• 對(duì)于高端品牌而言，價(jià)格不是銷(xiāo)售的結(jié)果，而是戰(zhàn)略的起點(diǎn)。定期、有序的價(jià)格調(diào)整，是高端品牌維持稀缺性、錨定價(jià)值高度的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這一步，短期性、局部性的影響，體現(xiàn)在鞏固白酒價(jià)盤(pán)、提振市場(chǎng)信心、回歸消費(fèi)本質(zhì)等方面；而長(zhǎng)期性、宏觀性的影響，則是更加凸顯茅臺(tái)品牌價(jià)值高度，放大品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，以強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)新格局。

文｜陳俊

在商業(yè)世界里，價(jià)格從來(lái)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字游戲。

它是品牌價(jià)值的度量衡，是市場(chǎng)信心的溫度計(jì)，更是企業(yè)戰(zhàn)略的宣言書(shū)。對(duì)于高端品牌而言，價(jià)格調(diào)整的每一次落子，都關(guān)乎未來(lái)數(shù)年的棋局走向。

3月30日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷(xiāo)售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這是飛天茅臺(tái)自營(yíng)體系零售價(jià)時(shí)隔8年后的首次上調(diào)，也是茅臺(tái)繼年初下調(diào)精品、生肖等多款產(chǎn)品價(jià)格后的又一次重要調(diào)整。

值得注意的是，調(diào)價(jià)首日，i茅臺(tái)平臺(tái)熱度依舊，資本市場(chǎng)反應(yīng)積極，上午開(kāi)盤(pán)價(jià)為1468元/股，漲幅超過(guò)3%。

在白酒市場(chǎng)接近筑底的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，此次調(diào)價(jià)對(duì)茅臺(tái)后市表現(xiàn)、對(duì)行業(yè)未來(lái)走勢(shì)，勢(shì)必產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

漲幅溫和，茅臺(tái)精準(zhǔn)把控調(diào)整節(jié)奏

要理解這次提價(jià)的意義，需要先看清茅臺(tái)酒價(jià)格調(diào)整的歷史脈絡(luò)。

從銷(xiāo)售合同價(jià)看，飛天茅臺(tái)經(jīng)歷了多次關(guān)鍵調(diào)整：2012年由每瓶619元上調(diào)至819元，2018年上調(diào)至969元，2023年11月上調(diào)約20%至1169元。自營(yíng)體系零售價(jià)方面，2018年1月，貴州茅臺(tái)將飛天53度500ml茅臺(tái)酒標(biāo)價(jià)確定為1499元/瓶，這一價(jià)格體系維持了整整八年。

八年，足夠一個(gè)行業(yè)完成一輪完整的周期輪回，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)供需格局與消費(fèi)環(huán)境也在此期間發(fā)生深刻變化。

回顧這一輪價(jià)格周期，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)歷了一輪完整的“起落”。2021年至2023年間，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)行情價(jià)一度攀升至3000元/瓶以上的高點(diǎn)，整箱價(jià)格更是一度突破3500元/瓶。

巨大的價(jià)差催生了渠道囤貨、炒作等非理性行為，茅臺(tái)酒的“消費(fèi)品”屬性一度被掩蓋。

2024年以來(lái)，隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始逐步回歸理性，至2025年底穩(wěn)定在合理區(qū)間。

進(jìn)入2026年，茅臺(tái)在1月啟動(dòng)i茅臺(tái)新一輪市場(chǎng)化改革，精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等多款產(chǎn)品自營(yíng)體系零售價(jià)小幅下調(diào)，飛天茅臺(tái)則維持1499元不變。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，這是茅臺(tái)在為價(jià)格體系重塑“筑底”。

3個(gè)月后，茅臺(tái)選擇在淡季窗口期調(diào)價(jià)，將銷(xiāo)售合同價(jià)與自營(yíng)體系零售價(jià)雙雙上提，幅度分別為8.6%和2.7%。

相較于過(guò)往調(diào)價(jià)，本次漲幅溫和，體現(xiàn)出茅臺(tái)在“隨行就市”原則下，對(duì)價(jià)格調(diào)整節(jié)奏的精準(zhǔn)把控。

調(diào)價(jià)即進(jìn)位，茅臺(tái)的品牌大計(jì)

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍處于筑底階段。在這樣的節(jié)點(diǎn)提價(jià)，茅臺(tái)的動(dòng)作是否合理？

如果把時(shí)間拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的規(guī)律：茅臺(tái)的每一次關(guān)鍵調(diào)價(jià)，都精準(zhǔn)踩在了經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的風(fēng)口上，都對(duì)應(yīng)著茅臺(tái)品牌的一次躍升。

1988年，國(guó)家放開(kāi)名酒定價(jià)權(quán)，茅臺(tái)酒價(jià)格短期內(nèi)漲至140元-290元，一舉確立了市場(chǎng)化高端產(chǎn)品的價(jià)值和形象認(rèn)知。那是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步的年代，茅臺(tái)用一次大膽的定價(jià)，完成了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的身份轉(zhuǎn)換。

2003年，在中國(guó)入世帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)熱潮下，茅臺(tái)出廠價(jià)由218元漲至268元，市場(chǎng)零售價(jià)約為320元，成為當(dāng)時(shí)定價(jià)最高的白酒產(chǎn)品。那一年，中國(guó)GDP首次突破10萬(wàn)億元，茅臺(tái)用價(jià)格錨定了品牌的頂端地位。

2017年底，白酒市場(chǎng)進(jìn)入新一輪高增長(zhǎng)周期，茅臺(tái)酒順勢(shì)調(diào)價(jià)，出廠價(jià)提高至969元/瓶，指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。此后數(shù)年，茅臺(tái)牢牢占據(jù)白酒品牌天花板的地位，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)的步點(diǎn)，總是精準(zhǔn)踩在經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的風(fēng)口上，最終形成了茅臺(tái)獨(dú)特而領(lǐng)先的增長(zhǎng)模式。

如今，茅臺(tái)再次站在了新的風(fēng)口上。

從白酒市場(chǎng)層面看，風(fēng)口正在逐漸開(kāi)啟。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年前兩個(gè)月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2.8%，煙酒類(lèi)消費(fèi)達(dá)1581億元，同比增長(zhǎng)19.1%。

今年一季度，i茅臺(tái)新用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量近1400萬(wàn)，超過(guò)398萬(wàn)用戶(hù)買(mǎi)到了心儀產(chǎn)品；春節(jié)之后，飛天茅臺(tái)酒批價(jià)表現(xiàn)仍然堅(jiān)挺，高于去年12月的整體水平。

這些跡象，都是白酒市場(chǎng)筑底、向好的積極訊號(hào)。

而對(duì)于茅臺(tái)品牌，還有另外一個(gè)更加強(qiáng)勁的風(fēng)口：經(jīng)典產(chǎn)業(yè)、民族品牌崛起的時(shí)代窗口已然開(kāi)啟。釀酒行業(yè)去年被明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”。

站在這樣的節(jié)點(diǎn)上，茅臺(tái)最重要的事，始終是保持并持續(xù)擴(kuò)大品牌高度的優(yōu)勢(shì)�；赝^(guò)去、立足當(dāng)下、放眼未來(lái)，對(duì)于所有高端白酒乃至高端品牌而言，唯一的發(fā)展策略，就是始終保持品牌價(jià)值與品牌地位的絕對(duì)領(lǐng)先。

茅臺(tái)的行業(yè)地位，決定其在全球烈酒市場(chǎng)必須搶占價(jià)值與品牌的制高點(diǎn)。這不是選擇題，而是必答題。

在云酒頭條看來(lái)，茅臺(tái)始終堅(jiān)持價(jià)值與價(jià)格的平衡策略，以?xún)r(jià)值錨定價(jià)格，以?xún)r(jià)格彰顯價(jià)值，在這一動(dòng)態(tài)平衡中不斷推動(dòng)市場(chǎng)拓展，推動(dòng)品牌向上躍升。

因此，這不是一次性的價(jià)格調(diào)整，而是一場(chǎng)關(guān)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)的系統(tǒng)性布局。每一次價(jià)格的進(jìn)位，背后都是品牌價(jià)值的再確認(rèn)；每一次價(jià)值的沉淀，又為下一次價(jià)格的上行積蓄勢(shì)能。

正是這種價(jià)值與價(jià)格的螺旋式互促，構(gòu)成了茅臺(tái)穿越周期、持續(xù)領(lǐng)先的底層邏輯。

價(jià)格即戰(zhàn)略：全球高端品牌的通行邏輯

在高端品牌的商業(yè)邏輯中，價(jià)格的底線思維，遠(yuǎn)比上限思維更重要。

守住品牌應(yīng)有的價(jià)格高度，就是守住品牌價(jià)值的護(hù)城河。一旦價(jià)格體系崩塌，品牌價(jià)值的重構(gòu)將需要數(shù)十年時(shí)間。這不是危言聳聽(tīng)，而是商業(yè)史上無(wú)數(shù)案例驗(yàn)證過(guò)的殘酷真相。

放眼全球，價(jià)格調(diào)整一直是頭部烈酒品牌的核心戰(zhàn)略。

全球烈酒巨頭帝亞吉?dú)W，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、百利等知名品牌，其高管在業(yè)績(jī)會(huì)上曾明確表示，漲價(jià)會(huì)在不同的時(shí)間點(diǎn)在各市場(chǎng)實(shí)施，而定價(jià)策略對(duì)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)7.6%。

2023上半財(cái)年，帝亞吉?dú)W有機(jī)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.4%，其中價(jià)格/組合貢獻(xiàn)了7.6個(gè)百分點(diǎn)，定價(jià)是推動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

另一家烈酒巨頭保樂(lè)力加同樣如此。旗下馬爹利干邑每年進(jìn)行3%至5%的提價(jià)，被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)為“常規(guī)操作”“品牌年底的必修課”。2024財(cái)年上半年，即使面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求疲軟的環(huán)境，保樂(lè)力加依然實(shí)現(xiàn)了“高個(gè)位數(shù)的定價(jià)上漲”。

該公司高管直言，對(duì)馬爹利干邑的戰(zhàn)略庫(kù)存持續(xù)投入，“以保護(hù)該品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)”。

日本威士忌巨頭三得利的提價(jià)策略更為激進(jìn)。2025年底，三得利宣布對(duì)旗下187款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，其中威士忌品牌山崎、白州、響的漲幅在5.6%至15.3%之間，高年份產(chǎn)品更是連續(xù)兩年大幅提價(jià)。

這背后同樣是三得利對(duì)品牌稀缺性和高端定位的堅(jiān)持。

對(duì)于高端品牌而言，價(jià)格不是銷(xiāo)售的結(jié)果，而是戰(zhàn)略的起點(diǎn)。定期、有序的價(jià)格調(diào)整，是高端品牌維持稀缺性、錨定價(jià)值高度的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

當(dāng)更高端成為行業(yè)共識(shí)，真正拉開(kāi)差距的，并不是一句品牌宣言，而是是否在價(jià)格結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品本身與整體體驗(yàn)這三件事上同步推進(jìn)。

茅臺(tái)此次提價(jià)，正是對(duì)這一全球高端品牌通行邏輯的延續(xù)。

行業(yè)龍頭應(yīng)當(dāng)如此

在行業(yè)筑底、消費(fèi)信心仍在修復(fù)的當(dāng)下，茅臺(tái)以淡季窗口期提價(jià)，展現(xiàn)的是龍頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)基本盤(pán)的信心，以及對(duì)品牌價(jià)值的底氣。

這不是盲目的漲價(jià)，而是隨行就市原則下的理性決策，是品牌價(jià)值與價(jià)格策略平衡的又一次實(shí)踐。

作為白酒行業(yè)的絕對(duì)錨點(diǎn)，茅臺(tái)調(diào)價(jià)直接打開(kāi)了高端、次高端乃至中端酒的定價(jià)區(qū)間，緩解了長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格擠壓困境。此舉既修復(fù)了自身價(jià)值與渠道利潤(rùn)，也讓其他品牌得以穩(wěn)住價(jià)位、提升溢價(jià)。

茅臺(tái)向上定價(jià)、讓出中間空間，既是龍頭引領(lǐng)行業(yè)良性循環(huán)，也避免了全行業(yè)陷入低價(jià)內(nèi)卷。推動(dòng)白酒市場(chǎng)從價(jià)格混戰(zhàn)走向分層有序、量?jī)r(jià)齊升的健康格局。

這一步，短期性、局部性的影響，體現(xiàn)在鞏固白酒價(jià)盤(pán)、提振市場(chǎng)信心、回歸消費(fèi)本質(zhì)等方面；而長(zhǎng)期性、宏觀性的影響，則是更加凸顯茅臺(tái)品牌價(jià)值高度，放大品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，以強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)新格局。

根據(jù)貴州省“十五五”規(guī)劃，到2030年，醬香白酒產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值要達(dá)到3000億元，茅臺(tái)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的再升級(jí)，或許是舉足輕重的一環(huán)。

這才是茅臺(tái)此次提價(jià)對(duì)行業(yè)最大的價(jià)值。

當(dāng)下，茅臺(tái)正處在市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。從年初i茅臺(tái)改革，到產(chǎn)品矩陣調(diào)整，再到此次價(jià)格體系重塑，茅臺(tái)正在走一條以消費(fèi)者為中心的全鏈條轉(zhuǎn)型之路。這條路，必然觸及原有利益格局的調(diào)整，也必然面臨陣痛與挑戰(zhàn)。

但正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)陳華所言，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型已是茅臺(tái)不可回避的必答題，是破解發(fā)展難題的迫切需要和搶占未來(lái)機(jī)遇的戰(zhàn)略選擇。

茅臺(tái)此次提價(jià)，正是在這道必答題上寫(xiě)下的關(guān)鍵一筆。它既是對(duì)自身品牌價(jià)值的一次確認(rèn)，也是對(duì)行業(yè)價(jià)格體系的一次引領(lǐng)；既是對(duì)品牌價(jià)值與價(jià)格策略平衡的又一次實(shí)踐，也是茅臺(tái)邁向全球高端品牌之列的又一次進(jìn)擊。