作者：講禮貓

編輯：努爾哈哈赤

2025年，每個(gè)人的包包掛件似乎都“長(zhǎng)毛了”。

通過(guò)跟蹤各家潮玩公司最新的公開(kāi)數(shù)據(jù)，雷報(bào)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)核心潮玩賽道的43個(gè)熱門(mén)IP里，有22個(gè)在2025年都將搪膠毛絨作為主推品類。這些IP在毛絨這個(gè)單品上創(chuàng)造的總銷售額，預(yù)估能超過(guò)370億元?？梢哉f(shuō)，搪膠毛絨是潮玩圈子2025年的絕對(duì)主線。

3月31日，TOP TOY也向港交所更新了招股書(shū)，數(shù)據(jù)截止2025年12月31日。這份報(bào)告顯示，TOP TOY 2025年GMV達(dá)到了58.2億元。而其中，無(wú)論從收入、毛利還是銷量看，搪膠毛絨都是增長(zhǎng)最猛的那個(gè)品類，沒(méi)有之一。

當(dāng)然，這不僅僅是TOP TOY一家的故事。由產(chǎn)品形態(tài)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)變革已經(jīng)發(fā)生、并且還將繼續(xù)發(fā)生。接下來(lái)，我們就結(jié)合這份新鮮的招股書(shū)和行業(yè)數(shù)據(jù)，聚焦搪膠毛絨這個(gè)品類，看看頭部玩家們到底釋放了哪些關(guān)鍵信號(hào)。

搪膠毛絨2025年零售額175億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率144.6%！

先來(lái)看看TOP TOY的最新招股書(shū)中，對(duì)整個(gè)行業(yè)的概覽。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額由2020年的249億元躍升至2025年的875億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率28.6%。同時(shí)，行業(yè)預(yù)計(jì)將由2026年的人民幣1264億元增長(zhǎng)至2030年的人民幣3310億元，實(shí)現(xiàn)27.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

搪膠毛絨作為核心增長(zhǎng)板塊之一，在2025年零售額達(dá)到175億元，2020年到2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)144.6%。市場(chǎng)份額來(lái)到了20%，成為中國(guó)潮玩銷售額并列第二大的品類，并預(yù)計(jì)將由2025年的20.0%份額增長(zhǎng)至2030年的41.7%。

在這份招股書(shū)中，TOP TOY依然稱自己是中國(guó)規(guī)模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。具體來(lái)看，2025年，TOP TOY在中國(guó)實(shí)現(xiàn)GMV 42億元，其中自研產(chǎn)品收入的占比超過(guò)55%。

這其實(shí)是很多公司遞表時(shí)的常規(guī)操作，只要?jiǎng)澐值钠奉愖銐蚓珳?zhǔn)，誰(shuí)都能當(dāng)?shù)谝弧?/p>

而到了“潮玩零售品牌”的品類下，按2025年的GMV計(jì)算，TOP TOY在中國(guó)所有潮流玩具零售商中排名第二，市場(chǎng)份額為4.8%。（第一為泡泡瑪特，第三為樂(lè)高，第四推測(cè)為X11，第五推測(cè)為酷樂(lè)潮玩。）

這里有個(gè)數(shù)字需要厘清。泡泡瑪特自己年報(bào)的總營(yíng)收是371.2億，但在TOP TOY招股書(shū)里變成了191億。這中間的差距，主要在于泡泡瑪特龐大的海外業(yè)務(wù)（162.7億）以及可能計(jì)入“批發(fā)及其他”的收入（主要是B2B批發(fā)）。咨詢機(jī)構(gòu)的口徑，更聚焦于在中國(guó)本土市場(chǎng)直接面向消費(fèi)者賣(mài)潮玩產(chǎn)生的零售額。

更進(jìn)一步，還需要考慮商業(yè)模式。TOP TOY以加盟為主，泡泡瑪特則以直營(yíng)為主。這意味著，消費(fèi)者在TOP TOY加盟店里的花費(fèi)，只有加盟商的進(jìn)貨成本會(huì)計(jì)入TOP TOY的營(yíng)收；而在泡泡瑪特直營(yíng)店的消費(fèi)，則全額計(jì)入其營(yíng)收。

所以，反映終端消費(fèi)者實(shí)際支出的GMV，或許更適合拿來(lái)比較。2025年，TOP TOY在中國(guó)內(nèi)地的GMV是58.2億，和泡泡瑪特國(guó)內(nèi)的191億差距依然顯著。

但無(wú)論如何，一個(gè)結(jié)論是明確的：TOP TOY用五年時(shí)間沖到了行業(yè)第二，商業(yè)模式的確具有爆發(fā)力。而且，其之所以能在2025年以微弱的份額優(yōu)勢(shì)超越樂(lè)高，“搪膠毛絨”這一品類的爆發(fā)性增長(zhǎng)，出了很大一份力。

TOP TOY搪膠毛絨賣(mài)出11.02億！收入、毛利、銷量均增速第一

要更進(jìn)一步理解2025年這場(chǎng)“毛絨風(fēng)暴”的規(guī)模，從兩位核心玩家的成績(jī)單入手最為直觀。

泡泡瑪特2025年的財(cái)報(bào)顯示，其“毛絨”品類收入高達(dá)187.1億元，同比暴增560.6%。毛絨首次超越盲盒，成為絕對(duì)的第一大品類，占總收入的50.4%。

泡泡瑪特用一個(gè)超級(jí)IP（LABUBU），加上一個(gè)革命性的產(chǎn)品形態(tài)（搪膠毛絨），改寫(xiě)了市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

那么，誰(shuí)是這波紅利最迅猛的收割者？我們來(lái)看看TOP TOY。

2025年，TOP TOY總收入達(dá)到35.87億元，其中搪膠毛絨是收入、毛利、銷量均增速最快的核心品類之一。

2023年，搪膠毛絨在TOP TOY的總收入里只占0.1%，幾乎可以忽略不計(jì)；到了2025年，這個(gè)比例已經(jīng)飆升到了31.6%，搪膠毛絨成了僅次于手辦的第二大品類。對(duì)應(yīng)的銷售收入，從2023年的區(qū)區(qū)一百來(lái)萬(wàn)，暴漲到2025年的11.02億元。

憑借“中國(guó)第一潮玩集合零售商”的定位，與高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，TOP TOY像最敏銳的買(mǎi)手，快速將三麗鷗、豬豬俠等市場(chǎng)上已有熱度的外部IP引入，并將毛絨產(chǎn)品送進(jìn)自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。招股書(shū)顯示，近三年，TOP TOY銷售的三麗鷗搪膠毛絨零售額超3.58億元。

TOP TOY的業(yè)績(jī)，說(shuō)明搪膠毛絨市場(chǎng)的火熱并非虛火。但反過(guò)來(lái)看，這種模式的特點(diǎn)也很鮮明，和母公司名創(chuàng)優(yōu)品類似，TOP TOY展現(xiàn)出的，是敏銳跟隨和放大風(fēng)口的能力?？梢哉f(shuō)，泡泡瑪特在“造浪”，TOP TOY則是高超的“沖浪者”之一，借勢(shì)而起，高效變現(xiàn)市場(chǎng)的熱情。

近三年，TOP TOY三麗鷗搪膠毛絨零售額超3.58億元

搪膠毛絨站上“流水線”，吃完“明星紅利”之后，再怎么辦？

當(dāng)然，“沖浪”的也不止TOP TOY。早在2025年上半年，泡泡瑪特業(yè)績(jī)爆發(fā)后，整個(gè)市場(chǎng)的興奮與焦慮便同時(shí)有了同一個(gè)方向。幾乎所有玩家，都涌向了搪膠毛絨這條已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的賽道。于是，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題浮出水面：同質(zhì)化。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，光是這一年，市場(chǎng)上就推出了超過(guò)282款新的搪膠毛絨產(chǎn)品。但一個(gè)尷尬的情況也出現(xiàn)了，如果你把其中幾十款擺在一起，很可能分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

這背后，還是國(guó)人最熟悉的“效率至上”的邏輯在主導(dǎo)。面對(duì)白熱化競(jìng)爭(zhēng)，品牌更愿意參考已被驗(yàn)證的用戶數(shù)據(jù)，因此，丑萌、暗黑、動(dòng)物擬人化扎堆涌現(xiàn)；節(jié)氣、森林、美食、情緒成為標(biāo)配主題。因?yàn)榘踩?，因?yàn)椤翱雌饋?lái)能賣(mài)”。選擇風(fēng)險(xiǎn)最低的“微創(chuàng)新”。成熟的供應(yīng)鏈能快速?gòu)?fù)刻工藝和造型，極大降低了搪膠毛絨產(chǎn)品的模仿門(mén)檻。

營(yíng)銷手段也在趨同。自2024年LISA帶動(dòng)LABUBU出圈后，簽約明星代言就從一種“可選項(xiàng)”變成了行業(yè)“標(biāo)配”。尤其是2025年AYOR TOYS官宣田栩?qū)帪槿虼匀耍?chuàng)下銷售紀(jì)錄后，這種“明星+搪膠毛絨”的深度綁定模式被徹底點(diǎn)燃。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至2026年2月，已有15家泛潮玩品牌官宣了18位明星代言人。AYOR TOYS、范趣町、黑玩Heyone、HERE奇夢(mèng)島等品牌，均在官宣后實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬(wàn)至數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的短期銷售爆發(fā)。合作title也越來(lái)越精細(xì)，從品牌代言人到IP系列代言人，形成了一套完整的流量轉(zhuǎn)化體系。詳見(jiàn)：《》。

于是，我們看到了一個(gè)“流水線制造搪膠毛絨”的奇觀：產(chǎn)品快速上市，明星站臺(tái)帶貨，銷量瞬時(shí)爆發(fā)，然后等待下一個(gè)熱點(diǎn)。

這種模式在短期內(nèi)制造了挺大的聲量。但副作用是，所有品牌都在用相似的套路爭(zhēng)奪注意力，用戶的興趣閾值，已經(jīng)被不斷拉高，而IP本身獨(dú)特的情感價(jià)值與記憶點(diǎn)，也在海量相似產(chǎn)品中被迅速稀釋。

最終的結(jié)果，是一場(chǎng)席卷整個(gè)賽道的“精致的平庸”。差異化越來(lái)越難做，同質(zhì)化就成了最安全的避風(fēng)港，也成了最大的增長(zhǎng)陷阱。當(dāng)毛絨的品類紅利完全耗盡，各家品牌又要從何處尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

在這種情況下，泡泡瑪特試圖給搪膠毛絨及IP注入“長(zhǎng)周期”的基因，它更重要的布局是向上游內(nèi)容延伸。例如，與索尼合作LABUBU真人動(dòng)畫(huà)電影。泡泡瑪特CEO王寧曾坦言，做搪膠毛絨是希望做一些潮玩加毛絨結(jié)合的工藝創(chuàng)新。而現(xiàn)在，“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”對(duì)LABUBU好像已經(jīng)不夠看了，這種創(chuàng)新正試圖從工藝層面，深入到更深的情感綁定和更長(zhǎng)的生命周期。

反觀TOP TOY，其最擅長(zhǎng)用渠道效率驗(yàn)證產(chǎn)品，再反向培育IP。

數(shù)據(jù)顯示，自有IP“Nommi糯米兒”2025年收入超2億元，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國(guó)富曾預(yù)測(cè)其2026年有望增至6億元，產(chǎn)品線主要包括搪膠毛絨產(chǎn)品。這是TOP TOY背靠母公司的零售基因的強(qiáng)大之處。發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后高效放大，讓其完全有能力將一個(gè)被市場(chǎng)初步驗(yàn)證的IP，快速推至爆款規(guī)模。

但“糯米兒”目前的成功，更多證明了其作為“搪膠毛絨商品”的爆發(fā)力。我們反而更擔(dān)心它會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“卷卷羊”?！熬砭硌颉痹鳛門(mén)OP TOY自有IP孵化能力的證明，其“咩記干果鋪”系列累計(jì)GMV達(dá)到了約2300萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字對(duì)于測(cè)試市場(chǎng)、驗(yàn)證渠道效率來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。但在此之后，卷卷羊似乎未能更進(jìn)一步，沒(méi)有成長(zhǎng)為能持續(xù)吸引粉絲的核心IP。

雷報(bào)在上一篇報(bào)道曾分析過(guò)，或許關(guān)鍵在于TOP TOY能否在效率至上的體系中，為“糯米兒”這樣的自有IP，開(kāi)辟出一塊“慢慢成長(zhǎng)”的空間，去沉淀更豐富的故事，去構(gòu)建更深的情感連接，而不僅僅是追逐下一個(gè)季度的銷售數(shù)字。詳見(jiàn)：《》。

泡泡瑪特和TOP TOY，怎么看“AI”？

行業(yè)還沒(méi)消化完搪膠毛絨帶來(lái)的變革，另一場(chǎng)由AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的交互革命已經(jīng)興起。

正如雷報(bào)此前盤(pán)點(diǎn)過(guò)的，市面上已經(jīng)涌現(xiàn)出很大一批“會(huì)說(shuō)話的玩具”，產(chǎn)品形態(tài)同樣是以“毛絨”作為主流。一批科技公司和初創(chuàng)品牌正熱情地?fù)肀н@個(gè)方向，實(shí)際消費(fèi)端的表現(xiàn)卻不盡人意。詳見(jiàn)：《》。

不過(guò)，面對(duì)這波由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新浪潮，上一輪的行業(yè)定義者泡泡瑪特卻在“冷處理”。至少?gòu)墓_(kāi)信息看，它沒(méi)有高調(diào)入場(chǎng)，反而將更多資源投向了小家電、飾品、乃至烘焙模具等生活品類的拓展。

這也不難理解。泡泡瑪特的核心能力是IP的創(chuàng)造與運(yùn)營(yíng)。而AI玩具，對(duì)技術(shù)穩(wěn)定性、內(nèi)容生成能力、長(zhǎng)期交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求，完全屬于另一個(gè)維度。一次對(duì)話“翻車”或內(nèi)容漏洞，就可能摧毀一個(gè)IP苦心經(jīng)營(yíng)的情感價(jià)值。對(duì)于極度依賴IP口碑的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，這是踏入一個(gè)充滿未知風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。

因此，它的選擇顯得務(wù)實(shí)甚至保守。與其冒險(xiǎn)押注自己不熟悉的“技術(shù)”，不如在消費(fèi)品的“品類”上繼續(xù)拓展，用更多生活場(chǎng)景下的產(chǎn)品，延長(zhǎng)超級(jí)IP的商業(yè)壽命，分散對(duì)單一品類的依賴。

AI對(duì)潮玩的改造也不僅限于讓玩具“開(kāi)口”。比如，TOP TOY關(guān)心的還是“效率”。

在其最新招股書(shū)中，AIGC等新興技術(shù)被明確描述為能夠加快原型制作、提高藝術(shù)復(fù)刻精度并縮短開(kāi)發(fā)周期的引擎，讓創(chuàng)意能以“最小偏差”變成實(shí)物。公司也表示，會(huì)持續(xù)投入AI，用它來(lái)賦能從設(shè)計(jì)、建模到銷售預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈管理的全流程。

因此我們能看到，對(duì)于“AI+毛絨玩具”，一邊是前臺(tái)的“交互革命”，試圖讓玩具變得更聰明，泡泡瑪特對(duì)此選擇暫避，轉(zhuǎn)而深耕IP的寬度和生態(tài)，繼續(xù)鞏固護(hù)城河；另一邊是后臺(tái)的“效率革命”，試圖讓整個(gè)生意變得更聰明，TOP TOY的態(tài)度是擁抱，用AI優(yōu)化從創(chuàng)意到貨架的整條價(jià)值鏈，雖然目前看起來(lái)像“畫(huà)餅”，但或許的確能強(qiáng)化其零售和供應(yīng)鏈的效率優(yōu)勢(shì)。

這很難說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只是兩家基因不同的公司，在面對(duì)同一波技術(shù)浪潮時(shí)，基于自身資源與風(fēng)險(xiǎn)偏好的自然選擇。

所以，我們談?wù)摗癆I+毛絨”時(shí)，應(yīng)該去看看不同的頭部玩家，對(duì)未來(lái)的不同想象與布局。但無(wú)論如何選擇，或許都將共同塑造這個(gè)行業(yè)下一階段的面貌。具體答案，還需要時(shí)間來(lái)揭曉。