作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

如果說2026 年的品牌營(yíng)銷圈是個(gè)巨大的玩梗現(xiàn)場(chǎng)，那瑞幸絕對(duì)是站在C位的「抽象大師」。

前腳剛用羅永浩的梗刷屏，轉(zhuǎn)頭就在生椰拿鐵五周年這天，直接請(qǐng)來了華語樂壇含「椰」量最高的男人 —— 陶喆。

當(dāng)R&B 教父的「耶～」撞上國(guó)民咖啡的「椰」，一場(chǎng)橫跨 80、90、00 后的青春回憶殺與諧音梗盛宴就此炸場(chǎng)。

網(wǎng)友直呼：瑞幸的策劃部里，絕對(duì)混進(jìn)了資深「喆學(xué)家」！這波操作，不僅是賣咖啡，更是把品牌玩成了能引發(fā)全民共鳴的社交貨幣。

當(dāng)「椰」遇上「耶」

這才是聯(lián)名的頂級(jí)腦洞

2026年3月30日，正值其王牌單品“生椰拿鐵”誕生五周年之際，瑞幸正式官宣陶喆成為“生椰拿鐵5周年慶生官”。

一個(gè)是華語R&B教父，用無數(shù)經(jīng)典歌曲定義了幾代人的青春；一個(gè)是五年內(nèi)賣出20億杯、制霸咖啡賽道的“椰系頂流”。

這場(chǎng)聯(lián)名，初看有些“無厘頭”，細(xì)品卻堪稱“天作之合”。其核心邏輯，完美地落在了一個(gè)“耶”字上。

說實(shí)話，當(dāng)瑞幸的官宣海報(bào)彈出來的那一刻，無數(shù)“喆學(xué)家”們的嘴角怕是壓都?jí)翰幌氯ァ?/p>

陶喆的許多歌曲中，標(biāo)志性的、帶有強(qiáng)烈R&B轉(zhuǎn)音的“yeah”是靈魂點(diǎn)綴，從《找自己》到《愛，很簡(jiǎn)單》，這個(gè)語氣詞幾乎成了他的音樂烙印。

《找自己》里有“嘩啦啦啦啦啦，天在下雨”后面跟著的yeah，《天天》里有“我想要天天說”的yeah，《蝴蝶》里也有……某種意義上，陶喆可能是華語樂壇“含yeah量”最高的男人。

而瑞幸的拳頭產(chǎn)品，核心賣點(diǎn)恰好是“椰”。

品牌巧妙地將“生椰”的“椰”與陶喆歌詞中魔性的“耶”做了諧音綁定，將一種聽覺記憶與一種味覺符號(hào)關(guān)聯(lián)起來，瞬間讓這場(chǎng)跨界聯(lián)名有了堅(jiān)實(shí)的、可傳播的記憶點(diǎn)。這不是生硬的拉郎配，而是基于共同文化符號(hào)的“雙向奔赴”。

官宣主題“I say 椰椰椰椰椰”更是神來之筆，既致敬了陶喆標(biāo)志性的“yeah yeah yeah”，又把生椰拿鐵的核心記憶點(diǎn)刻進(jìn)了DNA里。

從此以后，當(dāng)你喝到一杯生椰拿鐵，腦子里自動(dòng)循環(huán)播放的不是別的，正是陶喆那魔性又上頭的“I say yeah yeah yeah yeah yeah”！

如果說聯(lián)名本身已經(jīng)足夠驚喜，那這次的周邊簡(jiǎn)直就是“喆學(xué)家的終極收藏”。

藍(lán)調(diào)風(fēng)限定杯，杯身印滿“Oh Yeah”字樣，乍一看以為是新專輯周邊；紙袋復(fù)刻黑膠唱片紋路，拿在手里仿佛捏著一張《Soul Power》的黑膠；磁帶造型的冰箱貼，瞬間拉回90 年代聽卡帶的青春歲月。

還有一款“流沙印章掛件”，靈感源自陶喆的經(jīng)典歌曲《流沙》；

歌詞透卡則精選了《找自己》和《蝴蝶》中的經(jīng)典句子，演唱會(huì)打卡神器。

最有趣的是一款“冷變杯”，注入冰飲后，杯身會(huì)逐漸顯現(xiàn)出陶喆標(biāo)志性的“陶喆藍(lán)”，《找自己》的歌詞也隨之清晰浮現(xiàn)，將產(chǎn)品的冰涼屬性與互動(dòng)趣味結(jié)合，堪稱巧思。

這一套組合拳下來，消費(fèi)者買到的不僅是一杯咖啡，更是一整套可曬、可收藏、可引發(fā)社交討論的「情懷體驗(yàn)包」。

這支魔性 TVC

堪稱打工人精神按摩

如果說聯(lián)名是「神來之筆」，那瑞幸為此拍攝的TVC 廣告片，則是直接封神的存在。

這支專為打工人定制的短片，沒有復(fù)雜的劇情，卻憑借精準(zhǔn)的「情緒洞察」和「老歌新編」，在全網(wǎng)刷屏，被網(wǎng)友評(píng)為「2026 年最懂打工人的廣告」，從周一到周五，每一天都被安排得明明白白。

周一，通勤路上堵車心煩，耳機(jī)里傳來改編版《天天》，“想要天天說‘椰椰椰椰椰’”；

周二，被工作壓到喘不過氣，陶喆用《蝴蝶》告訴你“別急，來杯咖啡”；

周三，會(huì)上老板直搖頭的“no no no no no”，被一句“椰椰椰椰椰”輕松化解；

周四，等周五的無聊被改編成《就是愛你》“周四愛你，愛著你”，太魔性了；

周五，BGM換成了《找自己》，完美契合打工人等周末的心境“嘩啦啦啦啦啦，終于下班啦”。

歌詞不僅緊扣打工人的日常，還和陶喆的歌曲完美呼應(yīng)，更把生椰拿鐵無縫植入。

網(wǎng)友看完直呼：“周一到周五不行了，陶喆一句椰椰椰我又行了！”“得了聽到陶喆喊椰就想笑的怪病！”

它不只是一支廣告，更是一個(gè)能讓觀眾會(huì)心一笑、主動(dòng)傳播的社交貨幣。

甚至有網(wǎng)友說：“這個(gè)策劃是天才吧！

瑞幸太懂了，感覺喆學(xué)家混入了瑞幸運(yùn)營(yíng)部。

“這個(gè)視頻告訴我們AI可以戰(zhàn)勝人類，戰(zhàn)勝不了陶喆?！?/p>

更離譜的是，還有人給瑞幸的logoP上了陶喆標(biāo)志性的斜劉海，正反兩向都有，并建議瑞幸干脆換上，這個(gè)梗估計(jì)是過不去了。

前腳剛請(qǐng)了羅永浩，后腳就請(qǐng)來了陶喆，瑞幸的“抽象玩?！惫α?，怕是已經(jīng)修煉到了化境。

瑞幸的「生椰宇宙」

把爆款 IP 玩成品牌資產(chǎn)

很多人可能不知道，生椰拿鐵之于瑞幸，遠(yuǎn)不止一杯“賣得好的咖啡”。

2021年，瑞幸經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，正是這杯將植物基椰漿與咖啡融合的生椰拿鐵，幫助瑞幸走出低谷，一路逆襲。

五年來，生椰拿鐵全球累計(jì)銷量突破20億杯，成為瑞幸首個(gè)百億級(jí)單品。說它是“救命稻草”，一點(diǎn)都不過分。

每年給生椰拿鐵慶生，已經(jīng)成了瑞幸的保留節(jié)目，而且排面一年比一年大：

一周年，瑞幸與“從小喝到大”的椰樹進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，椰云拿鐵橫空出世，椰樹的土味風(fēng)格被瑞幸玩出了新高度。

兩周年，瑞幸邀請(qǐng)彩虹合唱團(tuán)給生椰拿鐵唱了首生日歌，祝大家“生椰快樂”。

三周年，瑞幸請(qǐng)來了騰格爾，他用一首《生椰快樂歌》送上“硬核”祝福，畫風(fēng)清奇到讓人懷疑是不是愚人節(jié)玩笑。

四周年，瑞幸請(qǐng)到了“猴系男孩”付航，讓他擔(dān)任“瑞幸生椰島島主”，帶大家踏上取椰之路，把產(chǎn)地溯源玩成了西游記番外。

五周年，瑞幸找到「含椰量最高」的陶喆，用最巧妙的梗、最懂打工人的內(nèi)容，將五周年慶典推向新高度，用諧音梗完成了一次文化層面的品牌資產(chǎn)沉淀。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞慶生的方式在不斷進(jìn)化：從聯(lián)名品牌，到聯(lián)名藝術(shù)家，再到聯(lián)名明星，但核心始終沒變：讓消費(fèi)者“能參與、能玩?！薄?/p>

每年一次的生椰拿鐵慶生，已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品活動(dòng)，變成了一個(gè)固定的內(nèi)容IP，甚至成了瑞幸和消費(fèi)者之間的一種儀式感。

結(jié)語：

回過頭看，瑞幸的聯(lián)名為什么總能出圈？

答案或許很簡(jiǎn)單：它不是在“做聯(lián)名”，而是在“玩聯(lián)名”。

從付航的“猴系”抽象，到陶喆的“yeah系”抽象，瑞幸似乎找到了一條獨(dú)特的路徑：用抽象打敗抽象，用梗來鏈接年輕人。

當(dāng)其他品牌還在卷明星代言、卷包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，瑞幸已經(jīng)開始卷“誰更能接住網(wǎng)友的梗”了。

所以，當(dāng)有人問“為什么瑞幸總能請(qǐng)到這么抽象的人”時(shí)，答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿鹦易约?，也挺抽象的?/p>

而這種抽象，恰恰是年輕人最愛的“活人感”。

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