從在美股上市、市值巔峰超千億元的“國(guó)貨美妝第一股”，到深陷虧損黑洞、市值縮水、光環(huán)消散，完美日記母公司逸仙電商（以下簡(jiǎn)稱“逸仙”）走過(guò)了充滿跌宕的5年。

撇去新消費(fèi)時(shí)期的泡沫后，這家由3個(gè)80后男生創(chuàng)立的美妝公司正在劇烈轉(zhuǎn)型和奔跑。

2026年3月2日，逸仙發(fā)布了2025年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其收入增長(zhǎng)26.7%達(dá)到43億元，虧損收窄87%，Non-GAAP口徑終于實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)首次年度盈利，凈利潤(rùn)為 840萬(wàn)元。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2026年第一季度預(yù)計(jì)營(yíng)收將介于9.6億元至10.8億元之間，同比增長(zhǎng)約15%至30%。

另一個(gè)關(guān)鍵是，逸仙的毛利率在最近幾年一直上升，從2022年的68%上升10個(gè)百分點(diǎn)到2025年78.2%，這個(gè)毛利率水平已接近國(guó)際大牌的水平。

如果只看財(cái)務(wù)指標(biāo)，這家公司似乎已經(jīng)完成了一次標(biāo)準(zhǔn)的“止血—修復(fù)—回歸理性增長(zhǎng)”的過(guò)程。與此同時(shí)，一筆超過(guò)8億元的新融資也正在就位。3月11日，逸仙宣布通過(guò)私募方式發(fā)行1.2億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)，由創(chuàng)始人黃錦峰與中信資本旗下信宸資本聯(lián)合認(rèn)購(gòu)。

轉(zhuǎn)股價(jià)設(shè)定為每股4.63美元，較逸仙當(dāng)前股價(jià)有不小的溢價(jià)。這至少展示了兩層含義。一是創(chuàng)始人愿意用真金白銀買單，認(rèn)為公司價(jià)值被低估，并看好未來(lái)的增長(zhǎng)；第二，信宸資本作為全球產(chǎn)業(yè)資本的加入，能幫助逸仙進(jìn)行全球供應(yīng)鏈整合和海外市場(chǎng)擴(kuò)張，或?qū)橐菹勺⑷胄碌膭?dòng)能。

如今，逸仙已經(jīng)成為觀察中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的一份切片。當(dāng)流量紅利消失之后，中國(guó)美妝行業(yè)幾乎所有玩家，都在回答同一個(gè)問(wèn)題——如果不靠投放和爆款，還能靠什么增長(zhǎng)？

完美日記一年還能賣10億，但增長(zhǎng)動(dòng)力變了

針對(duì)這份財(cái)報(bào)，創(chuàng)始人黃錦峰表示，“很高興以穩(wěn)健的業(yè)績(jī)結(jié)束2025年，展示了我們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)期價(jià)值。”

如果只看表層數(shù)據(jù)，逸仙仍然是一家在增長(zhǎng)的公司。但拆開(kāi)結(jié)構(gòu)，會(huì)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)換了引擎。

2025年，其護(hù)膚業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)63.5%，占比超過(guò)一半；而曾經(jīng)的核心——彩妝業(yè)務(wù)，基本停滯，甚至在部分季度出現(xiàn)下滑。

再來(lái)看2025年第四季度數(shù)據(jù)，護(hù)膚業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)更明顯，凈收入增長(zhǎng)51.9%達(dá)到8.42億元，占比達(dá)61.1%，同比上升超過(guò)12個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，那個(gè)靠完美日記彩妝起家的階段已經(jīng)結(jié)束了，如今逸仙轉(zhuǎn)型為“護(hù)膚驅(qū)動(dòng)”的模式。

評(píng)價(jià)一家消費(fèi)品公司，不能只看增速，要看增速的“底層動(dòng)力”。在2020年前后，逸仙幾乎是“新消費(fèi)”的標(biāo)準(zhǔn)答案。完美日記用一套極其高效的流量模型完成了冷啟動(dòng)，通過(guò)KOL密集投放、社媒內(nèi)容種草，再進(jìn)行快速上新與爆款復(fù)制，這套模式更接近“流量套利”，用更高效率獲取注意力，再用產(chǎn)品承接轉(zhuǎn)化。

但流量是有“半衰期”的。隨著獲客成本翻倍，用戶已經(jīng)厭倦了被“種草”和“市場(chǎng)教育”，彩妝這類客單價(jià)低、忠誠(chéng)度弱、對(duì)潮流依賴度極高的品類，其LTV（用戶生命周期價(jià)值）已經(jīng)無(wú)法覆蓋獲客成本。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)法轉(zhuǎn)正的彩妝生意，在資本驅(qū)動(dòng)下成了負(fù)資產(chǎn)。

逸仙早已做出選擇，通過(guò)品類重心的轉(zhuǎn)移，換取動(dòng)能切換。只不過(guò)，相比于珀萊雅從內(nèi)部孵化培育大單品，或者如貝泰妮發(fā)力建立醫(yī)療信任體系，逸仙的方式更簡(jiǎn)單粗暴——“買”。

從2020年到2021年，逸仙陸續(xù)收購(gòu)了Galénic（科蘭黎）、DR.WU（達(dá)爾膚）、EVE LOM（伊芙瓏），這些品牌有著一些關(guān)鍵詞：高端、科研、專業(yè)，有著更深厚的底蘊(yùn)。

譬如Galénic由一位法國(guó)藥劑師在1970年代末創(chuàng)立，主打“細(xì)胞級(jí)抗老”；EVE LOM也由專業(yè)美容師在1986年創(chuàng)立，其“潔顏霜”在全球積累了較好的消費(fèi)忠誠(chéng)度。

逸仙在頂峰時(shí)的布局，正在逐漸長(zhǎng)成新的“肌肉”。

但值得注意的是，2025年彩妝業(yè)務(wù)的全年同比增長(zhǎng)僅為1.9%，Q4同比下降9.1%，在護(hù)膚業(yè)務(wù)大漲51.9%的成績(jī)面前成為整體業(yè)績(jī)的拖累。逸仙2025年彩妝業(yè)務(wù)（包括完美日記、小奧汀、皮可熊）收入約20億元，其中完美日記就貢獻(xiàn)10億元。雖然增長(zhǎng)已經(jīng)停滯，但完美日記基本盤仍然龐大，為集團(tuán)貢獻(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

逸仙的增長(zhǎng)還在，但不再來(lái)自流量的橫向擴(kuò)張，而是來(lái)自品牌的縱向置換。

但也需要看到其中的風(fēng)險(xiǎn)。逸仙的增長(zhǎng)不是內(nèi)生、連續(xù)的，而是“斷裂、借力再拼接”的。

利潤(rùn)回來(lái)了，但賺得不輕松

收入結(jié)構(gòu)的變化代表“方向調(diào)整”，利潤(rùn)的變化則代表“執(zhí)行結(jié)果”。

2025年財(cái)報(bào)中，逸仙最大的改善，是虧損的大幅收窄。但與此同時(shí)，Q4 78.2%的毛利率和64.8%的銷售費(fèi)用率的組合，依然是一組令資本市場(chǎng)觀望的數(shù)據(jù)。

在傳統(tǒng)消費(fèi)品邏輯中，78%的毛利率意味著品牌已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品或高端化妝品的序列，理應(yīng)有著更高的凈利潤(rùn)率。歐萊雅集團(tuán)的毛利率常年維持在72%-74%，但其凈利潤(rùn)率通常在15%以上。

為什么逸仙做到了78%的毛利率，凈利潤(rùn)卻只有840萬(wàn)元？

因?yàn)樗m然不再亂燒錢，但依然在為“流量路徑依賴”支付高昂的費(fèi)用。

目前的逸仙，其產(chǎn)品本身（護(hù)膚品牌）已經(jīng)具備較強(qiáng)的賺錢能力，但流量仍然需要競(jìng)爭(zhēng)。尤其在2025年Q4，為了保住雙11的份額，逸仙的銷售費(fèi)用率相比上一年年同期的60.1%反彈到了64.8%。相比之下，珀萊雅通過(guò)深耕“大單品策略”，更容易讓核心用戶建立起“買早C晚A就找珀萊雅”的自動(dòng)化聯(lián)想，從而降低了單次購(gòu)買的投放依賴；而貝泰妮（薇諾娜）也通過(guò)醫(yī)學(xué)屬性建立了信任屏障。

因此，若比較三者在2025年的毛利率，逸仙的毛利率是最高的（78.2%)，但受其銷售費(fèi)用率（64.8%）的拖累，比貝泰妮（銷售費(fèi)用率54.2%）高了整整10個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致利潤(rùn)成色明顯不足，2025年Non-GAAP凈利率僅有2%，品牌仍在盈虧線上。

逸仙手里拿著一堆不錯(cuò)的品牌，但目前還沒(méi)有形成能夠撐起來(lái)的“心智錨點(diǎn)”，不同品牌之間也缺乏協(xié)同。消費(fèi)者接受科蘭黎的高客單價(jià)，或許更多是看中其品牌基因以及高濃度VC功效成分，逸仙這個(gè)集團(tuán)品牌為其帶來(lái)的轉(zhuǎn)化動(dòng)能十分有限。

每一輪增長(zhǎng)或許都需要重新購(gòu)買流量，心智尚未形成，，利潤(rùn)就微薄。這也是資本市場(chǎng)對(duì)其保持謹(jǐn)慎的原因。

窄門之后，沒(méi)有捷徑

在很多時(shí)候，品牌的長(zhǎng)跑更像是一場(chǎng)接力賽。在流量模型徹底失效前，建立起真正的產(chǎn)品能力，靠復(fù)購(gòu)和口碑建立正循環(huán)的鏈條，跨到安全的另一邊。

逸仙的轉(zhuǎn)型正走在這條路徑的關(guān)鍵一段。

它已經(jīng)不再是一個(gè)單一的網(wǎng)紅品牌公司，但與一個(gè)真正的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司，似乎仍有距離。這就讓它來(lái)到一個(gè)新的必須面對(duì)的區(qū)間：過(guò)往的高增長(zhǎng)能力已經(jīng)成為過(guò)去式，但新的增長(zhǎng)引擎仍未趨穩(wěn)。

行至一半，逸仙只能繼續(xù)往前。

財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入占比從2.3%上升到2025年Q4的2.8%，在費(fèi)用率占比上已經(jīng)接近一線國(guó)際巨頭。但絕對(duì)值差距仍然很大。歐萊雅一年的研發(fā)投入是逸仙累計(jì)七年投入的15倍還要多。

扭虧只是第一步，對(duì)于接下來(lái)的逸仙來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)還很多。譬如，逸仙能否在科蘭黎或EVE LOM上培育出像珀萊雅“雙抗”或雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”那樣高銷量的超級(jí)單品？各個(gè)品牌之間能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)，推動(dòng)護(hù)膚品牌持續(xù)增長(zhǎng)、彩妝品類復(fù)蘇？

截至2025年底，逸仙的現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資為10.5億元，而上一年同期還有13.6億元。其2025年全線的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈流出9470萬(wàn)元，雖然仍在失血，但好在相比之前同期的2.437億元凈流出已大幅減緩。

2025年，逸仙的現(xiàn)金流表現(xiàn)為“先正后負(fù)”——上半年連續(xù)流入，但在美妝行業(yè)激烈的雙11戰(zhàn)役面前，仍然需要持續(xù)的營(yíng)銷投入維持增長(zhǎng)。

對(duì)于所有的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，逸仙都是一個(gè)頗具參考意義的典型范本，是一個(gè)仍在尋找答案的樣本。

對(duì)于逸仙來(lái)說(shuō)，2025年的盈利是在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中拿到了一瓶補(bǔ)給水。穿越窄門之后，前方?jīng)]有捷徑。