傳統(tǒng)快消時(shí)代落幕……

在國(guó)內(nèi)企業(yè)追求“大而全”時(shí)，國(guó)際快消巨頭已經(jīng)嘗到了苦果。

聯(lián)合利華仍在“斷舍離”。在剝離冰淇淋業(yè)務(wù)后，這家昔日的“百貨公司”再度揮刀砍掉食品業(yè)務(wù)，向純家居個(gè)護(hù)（HPC，Home and Personal Care）轉(zhuǎn)型。

3月31日，聯(lián)合利華宣布將食品業(yè)務(wù)與味好美合并，雙方將打造出估值約 650億美元的企業(yè)。這是一筆典型的“蛇吞象”交易，聯(lián)合利華貢獻(xiàn)了更大的市場(chǎng)份額（129億歐元，后者約68.4億美元）和利潤(rùn)率（22.5%，而后者為15.7%）。

圖說(shuō)/上：聯(lián)合利華食品業(yè)務(wù)的品牌矩陣，下：味好美品牌矩陣

圖源/企業(yè)官網(wǎng)

通過(guò)此次交易，聯(lián)合利華將獲得來(lái)自味好美的 157億美元現(xiàn)金，更大的價(jià)值體現(xiàn)在股權(quán)部分，聯(lián)合利華現(xiàn)有股東預(yù)計(jì)持有合并后企業(yè)全部稀釋后流通股的 55.1%，味好美現(xiàn)有股東持有 35.0%，聯(lián)合利華公司自身持有 9.9%。Brendan Foley 繼續(xù)擔(dān)任味好美董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官，而聯(lián)合利華將在合并企業(yè)的董事會(huì)中占據(jù) 4個(gè)席位（共12席）。

在不到兩年的時(shí)間里，聯(lián)合利華砍掉超過(guò)四成的業(yè)務(wù)，食品和冰淇淋有“毒”嗎？

流水的CEO，鐵了心的董事會(huì)

對(duì)于聯(lián)合利華 CEO Fernando Fernandez 而言，這筆交易是其 2025年上任以來(lái)的最大膽布局。

此前，他接替上任 CEO Hein Schumacher，完成了聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的拆分以及 7500人裁員進(jìn)程。包括夢(mèng)龍、和路雪、BEN&JERRY'S 等在內(nèi)的品牌，被并入新組建的夢(mèng)龍冰淇淋公司（MICC），于 2025年12月在阿姆斯特丹、倫敦和紐約三地掛牌上市。

圖說(shuō)/左為Fernando Fernandez，右為Hein Schumacher

圖源/聯(lián)合利華2024年投資者問(wèn)答視頻回放

在官方文件中，董事會(huì)決定拆分冰淇淋的理由是，產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，且依賴維護(hù)成本極高的冷鏈物流系統(tǒng)，無(wú)法與美妝、個(gè)護(hù)和家護(hù)業(yè)務(wù)共享資源。

到了食品業(yè)務(wù)，這種解釋就說(shuō)不通了。

在官方聲明中，聯(lián)合利華表示，此次交易目的是徹底剝離食品業(yè)務(wù)，成為聚焦美容健康、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理的高增長(zhǎng) HPC 企業(yè)。

Fernandez 此前就公開提出了“七個(gè)更多”戰(zhàn)略，指向更多美妝、健康、個(gè)人護(hù)理，更多高端產(chǎn)品、更多電商，以及在美國(guó)和印度市場(chǎng)取得更多份額。他特別指出，在美妝和個(gè)護(hù)領(lǐng)域，聯(lián)合利華的對(duì)手不再是傳統(tǒng)的雜貨公司，而是像歐萊雅和拜爾斯道夫這樣“純玩家”，要戰(zhàn)勝這種高度專業(yè)化的公司，聯(lián)合利華必須徹底改變過(guò)去那種“由于業(yè)務(wù)太雜而導(dǎo)致執(zhí)行力被稀釋”的狀態(tài)。

事實(shí)上，這場(chǎng)“瘦身運(yùn)動(dòng)”背后繞不開一位關(guān)鍵推手——機(jī)構(gòu)投資人 Nelson Peltz。這位億萬(wàn)富翁建倉(cāng)聯(lián)合利華的消息曝光后，市場(chǎng)要求聯(lián)合利華剝離食品品牌的呼聲愈發(fā)高漲。

2022年，Peltz 通過(guò) Trian 基金大舉買入聯(lián)合利華股份，并在董事會(huì)獲得席位，他認(rèn)為，聯(lián)合利華的潛力必須通過(guò)大規(guī)模的架構(gòu)精簡(jiǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

圖說(shuō)/Trian CEO Nelson Peltz接受WSJ采訪

圖源/The Wall Street Journal YouTube截圖

由于曾有過(guò)“反對(duì)臃腫”的表達(dá)和“效率狂魔”的印象，Peltz 被認(rèn)為與聯(lián)合利華前兩任 CEO 的離職有脫不開的干系，F(xiàn)ernandez從CFO、美妝健康業(yè)務(wù)資深高管接任 CEO，著手精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、提升效率，更印證了這種猜想。

Peltz 并不是第一次拆解商業(yè)巨輪。 從當(dāng)年強(qiáng)力推動(dòng)卡夫與億滋“快慢分家”，到在寶潔發(fā)起的代理人之戰(zhàn)，推動(dòng)其將業(yè)務(wù)由 16個(gè)縮減到 6個(gè)類別，其暴力拆分、人事清洗的手段早已在業(yè)界出了名。

Fernandez 的“七個(gè)更多”戰(zhàn)略聽起來(lái)已經(jīng)非常像一份 Trian 的宣言。Peltz 在聯(lián)合利華董事會(huì)中的存在，對(duì)管理層本身就是一種“業(yè)績(jī)威懾”，逼迫管理層將每一分錢都砸在回報(bào)率更高的領(lǐng)域，終極目標(biāo)是讓聯(lián)合利華的市盈率提升至美妝股水平。

現(xiàn)金回流之后，專業(yè)化的考驗(yàn)

聯(lián)合利華的激進(jìn)瘦身，標(biāo)志著傳統(tǒng)快消時(shí)代的落幕。

“規(guī)則已經(jīng)改變，許多大型消費(fèi)品公司正面臨著逐步被市場(chǎng)邊緣化的嚴(yán)峻困境?！?安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所在去年發(fā)布的《消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》中寫道。

根據(jù)安永的說(shuō)法，規(guī)模如今已不那么重要，能否贏得市場(chǎng)，如今取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者與資本市場(chǎng)的價(jià)值契合度。換言之，當(dāng)媒體環(huán)境極度碎片化、去中心化，唯有極致的專業(yè)化，才能在資本與消費(fèi)者的雙重挑剔下生存。

圖說(shuō)/Reuters分析：無(wú)法獲得高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)即使利潤(rùn)高也會(huì)出局

投資人認(rèn)為，聯(lián)合利華面臨的“多元化折價(jià)”，不僅攤薄了美妝業(yè)務(wù)的估值，更分散了管理層的精力，因此“斷舍離”勢(shì)在必行。

在 Fernandez 或者說(shuō)董事會(huì)的愿景中，剝離食品與冰淇淋業(yè)務(wù)后，聯(lián)合利華的品牌矩陣將圍繞美容與健康、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理展開，諸如多芬、凡士林、德美樂嘉這些個(gè)護(hù)品牌，指向了高毛利、高增長(zhǎng)以及更具算法親和力的賽道。

圖說(shuō)/2025年3月被任命為CEO的Fernando Fernandez

圖源/聯(lián)合利華官網(wǎng)

為了匹配純 HPC 業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，聯(lián)合利華在內(nèi)部推動(dòng)社交優(yōu)先的需求模式，計(jì)劃將全球廣告預(yù)算的 50%或更多投入社交媒體和數(shù)字商務(wù)平臺(tái)。

“大公司大品牌的宏大敘事已經(jīng)消失?！盕ernandez 直言。他的目標(biāo)是讓每一個(gè)留下的品牌都能切入細(xì)分的功效市場(chǎng)，更快地更新?lián)Q代以迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，而不是在超市貨架上蒙塵。

有多重因素導(dǎo)致了“大品牌”策略失靈。一方面，消費(fèi)者不再因?yàn)橐粋€(gè)品牌歷史悠久或規(guī)模巨大而信任它，他們更信任 KOL、KOC 或者身邊朋友甚至是 AI 的推薦，比起是不是“全球五百?gòu)?qiáng)”企業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品能不能解決當(dāng)下的功能與情緒需求。另一方面，隨著電商和供應(yīng)鏈的成熟，初創(chuàng)的 DTC 品牌能夠以極低的成本精準(zhǔn)切入細(xì)分市場(chǎng)，帶來(lái)有吸引力的產(chǎn)品。

圖說(shuō)/多芬 x Crumbl的合作被視為尋求文化共鳴的典型案例

圖源/聯(lián)合利華官網(wǎng)

這種壓力下，聯(lián)合利華與其用“大品牌”去防守，不如轉(zhuǎn)向品牌及產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)細(xì)分賽道中精準(zhǔn)破局。

只是這種社交優(yōu)先模型在聯(lián)合利華的真正落地仍需要時(shí)間。

至少在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華在美妝個(gè)護(hù)上的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷仍說(shuō)不上敏捷，而其線下分銷優(yōu)勢(shì)在社交優(yōu)先的時(shí)代反而成了包袱。而在全球范圍里，歐萊雅已經(jīng)在高端、大眾、功效領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全品類覆蓋，而中國(guó)作為“全球創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)”，本土化團(tuán)隊(duì)擁有更高的決策自主權(quán)，產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷玩法能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，這也是其能跑贏市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在大規(guī)模清理“二線品牌”時(shí)，聯(lián)合利華也在押寶高潛力品類，如 2023年收購(gòu)了專業(yè)護(hù)發(fā)品牌 K18 Hair，2025年完成對(duì)男士天然個(gè)護(hù)品牌 Dr. Squatch 的收購(gòu)。但要挑戰(zhàn)歐萊雅、拜爾斯道夫這樣的專業(yè)對(duì)手，聯(lián)合利華還得在數(shù)字營(yíng)銷和柔性供應(yīng)鏈變革上展現(xiàn)出更大的決心——?dú)W萊雅的數(shù)字化營(yíng)銷占比已經(jīng)提升至 70%，每年研發(fā)投入約占銷售額的3%。

圖說(shuō)/被寄予厚望的“一線品牌”代表

圖源/聯(lián)合利華官網(wǎng)

我們無(wú)法得知，聯(lián)合利華是否還有成長(zhǎng)的時(shí)間和空間；拿到味好美的 157億美元現(xiàn)金后，聯(lián)合利華下一個(gè)標(biāo)的品牌在哪里，是否繼續(xù)面臨被拆骨抽筋……畢竟，在投資人眼里，沒有所謂的品牌使命，只有資本不眠。

總編輯

范懌

本期作者

張婷

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