當(dāng)問界用2025年的數(shù)據(jù)，讓BBA一起黯然失色的時(shí)候，如果非要用一句話來概括這一輪變化的本質(zhì)，那或許可以這樣說——

中國汽車品牌，第一次不再是在既定規(guī)則里競爭，而是在參與制定規(guī)則。而且，是在豪華汽車品牌這個(gè)最有含金量的賽道里。

而一旦規(guī)則開始被改寫，所有原本牢不可破的秩序，都會(huì)出現(xiàn)裂縫。

那些裂縫，就是新玩家進(jìn)入的入口。

也是時(shí)代更替的信號(hào)。

——導(dǎo)語

01

豪華汽車賽道的天，變了

如果把時(shí)間軸往回?fù)苁辏踔炼?，這幾乎是一件不需要討論的問題：中國汽車品牌與“豪華”之間，隔著一道近乎不可逾越的鴻溝。

那時(shí)候的豪華車市場，本質(zhì)上是一個(gè)高度穩(wěn)定的寡頭結(jié)構(gòu)，德系三強(qiáng)構(gòu)筑了堅(jiān)固的認(rèn)知壁壘，美系、日系在邊緣補(bǔ)位，而中國品牌，更多被放置在一個(gè)“性價(jià)比提供者”的位置上。

所以，當(dāng)一份榜單擺在眼前——2025年中國豪華汽車品牌銷量結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)出現(xiàn)“6個(gè)國際品牌+4個(gè)中國品牌”的格局時(shí)，那種第一時(shí)間的直覺，確實(shí)是反常識(shí)的。

不是因?yàn)橹袊放撇慌?，而是因?yàn)檫^去十余年的歷史經(jīng)驗(yàn)，一直在反復(fù)驗(yàn)證一個(gè)結(jié)論：在傳統(tǒng)汽車工業(yè)的規(guī)則體系之內(nèi)，中國品牌很難完成豪華化躍遷。

這不是一個(gè)情緒判斷，而是一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題。

在燃油車時(shí)代，豪華的核心構(gòu)成，建立在三個(gè)高度穩(wěn)定的支柱之上：

• 核心技術(shù)（發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱、底盤調(diào)校）
• 長周期的品牌歷史積累
• 消費(fèi)者穩(wěn)定的心智認(rèn)知。

這三者疊加，形成了一個(gè)幾乎封閉的技術(shù)—文化復(fù)合體系。對(duì)于后來者而言，這不僅是“追趕難”，更是“無法定義”。

于是，在2010年前后那一輪中國品牌沖高的嘗試中，我們看到的是一種非常典型的路徑依賴：用傳統(tǒng)豪華的評(píng)價(jià)體系，去證明自己也可以豪華。

但問題在于，當(dāng)技術(shù)體系不具備原生積累，品牌又缺乏歷史沉淀時(shí)，一旦價(jià)格向BBA靠攏，消費(fèi)者會(huì)迅速感知“溢價(jià)不成立”；而一旦價(jià)格下探，則又重新回到“高端配置的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品”，本質(zhì)上還是性價(jià)比邏輯。

這是一條注定走不通的路。

所以那一階段，中國品牌的所有努力，本質(zhì)上都可以歸納為一句話——在做更便宜的BBA替代品。

而豪華，從來不是替代品，也不要替代品。

真正的轉(zhuǎn)折，并不是某一家企業(yè)突然“開竅”，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)范式發(fā)生了切換——2020年前后，電動(dòng)化與智能化的疊加，使得汽車第一次從“機(jī)械產(chǎn)品”向“復(fù)雜智能系統(tǒng)”演進(jìn)。

也正是在這一刻，豪華的定義權(quán)，開始松動(dòng)。

而如果一定要選擇一個(gè)車企來作為代表，來解釋為什么“豪華的核心定義權(quán)”發(fā)生轉(zhuǎn)移，那我覺得，問界其實(shí)是一個(gè)最好的例子。

為什么選問界，我覺得必須講點(diǎn)數(shù)據(jù)——在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)里，數(shù)據(jù)顯示，問界品牌的母公司——賽力斯，全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1650.5億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長13.7%；歸屬于上市公司股東的凈利潤59.6億元，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利。

可以說，在“新豪華”開始崛起的時(shí)代，問界系列產(chǎn)品是在“引領(lǐng)”高端市場而不是“進(jìn)入”這個(gè)時(shí)代——2025年，問界全年累計(jì)交付超42萬輛，為國內(nèi)市場銷量最高的中國豪華品牌。

可以說，正是以“高安全、高可靠、高性能、高品質(zhì)、高價(jià)值”的五高標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品，問界僅用46個(gè)月便達(dá)成了百萬輛下線里程碑，持續(xù)刷新中國高端新能源市場交付速度紀(jì)錄。

財(cái)報(bào)里有一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，那就是“連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利”。

在這個(gè)新造車品牌層出不窮，很多品牌甚至車型一夜爆火的時(shí)代，其實(shí)最缺乏的是“穩(wěn)定的占據(jù)豪華時(shí)代領(lǐng)先位置的能力”。

BBA為什么牛？不是一款車牛，一系車牛，而是人家能夠在幾十年、近百年的時(shí)代鎖定豪華市場的定義權(quán)。

而問界和其它上榜的品牌的不同就在于，它是一個(gè)可持續(xù)的現(xiàn)象級(jí)品牌——例如，問界M9全年交付超11萬輛，連續(xù)兩年穩(wěn)居50萬元級(jí)車型銷冠；問界M8全年交付超15萬輛，穩(wěn)居40萬元級(jí)銷量第一。

能沖榜的未必能長紅，能長紅的一定掌握的不僅僅是“定價(jià)權(quán)”，還有更深的“定義權(quán)”。

這就是我們接下來要探討的。

而這，才是“天變了”的真正含義。

02

問界憑什么能夠成為這個(gè)轉(zhuǎn)折的代表？

如果繼續(xù)往下追問：問界憑什么能夠成為這個(gè)轉(zhuǎn)折的代表？

答案并不復(fù)雜，但極其關(guān)鍵——它從一開始，就給自己設(shè)定了一個(gè)清晰且具有約束力的使命：科技重塑豪華。

很多企業(yè)也會(huì)提出類似的口號(hào)，但區(qū)別在于，大多數(shù)口號(hào)是傳播工具，而問界的口號(hào)，是真實(shí)的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

在我看來，弄清自己的使命，或者弄清自己的核心競爭力，才是一個(gè)品牌成功的原因。

而問界在這方面是最堅(jiān)決、最明確的，因?yàn)樗婚_場就給自己了一個(gè)品牌使命，叫“科技重塑豪華”。

有些人看來，這只是一個(gè)口號(hào)，但我認(rèn)為，這是問界的使命感的錨點(diǎn)。

很多人認(rèn)為，問界的成功背后，是因?yàn)橛腥A為的品牌和技術(shù)的加持。

我不否認(rèn)華為的品牌和技術(shù)的力量，但我認(rèn)為，作為一個(gè)沒有造過車，同時(shí)也秉持“不造車，幫合作伙伴造好車”的科技企業(yè)，華為和問界的合作，就在于這兩個(gè)伙伴在問界身上第一次把什么叫“造好車”這件事，給玩明白了。

換句話說，有了錨點(diǎn)，還得有方向感。說的通俗一點(diǎn)，在“科技重塑豪華”的大旗下，得有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的落腳點(diǎn)。

我認(rèn)為這個(gè)落腳點(diǎn)，就是華為和問界一起提出了“安全就是最大的豪華”。

這句話，可以說是今天車企的金科玉律——在我每年參加的各種車展、新車發(fā)布會(huì)、行業(yè)論壇中，有無數(shù)的企業(yè)、無數(shù)的品牌，在用各種各樣的表達(dá)形式和技術(shù)形態(tài)，在反反復(fù)復(fù)的講“安全就是最大的豪華”這句話。

但最先喊出這句話、也最先實(shí)踐這個(gè)理念的，就是華為和問界這對(duì)組合。

在這個(gè)出發(fā)點(diǎn)上，問界與華為的合作，并不只是簡單的“技術(shù)加持”，而是一種對(duì)“造好車”這件事情的重新拆解與重組。

張興海在多次公開場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：汽車企業(yè)要“比技術(shù)、比產(chǎn)品、比安全，把車做好，真正把產(chǎn)品價(jià)值提上去”。

這句話看似樸素，但在今天的語境下，其實(shí)非常鋒利。

因?yàn)樗[含著對(duì)過去一段時(shí)間行業(yè)路徑的反思——當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為主旋律，當(dāng)流量成為主導(dǎo)變量，真正決定長期價(jià)值的，反而被不斷邊緣化。

而問界的選擇，是把“安全”這一最基礎(chǔ)、也是最困難的屬性，重新放回到豪華的核心位置，并將其提升為一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的判斷——安全，就是最大的豪華。

這句話今天已經(jīng)被行業(yè)反復(fù)引用，但在提出之初，它其實(shí)是一種頗具風(fēng)險(xiǎn)的路徑選擇。

因?yàn)椤鞍踩辈⒉皇且粋€(gè)容易被感知的賣點(diǎn)，在極端情況下，甚至說的明白一點(diǎn)，只有出了問題的時(shí)候，安全的價(jià)值才會(huì)彰顯。

在燃油車時(shí)代，安全更多依賴于結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與材料強(qiáng)度，是一種典型的被動(dòng)安全體系。而在智能電動(dòng)時(shí)代，真正決定安全上限的，是主動(dòng)安全能力——也就是系統(tǒng)在復(fù)雜環(huán)境中，預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力。

這是一種完全不同的技術(shù)范式。

它面對(duì)的，不再是有限變量，而是近乎無限的復(fù)雜場景。要在這種不確定性中構(gòu)建穩(wěn)定的安全能力，本質(zhì)上是一個(gè)系統(tǒng)工程問題，需要算力、算法、數(shù)據(jù)與工程能力的高度協(xié)同。

這也是為什么，問界把“智能”作為實(shí)現(xiàn)安全的核心路徑。

數(shù)據(jù)可以提供最直接的證明。2025年，問界智能輔助駕駛累計(jì)里程達(dá)到數(shù)十億公里級(jí)別，用戶活躍度超過95%，春節(jié)期間高端車型輔助駕駛使用占比超過一半。這些數(shù)字的背后，是一個(gè)非常清晰的趨勢：用戶正在把“信任”，逐步交給系統(tǒng)。

而一旦“安全”的實(shí)現(xiàn)方式，從機(jī)械結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移到智能系統(tǒng)，那么豪華的評(píng)價(jià)體系，也就隨之發(fā)生遷移。

這就是定義權(quán)轉(zhuǎn)移的底層邏輯。

03

一條可以走通的路

當(dāng)然，任何定義權(quán)的建立，都不可能僅靠理念完成，它必須建立在持續(xù)且高強(qiáng)度的投入之上。

賽力斯在這一點(diǎn)上的選擇，可以說是典型的“壓強(qiáng)式投入”。2025年，其研發(fā)投入達(dá)到125.1億元，同比增長77.4%；研發(fā)人員超過9000人，占比超過40%，累計(jì)專利超過8000件。

這組數(shù)字如果放在傳統(tǒng)車企體系中，是很難成立的。

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)認(rèn)知中，汽車行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)制造業(yè)，研發(fā)投入雖然重要，但不至于成為最核心的資源分配方向。

而賽力斯的做法，更接近一家高科技企業(yè)——用極高的研發(fā)投入強(qiáng)度，去換取技術(shù)代差。

這種策略的風(fēng)險(xiǎn)很高，但一旦成立，回報(bào)也極為可觀。

例如在動(dòng)力技術(shù)上，賽力斯通過多年投入，將增程技術(shù)做到了行業(yè)領(lǐng)先位置，市占率達(dá)到37.5%，并在效率、NVH等關(guān)鍵指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)突破。這不僅為自身產(chǎn)品提供了差異化能力，也在一定程度上重塑了市場對(duì)增程技術(shù)的認(rèn)知。

再例如在平臺(tái)層面，其魔方技術(shù)平臺(tái)、智能安全體系等，都是圍繞“系統(tǒng)能力”展開，而不是單點(diǎn)技術(shù)優(yōu)化。

這是一種典型的體系化能力建設(shè)。

而體系能力的另一個(gè)體現(xiàn)，是跨界融合。

問界從誕生之初，就不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的車企品牌，而是一個(gè)跨界協(xié)同的產(chǎn)物。賽力斯與華為在技術(shù)、產(chǎn)品定義、渠道等多個(gè)維度的深度融合，構(gòu)建了一種新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式。

這種模式的核心，不在于簡單的資源疊加，而在于“長板效應(yīng)”的放大。

張興海在百萬輛下線時(shí)提到，“只有在一起跨界融合，才能以最快時(shí)間跨出來100萬”。這句話背后，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)業(yè)組織方式的一種重新理解——在一個(gè)高度復(fù)雜的技術(shù)時(shí)代，單一企業(yè)很難獨(dú)立完成所有能力構(gòu)建，而協(xié)同，成為效率的關(guān)鍵來源。

從0到100萬輛，問界只用了46個(gè)月。

這個(gè)速度本身，就說明這種模式的有效性。

但更重要的是，這100萬輛，并不是低價(jià)規(guī)模，而是高端規(guī)模，是“高質(zhì)量的100萬”。

這句話同樣來自張興海。

如果把視角再往上抬一層，會(huì)發(fā)現(xiàn)問界的崛起，其實(shí)不僅僅是一個(gè)品牌的成功，而是中國汽車產(chǎn)業(yè)整體能力的一次集中釋放。

在供應(yīng)鏈層面，它帶動(dòng)了電池、芯片、軟件等多個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同升級(jí)；在區(qū)域?qū)用妫蔀橹圃鞓I(yè)集群的重要“鏈主”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高附加值方向演進(jìn)。

而在品牌層面，它正在完成一件更難的事情——讓中國品牌與“豪華”之間，建立新的等式關(guān)系。

過去，這個(gè)等式是不存在的。

今天，它開始成立。

當(dāng)然，這種成立，并不意味著終局已定。豪華市場從來不是一個(gè)可以快速攻占的領(lǐng)域，它需要時(shí)間的復(fù)利，需要產(chǎn)品、技術(shù)與品牌的持續(xù)兌現(xiàn)。

但至少，從問界的案例中，我們已經(jīng)可以看到一種新的可能性。

它不再試圖成為“更便宜的BBA”，而是通過技術(shù)、通過智能、通過對(duì)安全的重新定義，去構(gòu)建一套屬于自己的豪華邏輯。

這是一條更難的路，但也是唯一有機(jī)會(huì)走通的路。