近日，天眼查工商信息顯示，寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司完成工商變更，高翔（SEAN AIDEN ROGER GREEN）卸任法定代表人、董事長(zhǎng)及經(jīng)理職務(wù)，由柯睿辰（CHRISTIAN ACH）正式接任。這一人事調(diào)整與寶馬集團(tuán)此前官宣的大中華區(qū)高層變動(dòng)同步，標(biāo)志著這家德系豪華巨頭在華業(yè)務(wù)正式邁入 “柯睿辰時(shí)代”，而此次換帥背后，正是寶馬中國(guó)連續(xù)兩年銷量大幅下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司成立于 2005 年 9 月，注冊(cè)資本 2500 萬(wàn)歐元，是寶馬集團(tuán) BMW、MINI 和 Rolls-Royce 三大品牌進(jìn)口汽車在華總經(jīng)銷商，由寶馬（中國(guó)）投資有限公司全資持股，為寶馬在華核心運(yùn)營(yíng)主體。此次高層更迭，絕非簡(jiǎn)單人事更替，而是寶馬應(yīng)對(duì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)變局、扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)、加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。

此次卸任的高翔，是寶馬中國(guó) “老將”，在華任職超 12 年。2014 年以 MINI 中國(guó)區(qū)副總裁開啟在華生涯，2018 年出任華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁，2023 年 11 月升任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。任職期間，他推動(dòng)寶馬深化本土化合作，主導(dǎo)與寧德時(shí)代、億緯鋰能電池合作，推進(jìn)沈陽(yáng)生產(chǎn)基地 “新世代” 純電產(chǎn)能建設(shè)，助力中國(guó)長(zhǎng)期穩(wěn)居寶馬全球最大單一市場(chǎng)。但任期后半段，寶馬在華銷量遭遇斷崖式下滑，成為其任期最大痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年寶馬中國(guó)銷量已現(xiàn)頹勢(shì)，全年交付 71.45 萬(wàn)輛，同比大跌 13.4%。進(jìn)入 2025 年，下滑態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇，全年累計(jì)銷量?jī)H 62.55 萬(wàn)輛，同比再降 12.5%，連續(xù)兩年保持兩位數(shù)跌幅，兩年累計(jì)銷量縮水近 20 萬(wàn)輛，幾乎回到 7 年前水平。其中 2025 年第四季度跌幅擴(kuò)大至 15.9%，單季度銷量 16.06 萬(wàn)輛，成為全球主要市場(chǎng)中唯一雙位數(shù)下滑區(qū)域。

細(xì)分來(lái)看，寶馬核心車型銷量全線受挫：曾經(jīng)的銷量支柱寶馬 X3，從 2024 年超 11 萬(wàn)輛跌至 2025 年 7.69 萬(wàn)輛，近乎腰斬；寶馬 3 系全年僅售 15.6 萬(wàn)輛，被同價(jià)位小米 SU7 的 25.8 萬(wàn)輛交付量大幅超越；百萬(wàn)級(jí)旗艦 7 系全年銷量 9525 輛，不敵尊界 S800 上市 7 個(gè)月破萬(wàn)的成績(jī)。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更是滯后，2025 年寶馬中國(guó)純電車型銷量?jī)H 5.3 萬(wàn)輛，在總銷量中占比不足 10%，主力車型 i3 成交價(jià)一度跌至 20 萬(wàn)元以內(nèi)，品牌溢價(jià)與盈利能力嚴(yán)重受損

面對(duì)銷量暴跌，寶馬 2026 年 1 月 1 日啟動(dòng)大規(guī)模調(diào)價(jià)，覆蓋 31 款主力車型，最高降幅超 30 萬(wàn)元，以價(jià)換量試圖穩(wěn)住市場(chǎng)份額。但 2026 年第一季度，其在華銷量仍未止跌，同比下滑幅度維持在 10% 以上，豪華車市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)持續(xù)削弱，傳統(tǒng)燃油車優(yōu)勢(shì)被國(guó)產(chǎn)新能源品牌不斷蠶食。

接任的柯睿辰，擁有 27 年寶馬職業(yè)生涯，深耕歐洲成熟市場(chǎng)與電動(dòng)化前沿領(lǐng)域。1998 年加入寶馬后，歷任 MINI 德國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、寶馬德國(guó)銷售負(fù)責(zé)人、北歐市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人，2024 年起擔(dān)任寶馬集團(tuán)德國(guó)首席執(zhí)行官。掌舵德國(guó)市場(chǎng)期間，他推動(dòng)寶馬電動(dòng)化銷量大幅攀升，純電車型占比達(dá) 25%，每售出 4 輛寶馬就有 1 輛為純電動(dòng)車，成熟的銷售管理與電動(dòng)化操盤經(jīng)驗(yàn)，正是寶馬中國(guó)當(dāng)前急需的核心能力。

此次換帥，折射出寶馬在華戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向。當(dāng)前中國(guó)豪華車市場(chǎng)已進(jìn)入燃油與新能源并行的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，傳統(tǒng)豪華品牌定價(jià)權(quán)、渠道控制力持續(xù)削弱?？骂３缴先魏?，首要任務(wù)是扭轉(zhuǎn)銷量頹勢(shì)，平衡品牌價(jià)值與市場(chǎng)銷量，破解 “以價(jià)換量” 困局；同時(shí)加速推進(jìn) “新世代” 車型落地，首款國(guó)產(chǎn)新世代長(zhǎng)軸距 iX3 計(jì)劃 2026 年上半年首發(fā)、下半年上市，搭載第六代 eDrive 電驅(qū)系統(tǒng)與本土智能配置，續(xù)航超 900 公里，成為寶馬反攻中國(guó)市場(chǎng)的核心籌碼。此外，他還需強(qiáng)化智能駕駛、車機(jī)系統(tǒng)本土化適配，縮小與中國(guó)新能源車企的技術(shù)差距。

從高翔到柯睿辰，寶馬中國(guó)換帥既是對(duì)過(guò)往業(yè)績(jī)的總結(jié)，也是對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型的部署。這位無(wú)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的歐洲老將，能否將德國(guó)、北歐電動(dòng)化成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中國(guó)，帶領(lǐng)寶馬走出銷量低谷、重奪豪華車市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，將成為接下來(lái)車市重要看點(diǎn)。而這場(chǎng)人事更迭，也為整個(gè)傳統(tǒng)豪華車行業(yè)轉(zhuǎn)型之路，提供了關(guān)鍵參考樣本。