你敢信嗎？一年前還是躺賺的行業(yè)巨頭，風(fēng)光到?jīng)]對(duì)手，轉(zhuǎn)頭一年就直接虧到超乎想象。358億的凈利潤(rùn)說(shuō)沒(méi)就沒(méi)，直接變成234億的巨虧，近600億直接蒸發(fā)，曾經(jīng)的外賣王者直接掉進(jìn)泥坑爬不出來(lái)。更扎心的是，美團(tuán)自己都坦言，虧勢(shì)還要延續(xù)到2026年年初。這場(chǎng)大跳水真的是運(yùn)氣不好嗎？其實(shí)根本不是，這都是自己一步步走出來(lái)的結(jié)果。

本來(lái)2025年初的外賣市場(chǎng)，格局穩(wěn)得不能再穩(wěn)。美團(tuán)坐穩(wěn)頭把交椅，餓了么緊隨其后，大家各守各的地盤，沒(méi)人沒(méi)事挑事�？擅缊F(tuán)偏偏不滿足，盯上了萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售蛋糕，想從送外賣直接轉(zhuǎn)成送萬(wàn)物。大到家電手機(jī)，小到美妝快消，全都要塞進(jìn)半小時(shí)送達(dá)的版圖里。

為了搶這塊肉，美團(tuán)直接火力拉滿。一邊猛推美團(tuán)閃購(gòu)，一邊在全國(guó)瘋狂鋪閃電倉(cāng)。短短8個(gè)月，閃電倉(cāng)就從3萬(wàn)家暴漲到5萬(wàn)家，覆蓋了全國(guó)300多個(gè)城市，手機(jī)電腦大家電這些高價(jià)值品，全前置到了用戶三公里范圍內(nèi)。它還拉上華為蘋果美的這些大牌合作，新品發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，半小時(shí)就能送到用戶手上，速度直接干翻傳統(tǒng)零售。

本來(lái)這算是美團(tuán)找的第二增長(zhǎng)曲線，可它偏偏忘了一件事。即時(shí)零售這塊蛋糕，早就有主人了。3C家電是京東起家的老根本，快消品是阿里深耕了多少年的強(qiáng)項(xiàng)。美團(tuán)直接闖進(jìn)來(lái)?yè)屖�，徹底打破了行業(yè)平衡，也給自己埋下了虧損的大雷。

戰(zhàn)火點(diǎn)起來(lái)，就根本停不下來(lái)。京東阿里三大巨頭直接聯(lián)手反擊，三面圍堵把美團(tuán)堵進(jìn)了死局。每一招都剛好戳中美團(tuán)的命門，根本躲不開。

第一個(gè)出手的就是京東，半退休的劉強(qiáng)東直接親自掛帥，目標(biāo)就是美團(tuán)最核心的外賣基本盤。京東不瞎燒錢，走的就是差異化路線，直接戳中美團(tuán)兩個(gè)大痛點(diǎn)。給商家承諾0傭金入駐，長(zhǎng)期傭金也不超5%，比行業(yè)平均低了一大截。給全職騎手直接交五險(xiǎn)一金，把行業(yè)這么多年沒(méi)解決的權(quán)益問(wèn)題直接給解決了。

靠著正品保障加極速配送，京東外賣漲速快得嚇人。沒(méi)過(guò)多久日訂單就突破了480萬(wàn)，硬生生在美團(tuán)的外賣防線上撕開了一道大口子。這下美團(tuán)的核心地盤直接被動(dòng)了，根本沒(méi)法穩(wěn)得住。

阿里緊接著跟上，直接砸了500億出來(lái)，掀起了補(bǔ)貼狂潮。淘寶閃購(gòu)和餓了么全面整合，搞出滿25減21、0元購(gòu)奶茶這些活動(dòng)，力度大到嚇人。單日訂單量一度直接飆升到8000萬(wàn)單，流量漲得沒(méi)邊。

更狠的是阿里直接打通了淘寶、高德、支付寶三個(gè)端口的資源。從選店、導(dǎo)航、買券到消費(fèi)，全程不用換APP，直接做成了完整的生態(tài)閉環(huán)。這一波操作對(duì)美團(tuán)的基本盤，簡(jiǎn)直是致命沖擊。

就在美團(tuán)腹背受敵的時(shí)候，悄悄入局了，直接插向美團(tuán)最賺錢的命門。那就是到店餐飲和本地生活業(yè)務(wù)�？恐约糊嫶蟮牧髁�，生活服務(wù)業(yè)務(wù)一路狂飆，2025年GMV直接突破8500億元，增速高達(dá)59%，目標(biāo)直接盯向了萬(wàn)億規(guī)模。它靠?jī)?nèi)容種草加即時(shí)轉(zhuǎn)化的模式，把用戶刷的時(shí)間直接變成了消費(fèi)訂單，一步步切斷了美團(tuán)的穩(wěn)定現(xiàn)金流，讓美團(tuán)的處境直接雪上加霜。

三大巨頭一起圍攻，美團(tuán)被迫出來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。美團(tuán)沒(méi)跟著無(wú)差別燒錢，走的是自己說(shuō)的反內(nèi)卷路線。一邊穩(wěn)住外賣核心盤，守住了60%以上的GTV份額，一邊開拓海外市場(chǎng)找新出路，還砸了260億全年搞技術(shù)創(chuàng)新。可就算這么做，也根本擋不住虧損的狂潮。

2025年三季度，美團(tuán)單季度的銷售費(fèi)用就猛增了163億。三大巨頭三個(gè)月累計(jì)燒錢超過(guò)614億，整個(gè)行業(yè)直接變成了一片血紅的紅海。誰(shuí)都賺不到錢，所有人都陷進(jìn)去了。

這場(chǎng)混戰(zhàn)打下來(lái)，根本沒(méi)有贏家。美團(tuán)巨虧234億，京東阿里也同樣承受著巨額虧損，所有平臺(tái)都陷進(jìn)了賠本賺吆喝的死循環(huán)。惡性競(jìng)爭(zhēng)把行業(yè)藏了多少年的痛點(diǎn)全都掀了出來(lái)。商家被高傭金和強(qiáng)制補(bǔ)貼裹挾，利潤(rùn)被壓到了極點(diǎn)，騎手工作量暴漲，收入還是沒(méi)保障，用戶看似占了低價(jià)的便宜，實(shí)則菜品品質(zhì)縮水，后續(xù)價(jià)格肯定反彈，到頭來(lái)買單的還是自己。

等到行業(yè)徹底失控，監(jiān)管終于出手了。2026年3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載了媒體文章，明確說(shuō)外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了。這可不是隨便的提醒，是監(jiān)管層明明白白的叫停信號(hào)。之前國(guó)務(wù)院已經(jīng)啟動(dòng)了反壟斷調(diào)查，北京聯(lián)合多部門約談了12家平臺(tái)企業(yè)，嚴(yán)禁低于成本價(jià)補(bǔ)貼、轉(zhuǎn)嫁成本、控流量逼商家站隊(duì)這些行為。

消息出來(lái)之后，市場(chǎng)瞬間松了一口氣。美團(tuán)股價(jià)單日暴漲超過(guò)13%，市值一下子激增了數(shù)百億。所有人都明白，這場(chǎng)沒(méi)有贏家的內(nèi)卷，早該停了。

監(jiān)管的目的從來(lái)不是打壓平臺(tái)，是引導(dǎo)行業(yè)回歸理性。讓大家從拼補(bǔ)貼拼燒錢，轉(zhuǎn)向拼服務(wù)拼效率拼創(chuàng)新。這剛好和美團(tuán)一直堅(jiān)持的反內(nèi)卷主張對(duì)上了。

回頭看美團(tuán)這波墜落，從年賺358億到巨虧234億，本質(zhì)就是野心失衡的悲劇。它不甘于只做外賣龍頭，盲目跨界入侵別人的地盤，觸發(fā)了三大巨頭的圍剿，再加上行業(yè)惡性內(nèi)卷的拖累，最終只能自食惡果。王興之前想用壟斷思維平天下，可商業(yè)的本質(zhì)從來(lái)不是零和博弈，是創(chuàng)造價(jià)值。靠燒錢內(nèi)卷擠壓上下游換出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，說(shuō)到底就是空中樓閣，一戳就破。

現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)已經(jīng)落幕，行業(yè)終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，巨虧不是終點(diǎn)，是反思的起點(diǎn)。只有放下擴(kuò)張的執(zhí)念，守住核心業(yè)務(wù)，給商家降傭金，給騎手保權(quán)益，深耕即時(shí)零售的核心能力，才有可能東山再起。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)慘敗更是一記結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的警鐘。告別內(nèi)卷，回歸服務(wù)本質(zhì)，平衡好用戶商家騎手三方的利益，才是長(zhǎng)久發(fā)展的道理。國(guó)家叫停外賣大戰(zhàn)，看起來(lái)是約束，實(shí)際上是保護(hù)。只有行業(yè)健康發(fā)展，巨頭商家騎手用戶才能實(shí)現(xiàn)真正的共贏。這才是商業(yè)該有的樣子。

參考資料：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》