貴州茅臺，發(fā)起了一場針對經(jīng)銷商的陽謀。

3月30日，貴州茅臺突然發(fā)布公告，自3月31日起，飛天茅臺2026銷售合同價(jià)（出廠價(jià)）每瓶上漲100元，自營體系零售價(jià)每瓶上漲40元。

這是飛天茅臺繼2023年11月上調(diào)出廠價(jià)后的又一次價(jià)格調(diào)整，也是自2018年以來首次調(diào)整零售價(jià)。

穿透君認(rèn)為，這是陳華擔(dān)任貴州茅臺董事長不久，對貴州茅臺經(jīng)銷重大改革的延續(xù)。

也是觸及到了貴州茅臺改革的深水區(qū)。也是對目前經(jīng)銷商的一場陽謀。

陳華為什么要進(jìn)行改革？

因?yàn)槟壳暗慕?jīng)銷商利益太大，而在目前白酒仍然在低谷震蕩期間，貴州茅臺需要各個(gè)方面，壓榨出更多的利潤。

已經(jīng)有多家券商測算了提價(jià)后，對貴州茅臺的營收和利潤的增加情況。

考慮到2024 年公司銷售量中21.87%的產(chǎn)品為直銷渠道銷售，78.13%的產(chǎn)品為批發(fā)代理渠道銷售， 一家大型券商在收入端以25E收入作為基數(shù)， 同時(shí)考慮到經(jīng)銷商一季度配額完成情況， 在不考慮飛天量增的情況下預(yù)計(jì)本次提價(jià)將帶動公司26年收入增厚2.18%，考慮到 25%的所得稅，預(yù)計(jì)將對26年的利潤增厚3.25%。

茅臺2026年以來的系列動作，向C端的轉(zhuǎn)型，成為主線。

陳華多次明確，2026年市場工作將“以消費(fèi)者為中心、以C端市場需求為導(dǎo)向”，切實(shí)推進(jìn)營銷體系市場化轉(zhuǎn)型。

過去二十年白酒行業(yè)“渠道為王”的生存體系在深度調(diào)整期已難以為繼。

在傳統(tǒng)的快消行業(yè)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性，不言而喻。

在很多產(chǎn)品的推廣中，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在很多時(shí)候，相對于產(chǎn)品，是更為重要的。甚至是放在第一位的。

過去的酒廠，也因此，通過層層經(jīng)銷商、團(tuán)購商完成銷售，終端價(jià)格由渠道掌控。

茅臺選擇了主動打破這一模式。

“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者驅(qū)動”。

1月1日，飛天茅臺500ml和1公斤裝，上架i茅臺。

普通消費(fèi)者，能夠從最官方的渠道，直接從茅臺的手里，買到飛天茅臺。

1月13日，貴州茅臺公告《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》，明確以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同體系，建立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營零售價(jià)動態(tài)調(diào)整機(jī)制，并從制度層面取消自營體系原分銷模式。

3月中旬，貴州茅臺發(fā)布非標(biāo)產(chǎn)品代售制落地，渠道角色從賺取價(jià)差轉(zhuǎn)向賺取服務(wù)費(fèi)。

陳華為什么敢于這樣做？

茅臺產(chǎn)品的市場需求仍在是一方面，更重要的一方面，是i茅臺的自營。

3月31日，i茅臺公眾號信息顯示，今年一季度，平臺新增注冊用戶近1400萬，超過398萬用戶購買產(chǎn)品。

這意味著什么？

意味著，貴州茅臺通過i茅臺平臺，不僅能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)，也已經(jīng)積累起了最龐大的消費(fèi)者客群。

并且，這部分新增1400萬人，貴州茅臺能夠獲得海量的真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，了解到客戶需求，這些都是茅臺的利潤池來源。

未來，穿透君認(rèn)為，通過i茅臺app的不斷進(jìn)化，用戶數(shù)據(jù)的迭代升級，貴州茅臺在客群運(yùn)營上，將會有更進(jìn)一步的發(fā)展空間。

這已經(jīng)不是私域那么簡單，也不是茅友節(jié)活動那么傳統(tǒng)，而是一個(gè)真實(shí)的金礦。

也因此，貴州茅臺敢于提價(jià)，拿回產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和掌控權(quán)。

對經(jīng)銷商而言，價(jià)差從330元壓縮至270元，切實(shí)的利潤空間被壓縮。

不過，貴州茅臺眼光更長遠(yuǎn)。

即便會出現(xiàn)經(jīng)銷商不滿等多種情況，但是要真實(shí)的推動貴州茅臺隨行就市、回歸消費(fèi)品本質(zhì)、進(jìn)一步弱化投機(jī)屬性，有真正的市場價(jià)格出現(xiàn)，這是不可避免的。

這也能真的倒逼經(jīng)銷商經(jīng)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，驅(qū)動經(jīng)銷商著眼于長期客戶培育以及資源對接，提供更優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)。

原來躺在貴州茅臺上賺錢的經(jīng)銷商，好日子真的快要結(jié)束了。