加上去年電池原材料漲價(jià)和芯片短缺，對(duì)新能源車的影響，新能源車對(duì)燃油車的“降維打擊”可能會(huì)失效。消費(fèi)者在“可油可電”之間更傾向選擇確定性高、成本低的燃油車。

今年2月的一個(gè)晚上，我在電梯里碰到吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱，他努力抬著胳膊，試圖活動(dòng)一下肩頸。淦家閱那天排滿了會(huì)，開(kāi)到胳膊都抬不起來(lái)。我用力捏了捏他的肩膀，發(fā)現(xiàn)斜方肌硬得像個(gè)鐵塊。

零跑汽車高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官徐軍額頭原本有一縷翹起的白頭發(fā)，滿頭黑發(fā)中，那一縷向上翹著的白發(fā)很是獨(dú)特。但是到去年底，徐軍滿頭黑發(fā)變得花白。額頭那一縷桀驁不馴的白發(fā)，反而不那么明顯了。

我感慨著徐軍這一年頭發(fā)的變化，他回答說(shuō)，“干什么都是要有代價(jià)的”，配了一個(gè)捂臉哭的表情。

2025年，零跑和吉利是中國(guó)車市最大的兩匹黑馬。零跑去年交付量59.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103%，從市場(chǎng)小透明變成新勢(shì)力領(lǐng)軍者。吉利汽車去年銷量302萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39%，打破了比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一家獨(dú)大，建立起“兩超”市場(chǎng)格局。

淦家閱抬不起的胳膊和徐軍的白發(fā)，是兩家公司成長(zhǎng)的代價(jià)之一。

過(guò)去1年，我不斷看到或者聽(tīng)到這樣的故事：中國(guó)汽車行業(yè)的從業(yè)者們犧牲了睡眠和周末，拼盡全力地工作。就連外企也加入了“內(nèi)卷”大軍，博世中國(guó)總裁徐大全開(kāi)玩笑說(shuō)“打死不內(nèi)卷”，他解釋道：“只有被打死了，才能停止卷下去”。

我所聽(tīng)到的故事中，廣汽海外售后部門(mén)的李剛（化名）是最慘的。他在南美一個(gè)小國(guó)被搶劫了3次，每次都被搶劫者“用槍比著頭”。身高1.8米的大漢，在跟同事電話時(shí)哭得稀里嘩啦。

去年，中國(guó)汽車出口達(dá)832.4萬(wàn)輛，同比大漲29.9%，連續(xù)三年全球第一。李剛的經(jīng)歷，是宏大敘事下一個(gè)的注腳。

我經(jīng)常問(wèn)朋友們：只是一份工作，值得那么拼、犧牲那么多嗎？

得到的答案出乎意料。蔚來(lái)汽車的ERIC說(shuō)“痛并快樂(lè)著”，痛苦是因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度的確很大，興奮則是能夠親身參與中國(guó)乃至全球汽車產(chǎn)業(yè)的巨變，正如今天極氪、問(wèn)界、尊界、蔚來(lái)改變了豪華車市場(chǎng)的格局，這是過(guò)去幾十年中國(guó)汽車人想都不敢想的。技術(shù)變革的浪潮下，一切顛覆似乎皆有可能發(fā)生。

過(guò)去1個(gè)月多里，我采訪了10多家企業(yè)的高管或中層。采訪結(jié)束時(shí)，我腦子里突然出現(xiàn)一句話：眼底有霜，心里有光。

“1 月銷量下滑遠(yuǎn)超預(yù)判，我們?cè)绢A(yù)計(jì)市場(chǎng)的溫度是“零下 2-3 度，實(shí)際上是零下 15-16 度?！币患臆嚻鬆I(yíng)銷高管說(shuō)。

按照乘聯(lián)會(huì)口徑，1月份國(guó)內(nèi)批售銷量環(huán)比下滑16.3%。其中新能源乘用車總銷量56.3萬(wàn)輛，同比下降20%，環(huán)比下降58%。許多新能源汽車品牌銷量環(huán)比下滑了40%-50%，遭遇了中國(guó)車市最嚴(yán)峻的一個(gè)寒冬。

車市的下滑實(shí)際上從2025年10月開(kāi)始，多地補(bǔ)貼政策退坡，導(dǎo)致乘用車零售銷量10起連續(xù)3個(gè)月同比下滑，去年12月更是下滑14%。

兩新政策退坡是市場(chǎng)異變的首要原因。疊加消費(fèi)提前釋放、政策退坡、2月份農(nóng)歷春節(jié)等等諸多因素，不少機(jī)構(gòu)對(duì)2026年整體給出看跌預(yù)期。其中最為悲觀的是摩根士丹利，大摩分析師預(yù)測(cè)2026年中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車批發(fā)銷量下滑5%，國(guó)內(nèi)零售萎縮可能深達(dá)7%。

國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的預(yù)測(cè)也不樂(lè)觀。一家頭部車企調(diào)研部門(mén)認(rèn)為國(guó)內(nèi)終端銷量可能下跌5%；博世徐大全認(rèn)為，如果中國(guó)汽車出口能夠再增長(zhǎng)100萬(wàn)輛，整體產(chǎn)銷規(guī)模有可能和去年持平。

10萬(wàn)以下純電小車的大幅下滑被認(rèn)為已成定局。這些產(chǎn)品受政策退坡影響最大，原本購(gòu)買一臺(tái)10萬(wàn)以下純電小車可以最高拿到2萬(wàn)元補(bǔ)貼，現(xiàn)在的補(bǔ)貼金額僅數(shù)千元。為了應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退坡，不少4S店提前對(duì)此類車型上牌，沉淀為今年車市渠道端的庫(kù)存。市場(chǎng)的“涸澤而漁”，也抑制了真實(shí)需求。

市場(chǎng)對(duì)今年新能源車的滲透率也并未形成共識(shí)。樂(lè)觀的估計(jì)認(rèn)為2026年新能源車滲透率將比去年提高2個(gè)百分點(diǎn)，至57%；悲觀的估計(jì)則認(rèn)為會(huì)下跌至50%以下。

前者的邏輯是低價(jià)新能源車雖然萎縮，但是各家車企在A級(jí)以上市場(chǎng)發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)對(duì)燃油車進(jìn)一步的替代。

后者的邏輯是去年10月后，國(guó)家新政取消了純電續(xù)航100公里以下插混車的新能源身份，此類插混車不再享受購(gòu)置稅減免和新能源補(bǔ)貼。而廠家推出的更高續(xù)航插混車，電池成本上升疊加購(gòu)置稅補(bǔ)貼減少，總成本上漲約1萬(wàn)元。

不過(guò)，新能源車的長(zhǎng)期趨勢(shì)并沒(méi)有人質(zhì)疑，當(dāng)前的盤(pán)整只是補(bǔ)貼退坡的后遺癥。大摩預(yù)測(cè)，中國(guó)電動(dòng)汽車制造商在歐洲、東盟和拉丁美洲的市場(chǎng)份額持續(xù)提升。到2030年，中國(guó)電動(dòng)汽車企業(yè)在海外新能源汽車市場(chǎng)的份額可能達(dá)到30-35%。

不過(guò)，這些車企得先熬過(guò)2026、2027年。許多車企高管已經(jīng)形成了共識(shí)：真正的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始的一年，到2027年補(bǔ)貼完全退出，將是最慘烈的淘汰賽階段。

企業(yè)的生存邏輯將徹底改變。許多新勢(shì)力與以及部分傳統(tǒng)車企還在虧損，新的產(chǎn)品和技術(shù)仍需投入，政策和資本的救生圈撤走后，它們必須將現(xiàn)金流放在第一位。

不能自我造血的企業(yè)，一旦融資環(huán)境收緊即暴雷。迄今為止沒(méi)有技術(shù)縱深、成本控制力不強(qiáng)的企業(yè)，如果沒(méi)有特殊的原因，它們一擊即潰。

——風(fēng)停了，得靠自己飛。

盡管1月車市開(kāi)局遇冷，但許多企業(yè)仍然喊出了“開(kāi)工即沖刺”，“開(kāi)戰(zhàn)即決戰(zhàn)”的口號(hào)。

零跑汽車去年開(kāi)始策劃每年初要打兩場(chǎng)仗，一個(gè)是開(kāi)門(mén)紅，一個(gè)是春節(jié)不打烊。雖然今年1月份市場(chǎng)實(shí)際上是“開(kāi)門(mén)黑”，但是零跑汽車還是決定把這兩場(chǎng)戰(zhàn)役打下去。

“在這么冷的市場(chǎng)里面，打的就是信心。如果你先認(rèn)慫，經(jīng)銷商跟著就認(rèn)慫，那基本上就沒(méi)有可能再起來(lái)。所以我跟團(tuán)隊(duì)兩天一次復(fù)盤(pán)，快速?zèng)Q策、快速行動(dòng)、快速跟進(jìn)，就拎這口氣?！毙燔娬f(shuō)，技術(shù)變革時(shí)代和政策不確定時(shí)代，一定是快打慢，惟其如此，小公司才能殺出一點(diǎn)生存空間。

不少國(guó)有汽車集團(tuán)的自主品牌都制定了銷量接近翻倍的目標(biāo)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，今年更是背水一戰(zhàn)的一年。過(guò)去20年里，它們中的多數(shù)沒(méi)有建立起穩(wěn)健的品牌和用戶基礎(chǔ)，而國(guó)家不會(huì)允許它們長(zhǎng)期虧損下去。它們必須找到出路，證明自己。

相比之下，頭部的吉利、比亞迪、奇瑞對(duì)外披露的銷量增長(zhǎng)目標(biāo)較為穩(wěn)健，增幅普遍在15%左右。

在“最快今年，最晚明年”喊了好幾年后，蔚來(lái)迎來(lái)首個(gè)季度盈利。

去年，蔚來(lái)汽車通過(guò)推出樂(lè)道、螢火蟲(chóng)兩個(gè)新品牌，以及蔚來(lái)主品牌關(guān)鍵車型降價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷量規(guī)模，通過(guò)應(yīng)用阿米巴模式（內(nèi)部稱“CBU”機(jī)制）降本增效。3月10日，蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌欣然宣布，去年四季度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立10多年以來(lái)首次季度盈利，驗(yàn)證了可以通過(guò)上述邏輯持續(xù)盈利。

不過(guò)蔚來(lái)仍處于高負(fù)債、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的生死線經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。根據(jù)財(cái)報(bào)，蔚來(lái)汽車總負(fù)債達(dá)到1120億元，流動(dòng)負(fù)債785億元，其中約440億~450億為應(yīng)付賬款。蔚來(lái)459億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備中，只有112億是現(xiàn)金，其他為等價(jià)物或短期投資，存在短期債務(wù)敞口。

理想曾經(jīng)是最風(fēng)光的新勢(shì)力，平均單車售價(jià)高，銷量遙遙領(lǐng)先，最先實(shí)現(xiàn)盈利且持續(xù)盈利。但最近兩年，理想被華為等幾家圍攻得頗有些狼狽。

去年零跑發(fā)布82度電長(zhǎng)續(xù)航增程D19時(shí)，我突然想到：為什么不是理想率先推出超長(zhǎng)續(xù)航增程？回看當(dāng)前理想汽車遇到的挑戰(zhàn)，最大的原因在于，當(dāng)別人開(kāi)始抄理想的作業(yè)推出大6座增程/插混SUV，理想沒(méi)有持續(xù)地精進(jìn)，沒(méi)有迅速對(duì)L7/L8/L9進(jìn)行迭代，而是在原地踏步。

理想創(chuàng)始人李想曾經(jīng)多次在社交媒體上說(shuō)重視華為、學(xué)習(xí)華為，但是從產(chǎn)品看，理想實(shí)際上沒(méi)有防御華為。

今年2月，小鵬汽車銷量以接近50%的同比跌幅，在新勢(shì)力月榜中再次墊底。小鵬汽車是新勢(shì)力公司中科技屬性最強(qiáng)的一家，自研芯片、機(jī)器人、智駕系統(tǒng)、飛行汽車，但是它的汽車業(yè)務(wù)始終沒(méi)有穩(wěn)健的表現(xiàn)，新推出的產(chǎn)品缺乏長(zhǎng)期的爆款，售價(jià)相對(duì)低廉的MONA 03占整體銷量近40%。

小鵬汽車還是智能駕駛技術(shù)同質(zhì)化最大的受害者——這也是所有新勢(shì)力遇到的共性問(wèn)題：技術(shù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)，新勢(shì)力不再擁有“新”的競(jìng)爭(zhēng)要素。

隨著Momenta、地平線的崛起，小鵬智能駕駛的光環(huán)可能會(huì)有所退卻。華為更是把激光雷達(dá)與先進(jìn)、安全進(jìn)行了綁定，小鵬汽車堅(jiān)持的純視覺(jué)方案需要更快的對(duì)用戶認(rèn)知進(jìn)行逆轉(zhuǎn)。

性感的科技故事終歸要回到汽車行業(yè)慘烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，回到產(chǎn)品定義、營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈等體系力競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。如果不能找到一條差異化的路徑，新勢(shì)力們不得不面對(duì)比亞迪、吉利等大體量公司大象沖撞般的打擊。

不少國(guó)有汽車品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)長(zhǎng)期在15萬(wàn)元以下，兩新退坡影響最大的也是這個(gè)市場(chǎng)，如果不能實(shí)現(xiàn)突圍，它們今年會(huì)備受煎熬。

“很多人講‘潮水退了，才知道誰(shuí)在裸泳’，我覺(jué)得裸泳不裸泳的，只不過(guò)是好看不好看，現(xiàn)在的問(wèn)題是被淹死還是活下去。”一家供應(yīng)商巨頭的高管說(shuō)。

“好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀。”

在回答小米SU7和保時(shí)捷Taycan造型爭(zhēng)議的提問(wèn)時(shí)，保時(shí)捷中國(guó)前CEO柯時(shí)邁這樣說(shuō)道。

SU7之后，心有靈犀的案例如雨后春筍一般，以至于“我們欠眾泰汽車一個(gè)道歉”的熱度又上來(lái)了?！氨娞┲鼗?zé)崴选薄ⅰ耙淮笈r(shí)捷”引起了國(guó)內(nèi)媒體和海外媒體的批評(píng)和群嘲。

如果在20年前、25年前，中國(guó)車企剛剛起步時(shí)，借鑒強(qiáng)勢(shì)品牌、經(jīng)典車型的做法可以理解。

但今天，在中國(guó)汽車人過(guò)去30年的努力下，在他們沒(méi)日沒(méi)夜、犧牲健康和家庭的拼搏下，中國(guó)汽車與供應(yīng)鏈企業(yè)面向全球汽車工業(yè)不再是仰視，而是平視。電動(dòng)汽車發(fā)展到如今境況，中國(guó)不論從份額還是技術(shù)都在全球處于領(lǐng)先地位。

此時(shí)還在山寨國(guó)外的車型，往輕里說(shuō)一聲嘆息，往重里說(shuō)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的倒退。

倒退的背后，是車企們都想在內(nèi)卷的浪潮中找到一條捷徑，一條避免被“淹死”的捷徑。借鑒成功車型，企業(yè)可以規(guī)避產(chǎn)品定義、造型設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，前人種下的種子，也能讓后來(lái)的山寨者們迅速收獲利益。

如今的汽車行業(yè)，我們經(jīng)常能看到各種各樣的“捷徑”：拉踩營(yíng)銷和暴論是快速擴(kuò)大聲量的捷徑，降價(jià)是沖擊短期銷量的捷徑，模仿造車是減少試錯(cuò)成本的捷徑，法務(wù)手段是壓制不同聲音的捷徑，壓縮整車驗(yàn)證周期是產(chǎn)品快速迭代的捷徑。

“我們相信原創(chuàng)永遠(yuǎn)是原創(chuàng)，大家歷經(jīng)千帆看到這么多撞臉的車型之后，最終會(huì)認(rèn)同開(kāi)創(chuàng)者，珍視真正擁有深厚歷史傳承的品牌?！?026年初面對(duì)越來(lái)越多和保時(shí)捷心有靈犀的產(chǎn)品時(shí)，柯時(shí)邁的繼任者潘勵(lì)馳這樣說(shuō)道。

捷徑能走一時(shí)，卻難撐一世。所有的捷徑都會(huì)有其代價(jià)，只是需要時(shí)間去兌現(xiàn)。

“汽車行業(yè)學(xué)小米，結(jié)果被帶溝里去了?！币患翌^部車企營(yíng)銷高管對(duì)我說(shuō)。

小米的流量，比亞迪的成本，華為的智駕，一度被稱作汽車行業(yè)的“三座大山”。2024年，小米SU7橫空出世。2025年，在第一個(gè)完整的自然年度，SU7賣出了25萬(wàn)輛，堪稱奇跡。

除了和保時(shí)捷心有靈犀的造型設(shè)計(jì)外，在汽車行業(yè)不少人看來(lái)，SU7最大的優(yōu)勢(shì)是雷氏營(yíng)銷手法和雷軍的流量。

學(xué)習(xí)小米的營(yíng)銷方式和領(lǐng)導(dǎo)人IP打造，一時(shí)蔚然成風(fēng)。

但是兩年后，許多車企的感悟變成了上面那句話。小米在過(guò)去一年里遭遇的輿情，它的股價(jià)暴跌，充分展現(xiàn)了流量和領(lǐng)導(dǎo)人IP是把雙刃劍——浪有多高，跌得就有多重。

去年夏天，我在貴陽(yáng)高鐵站和奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用偶遇。出站上扶手電梯的時(shí)候，他突然停下來(lái)，對(duì)著背著雙肩包獨(dú)自爬樓梯的一個(gè)男生拍了一張照片。

“我要把這張照片給團(tuán)隊(duì)看，我總是跟他們說(shuō)做難而正確的事情，才是最快的道路。待會(huì)兒我們可以看看，到底是坐電梯快還是爬樓梯快?！崩顚W(xué)用說(shuō)。

事實(shí)也正如他所說(shuō)，爬樓梯的男生超過(guò)了很多乘電梯往上的人。

吉利和比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的雙雄之爭(zhēng)，是2026年中國(guó)車市最大的看點(diǎn)。同時(shí)，吉利汽車也是過(guò)去兩年汽車行業(yè)最值得研究的商業(yè)案例。

2024年和2025年，吉利汽車連續(xù)邁過(guò)200萬(wàn)輛和300萬(wàn)輛的規(guī)模門(mén)檻，且增長(zhǎng)速度越來(lái)越快，在百萬(wàn)規(guī)模之上，這種增長(zhǎng)速度是非常罕見(jiàn)的。燃油車和新能源車雙輪驅(qū)動(dòng)是其秘訣，銀河短短3年實(shí)現(xiàn)了0-200萬(wàn)輛的突破。燃油車中國(guó)星系列，去年國(guó)內(nèi)銷量排名第二，僅次于上汽大眾；今年1-2月躍升至中國(guó)市場(chǎng)第一。

穩(wěn)健的技術(shù)和產(chǎn)品布局，讓吉利汽車抗住了今年初市場(chǎng)的嚴(yán)酷，并連續(xù)超過(guò)比亞迪，躍居中國(guó)自主品牌銷冠。

我曾多次問(wèn)吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱，為什么吉利能夠在競(jìng)爭(zhēng)如此高壓的市場(chǎng)里面，能夠做到新車“出一款爆一款”，領(lǐng)克900、銀河M9和極氪9X連續(xù)翻越了三座高端化突破的大山。

淦家閱每次首先回答的都是質(zhì)量、安全。

“我始終認(rèn)為打造一個(gè)爆款其實(shí)是相對(duì)容易的，盡全集團(tuán)之力，一個(gè)集團(tuán)從上到下都關(guān)注到一個(gè)產(chǎn)品上來(lái)。但是要將每一款產(chǎn)品打造成爆款，還是要靠體系能力，單靠營(yíng)銷不是汽車可持續(xù)發(fā)展的道路?！变萍议喺f(shuō)，這個(gè)體系能力，是從根上對(duì)于產(chǎn)品安全、質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先的要求，是貫穿到文化底層和做事邏輯，是過(guò)去11年吉利在安全領(lǐng)域1000億的研發(fā)投入。

這句話聽(tīng)起來(lái)絲毫不性感，可以說(shuō)并不是媒體喜歡的內(nèi)容。但是當(dāng)我研究中國(guó)星異乎尋常的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，回想起過(guò)去幾年比亞迪、理想等車企的起起落落，突然意識(shí)到到，新配置方案的率先應(yīng)用可以獲得半年的時(shí)間窗口，技術(shù)的代際領(lǐng)先可以獲得兩年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但只有品牌（用戶信任）可以穿越周期，質(zhì)量、口碑才是用戶信任的基礎(chǔ)，才是穿越周期的力量。

許多車企在進(jìn)入新能源車市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)遇到訂單“死亡谷”的問(wèn)題：訂單全靠發(fā)布會(huì)一波流，3個(gè)月后訂單掉頭直下，供應(yīng)鏈、人員成本極高。

吉利汽車則相反，不僅爆款多，而且爆發(fā)期很長(zhǎng)。銀河11款在售車型中，有8款月銷穩(wěn)定在1萬(wàn)輛左右，星愿去年平均月銷更是達(dá)到近4萬(wàn)輛。

為什么吉利汽車沒(méi)有跌進(jìn)新能源車的“死亡谷”？我翻看了去年至今的吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅的數(shù)次采訪，將其總結(jié)為四點(diǎn)：發(fā)掘與滿足用戶的痛點(diǎn)，將產(chǎn)品功能視覺(jué)化、場(chǎng)景化傳遞，注重渠道健康，營(yíng)銷與研發(fā)協(xié)同咬合。

聯(lián)合利華CEO Fernandez在最近的分析師大會(huì)上拋出了一個(gè)顛覆性觀點(diǎn)：“一年只拍幾條廣告、圍繞幾個(gè)新品做營(yíng)銷的‘懶惰營(yíng)銷時(shí)代’過(guò)去了?！?/p>

吉利的營(yíng)銷怎么做？傳遞視覺(jué)化，功能場(chǎng)景化，通過(guò)無(wú)數(shù)分散、持續(xù)、原生的內(nèi)容觸點(diǎn)搭建影響力。范峻毅說(shuō)市場(chǎng)部的同仁壓力很大，一個(gè)產(chǎn)品功能要做20到30個(gè)場(chǎng)景化呈現(xiàn)——這也是難而正確的事情。

渠道健康，營(yíng)銷與研發(fā)的協(xié)同在今天看也都是無(wú)比重要的常識(shí)。備受推崇的豐田生產(chǎn)方式，其更深層次的的本質(zhì)是實(shí)事求是，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的信任。

只不過(guò)在當(dāng)下的汽車環(huán)境里，多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略和行動(dòng)，都讓位于短期銷量和利潤(rùn)目標(biāo)的高壓。很少有人會(huì)真正思考企業(yè)的長(zhǎng)期，戰(zhàn)略在高壓的短期目標(biāo)面前變形。

但我相信所有企業(yè)都會(huì)認(rèn)識(shí)和踐行這一點(diǎn)：實(shí)事求是，做時(shí)間的朋友。