu)臉I(yè)者，在項(xiàng)目規(guī)劃階段，就應(yīng)考慮：哪些人物關(guān)系值得在番外、小團(tuán)綜中延續(xù)？哪些情節(jié)留白可以交給用戶二創(chuàng)填充？哪些“意難平”可以通過(guò)衍生內(nèi)容彌補(bǔ)？去年，《喜人2》的八仙子小隊(duì)便在節(jié)目完結(jié)后在小紅書嘗試了《八仙子團(tuán)建日》衍生短綜，流量驚人；《一飯封神》大廚的線下巡回活動(dòng)更是“持續(xù)培育個(gè)人IP”的成功實(shí)踐。

可見，系列化的、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的延展內(nèi)容，不僅能助力IP作品持續(xù)增加粉絲粘性，留住人群關(guān)注，也能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)選手個(gè)人價(jià)值的多元開發(fā)，有望在未來(lái)成為IP運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

風(fēng)向四：IP的商業(yè)價(jià)值正在從“短期流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)線情感變現(xiàn)”。高口碑IP角色、主創(chuàng)蘊(yùn)藏著更持續(xù)的品牌合作空間。

REDGALA活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，大量IP相關(guān)的衍生貼紙、周邊制品受到用戶的熱烈歡迎，《大偵探》系列的角色盲盒、《捕風(fēng)追影》的人物小卡、喜劇綜藝的貼紙等都備受用戶喜愛。隨著IP衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)，影劇綜內(nèi)容的衍生開發(fā)價(jià)值也會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)。優(yōu)質(zhì)IP可以通過(guò)C端變現(xiàn)，從周邊開發(fā)到品牌聯(lián)名，滲透進(jìn)用戶生活的方方面面。

典型例如《甄嬛傳》與《武林外傳》兩大經(jīng)典IP，均在去年進(jìn)行了大量的品牌授權(quán)和衍生消費(fèi)開發(fā)，且在小紅書站內(nèi)引發(fā)熱烈反響。《喜人2》中張興朝的“搖冰杯”視頻在小紅書爆火出圈后，支付寶迅速跟進(jìn)合作，也打造了從內(nèi)容爆款到社交發(fā)酵再到商業(yè)轉(zhuǎn)化的典型案例。

對(duì)于從業(yè)者而言，這意味著在創(chuàng)作階段就應(yīng)思考IP的核心高粘度粉絲畫像，并啟動(dòng)全生命周期商業(yè)模型開發(fā)，通過(guò)與粉絲深度的交互、陪伴，發(fā)揮IP更長(zhǎng)線的商業(yè)價(jià)值，探討更多與品牌共創(chuàng)的可能性。

綜合來(lái)看，REDGALA給娛樂(lè)行業(yè)看到了關(guān)于好作品的新定義——真正源自用戶口碑、源自圈層熱愛、源自活人討論的好內(nèi)容。它們具備穿越周期的價(jià)值，也飽含受眾端的自我投射和社交需求。它將不再只是一個(gè)“成片”或是一個(gè)線上項(xiàng)目，而是可線下體驗(yàn)、可內(nèi)容衍生、可商業(yè)延展的“綜合價(jià)值體”。

當(dāng)用戶愿意為情緒買單、為體驗(yàn)付費(fèi)、為熱愛奔赴時(shí)，好作品的邊界就被徹底打破了。它可以是屏幕里的一個(gè)鏡頭，也可以是線下的一座“故事幻城”；可以是一部完結(jié)多年的長(zhǎng)劇，也可以是始終推出衍生的系列綜藝。而這一切的可能，都始于一個(gè)樸素的原點(diǎn)——好作品。這個(gè)原點(diǎn)，永遠(yuǎn)被觀眾定義，不在其他任何人的戰(zhàn)報(bào)中。

在長(zhǎng)內(nèi)容不斷迭代進(jìn)化的當(dāng)下，抓住這群真實(shí)用戶、在小紅書這片生機(jī)勃勃的新大眾文藝討論場(chǎng)內(nèi)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也因此變得至關(guān)重要。我們也由衷期待，在這片孕育更多“觀眾選擇”內(nèi)容的土壤之上，好作品能要找到對(duì)的人，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)能冒出更多新風(fēng)向、一步步生長(zhǎng)出無(wú)限可能。