未來(lái)電商的第一入口，正在發(fā)生悄無(wú)聲息的時(shí)代大戰(zhàn)。

你看，前天的新聞，字節(jié)豆包開(kāi)始內(nèi)測(cè)AI購(gòu)物功能。用戶在對(duì)話框里說(shuō)一句“我想買(mǎi)什么什么”，AI直接推薦商品、比價(jià)、下單，全流程在應(yīng)用內(nèi)完成。不用搜索，不用逛店鋪，甚至很多人設(shè)想中的“跳轉(zhuǎn)抖音”都不用。

無(wú)論你喜歡還是不喜歡，接受還是不接受，這一天早晚會(huì)來(lái)。

01

2.26億月活，未來(lái)電商入口，已經(jīng)看見(jiàn)雛型

很多人還沒(méi)有意識(shí)到，豆包月活數(shù)量，已經(jīng)悄咪咪爬到了2.26億。

2.26億月活是什么概念？它相當(dāng)于中國(guó)第2-5名AI應(yīng)用的總和。已經(jīng)幾乎和B站、小紅書(shū)在同一數(shù)量級(jí)。更可怕的是，誰(shuí)都知道它會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

不只是字節(jié)在搶AI入口。今年1月，阿里通義千問(wèn)接入淘寶，上線超過(guò)400項(xiàng)AI購(gòu)物功能。你在千問(wèn)里問(wèn)一句“過(guò)年送長(zhǎng)輩什么好”，它直接給你拉出一個(gè)購(gòu)物清單，點(diǎn)一下就到淘寶付款。

兩個(gè)中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，同時(shí)押注同一件事：讓AI成為購(gòu)物的第一入口。

這件事的意義，比大多數(shù)人意識(shí)到的要大得多。它改變的不只是“怎么買(mǎi)”，更是“誰(shuí)來(lái)決定買(mǎi)什么”。

02

問(wèn)購(gòu)權(quán)轉(zhuǎn)移：“決定買(mǎi)什么”的權(quán)利，被交給了AI

你可能覺(jué)得，AI購(gòu)物不就是多了一個(gè)賣(mài)貨渠道嗎？以前在淘寶賣(mài)，在抖音賣(mài)，現(xiàn)在在豆包賣(mài)，本質(zhì)沒(méi)變。

不對(duì)。區(qū)別就在“問(wèn)購(gòu)權(quán)”上。

什么是問(wèn)購(gòu)權(quán)？就是誰(shuí)第一個(gè)接住消費(fèi)者那句“我該買(mǎi)什么”的權(quán)力。

最開(kāi)始，問(wèn)購(gòu)權(quán)在導(dǎo)購(gòu)員手里，你走進(jìn)商場(chǎng)，她推薦，但你貨比三家。后來(lái)，問(wèn)購(gòu)權(quán)在搜索引擎手里。你搜“防曬霜”，出來(lái)200個(gè)結(jié)果，看評(píng)價(jià)，比價(jià)格，翻詳情頁(yè)，可能還要看兩個(gè)測(cè)評(píng)視頻。

現(xiàn)在呢？他問(wèn)一句“幫我推薦一款防曬霜”，AI回答三個(gè)。他再問(wèn)“對(duì)臉上出油的男生，到底哪個(gè)最好？”，下單，完事。

他不搜了，不比了，不逛了。他把“選什么”這個(gè)決定，交給了AI。

這就是“問(wèn)購(gòu)權(quán)轉(zhuǎn)移”。

03

三條路，三種分配規(guī)則

這不是一場(chǎng)統(tǒng)一的戰(zhàn)爭(zhēng)。不同的玩家，選了完全不同的路徑。如果你仔細(xì)看，這三條路的本質(zhì)區(qū)別，在于“問(wèn)購(gòu)權(quán)”和“賣(mài)貨權(quán)”怎么分配。

第一條路：?jiǎn)栙?gòu)權(quán)和賣(mài)貨權(quán)，都抓在自己手里。

字節(jié)和阿里做的事就是這樣，豆包接住你的問(wèn)題（問(wèn)購(gòu)權(quán)），抖音電商完成交易（賣(mài)貨權(quán)）。阿里也一樣，千問(wèn)接住問(wèn)題，淘寶完成交易。兩頭通吃，從推薦到下單全閉環(huán)。

優(yōu)勢(shì)很明顯：轉(zhuǎn)化效率最高，用戶不用跳轉(zhuǎn)，AI推薦完直接下單。但風(fēng)險(xiǎn)也很明顯，你很難真正站在用戶的利益那邊。當(dāng)用戶問(wèn)“幫我推薦一款手機(jī)”，同樣的東西，拼多多上其實(shí)比你便宜200塊錢(qián)，請(qǐng)問(wèn)你推薦還是不推薦？

這樣的推薦結(jié)果，用戶會(huì)不會(huì)真的相信，是個(gè)待定問(wèn)題。

第二條路：賣(mài)貨權(quán)不變，用AI增強(qiáng)問(wèn)購(gòu)權(quán)。

亞馬遜的Rufus就是這條路。亞馬遜本來(lái)就是賣(mài)貨平臺(tái)，現(xiàn)在加了一個(gè)AI助手幫你挑。Rufus上線后，轉(zhuǎn)化率提升了60%，年化帶來(lái)額外100億美元銷(xiāo)售額。

這條路的優(yōu)勢(shì)是信任基礎(chǔ)在，你本來(lái)就在亞馬遜買(mǎi)東西，AI只是幫你買(mǎi)得更快更準(zhǔn)。但風(fēng)險(xiǎn)是，它只是優(yōu)化存量。新用戶還是要先打開(kāi)亞馬遜才行。

第三條路：只拿問(wèn)購(gòu)權(quán)，把賣(mài)貨權(quán)交出去。

OpenAI和Perplexity走的是這條路。OpenAI推出了ACP協(xié)議（Agentic Commerce Protocol），讓ChatGPT可以接入Target、絲芙蘭等品牌的商品庫(kù)。Perplexity更激進(jìn)，應(yīng)用內(nèi)直接結(jié)賬，而且不收商家傭金。

它們只做推薦，不做交易。優(yōu)勢(shì)是用戶信任，你不賣(mài)東西，所以你的推薦更客觀。但風(fēng)險(xiǎn)也明顯：不碰交易，怎么賺錢(qián)？

有人相信第一條路，認(rèn)為巨頭的財(cái)力和守衛(wèi)入口的決心無(wú)可撼動(dòng)。有人傾向第二條路，AI應(yīng)該是輔助，而不是取代。還有人堅(jiān)定站在第三條路，認(rèn)為沒(méi)法做到絕對(duì)消費(fèi)者第一的購(gòu)物助手，都是沒(méi)有未來(lái)的。

最終哪條路線會(huì)贏，你可以用自己的判斷。但有一件事毫無(wú)疑問(wèn)：分配規(guī)則會(huì)發(fā)生天翻地覆的改變。以前商家爭(zhēng)的是搜索排名，現(xiàn)在爭(zhēng)的是AI推薦名單。

04

品牌十幾年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，可能被徹底繞過(guò)

我見(jiàn)過(guò)一大堆的品牌，把優(yōu)勢(shì)建立在所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”上。他們會(huì)說(shuō)，我每年在搜索廣告上花幾千萬(wàn)，投流技術(shù)妙到毫巔，SEO品類第一，店鋪評(píng)分5.0。你看，爆款抖音短視頻像雨點(diǎn)一樣。

沒(méi)錯(cuò)，在AI出現(xiàn)前，這都是你牢不可破的資產(chǎn)。但Gartner有一份預(yù)測(cè)，到2026年，搜索引擎流量將下降25%。不是因?yàn)樗阉饕孀儾盍?，而是因?yàn)橛脩粽倚畔⒌姆绞阶兞?，他們開(kāi)始問(wèn)AI了。

抖音電商2025年的GMV突破了4萬(wàn)億。但現(xiàn)在，這個(gè)入口正在從抖音搬到豆包。用戶不刷短視頻了，直接問(wèn)AI“幫我推薦”。

你花了十年修的那條路，SEO、搜索廣告、店鋪運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者正在繞過(guò)它。

不是因?yàn)槟愕穆沸薜貌缓?，而是消費(fèi)者換了一條路走。

05

一個(gè)越來(lái)越火的新詞：GEO

SEO的時(shí)代，你優(yōu)化的是搜索引擎排名?，F(xiàn)在，有一個(gè)新詞正在被提起：GEO——Generative Engine Optimization，生成式引擎優(yōu)化。

意思是：你不再優(yōu)化搜索引擎怎么排你，而是優(yōu)化AI怎么推薦你。

這不是玩概念。我看過(guò)一份報(bào)告，GEO獲客的轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)搜索提升2.8倍，消費(fèi)者決策周期縮短40%。因?yàn)锳I推薦自帶篩選和比較，用戶到你這里的時(shí)候，已經(jīng)被“預(yù)說(shuō)服”了。

我特別建議你現(xiàn)在就做一件事，去問(wèn)問(wèn)那些AI軟件，隨便哪個(gè)，豆包、千問(wèn)、ChatGPT，都可以。讓他推薦你品類里最好的3個(gè)品牌，看看會(huì)不會(huì)有你？

如果提到了，恭喜你。如果沒(méi)有，你真要打起十二分警惕了，你必須和團(tuán)隊(duì)仔細(xì)復(fù)盤(pán)，你的品牌故事、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)，為什么沒(méi)有以AI能理解的方式存在于互聯(lián)網(wǎng)上？

這是一個(gè)全新的課題。但窗口期不會(huì)很長(zhǎng)。

06

但，別高興太早

說(shuō)了這么多AI購(gòu)物的趨勢(shì)，我也想潑一盆冷水?；蛘哒f(shuō)，給咱們?nèi)祟愐稽c(diǎn)希望。

就在前幾天，Rithum發(fā)布了一份針對(duì)AI購(gòu)物的深度報(bào)告，里面有一項(xiàng)數(shù)據(jù)特別值得你警惕：58%的消費(fèi)者表示，當(dāng)AI推薦的商品出了問(wèn)題，他們會(huì)把怨氣撒在品牌身上，而不是AI身上。

這意味著什么？AI幫你帶來(lái)了客戶，但如果出了差錯(cuò)，鍋是你背。你不僅讓出了推薦權(quán)，還接了一個(gè)不透明的風(fēng)險(xiǎn)。

更深一層想：消費(fèi)者覺(jué)得自己省了時(shí)間，但他們真正讓出的是選擇權(quán)。以前買(mǎi)一瓶醬油，你至少知道貨架上有什么?，F(xiàn)在管家買(mǎi)回來(lái)什么就是什么。推薦標(biāo)準(zhǔn)是什么？為什么推薦這個(gè)不推薦那個(gè)？沒(méi)人知道。

消費(fèi)者在享受便利，同時(shí)也在讓渡權(quán)力。這件事，消費(fèi)者自己還沒(méi)意識(shí)到。但你作為品牌主，必須意識(shí)到。

07

黃頁(yè)的故事：歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻

其實(shí)，類似的事情不是第一次發(fā)生，歷史沒(méi)有新鮮事。

你還記得黃頁(yè)嗎？厚厚一本電話簿，按品類排列。企業(yè)砸錢(qián)在黃頁(yè)上買(mǎi)廣告位，字越大越好，位置越靠前越好。后來(lái)搜索引擎出現(xiàn)了，沒(méi)有人“打敗”黃頁(yè)，只是用戶找信息的方式變了。黃頁(yè)公司沒(méi)有做錯(cuò)任何事，它只是被時(shí)代繞過(guò)了。

柯達(dá)1976年就發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)。你知道他們?cè)趺醋龅膯?？封殺。因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)會(huì)沖擊膠卷業(yè)務(wù)。柯達(dá)不是看不到未來(lái)，它是不敢擁抱未來(lái)。

電商二十多年，我們已經(jīng)看到了四次范式變化：門(mén)戶電商（你去網(wǎng)站找商品）→ 搜索電商（你搜關(guān)鍵詞找商品）→ 興趣電商（算法用內(nèi)容找到你）→ AI電商（你問(wèn)AI，AI幫你選）。

每一次變化，都不是舊模式“做得不好”，而是舊模式，沒(méi)了。

最后的話

如果把這4個(gè)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力放在一起對(duì)比。門(mén)戶時(shí)代，你爭(zhēng)的是一個(gè)好網(wǎng)址。搜索時(shí)代，你爭(zhēng)的是一個(gè)好關(guān)鍵詞。興趣時(shí)代，你爭(zhēng)的是一條好內(nèi)容。

AI時(shí)代呢？

你爭(zhēng)的，是AI開(kāi)口說(shuō)出的那個(gè)名字。

消費(fèi)者的第一句話，正在從搜索框，搬到對(duì)話框。

你的品牌在AI推薦名單上嗎？如果不在，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)在了。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2900篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途

PS：

AI購(gòu)物，只是AI各種落地應(yīng)用的一小部分。在見(jiàn)證了這些年大模型能力的瘋狂內(nèi)卷后，2026，正式來(lái)到了AI技術(shù)的落地之年。

什么樣的技術(shù)才能真正“落地”？就是用新技術(shù)，解決那些一直存在的老問(wèn)題。這幾個(gè)月，我看到了大量?jī)?yōu)秀的技術(shù)落地案例。實(shí)在等不到年底年度演講和你分享。所以，5月16日，我將在上海影城1000人的大劇場(chǎng)。與你分享【劉潤(rùn)·年中大課】。今年的主題就是：

不做現(xiàn)場(chǎng)直播。也不做事后回放。這樣，我可以更加放開(kāi)地分享一些此前從未說(shuō)過(guò)的內(nèi)容。點(diǎn)擊下方購(gòu)票鏈接，就可以了解到更加詳細(xì)的票務(wù)信息。

現(xiàn)在搶先購(gòu)買(mǎi)，或是帶著團(tuán)隊(duì)一起來(lái)，還可以享受到“早鳥(niǎo)價(jià)”。

5月16日，我們不見(jiàn)不散！