（圖片系A(chǔ)I生成）

3月30日晚間，貴州茅臺（600519.SH）一紙?zhí)醿r(jià)公告，打破了白酒行業(yè)深度調(diào)整期的沉寂。

公告披露，自2026年3月31日起，飛天53%vol 500ml 貴州茅臺酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營體系零售價(jià)同步從1499元/瓶漲至1539元/瓶。

作為行業(yè)絕對龍頭，茅臺此次提價(jià)絕非簡單的價(jià)格上調(diào)，而是其市場化改革的關(guān)鍵落子，更牽動(dòng)著整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系與未來走向。

在行業(yè)庫存高企、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟的當(dāng)下，茅臺提價(jià)釋放出怎樣的信號？其他酒企又是否會(huì)跟進(jìn)？

市場化改革再試水

此次茅臺提價(jià)聚焦核心大單品飛天茅臺，調(diào)整范圍覆蓋經(jīng)銷商合同價(jià)與自營體系零售價(jià)，且同步執(zhí)行、一步到位。具體來看，經(jīng)銷商端合同價(jià)上調(diào)100元/瓶，漲幅約8.55%；自營渠道零售價(jià)上調(diào)40元/瓶，漲幅約2.67%。

（來源：貴州茅臺公告）

根據(jù)今日酒價(jià)2026年3月30日的報(bào)價(jià)顯示，2026年飛天茅臺散箱報(bào)1545元，與調(diào)整后的出廠價(jià)仍有276元價(jià)差。華北某券商食品飲料首席分析師告訴公司觀察，“此次提價(jià)同時(shí)上調(diào)了自營體系的價(jià)格，有望對茅臺批價(jià)形成支撐；從經(jīng)銷商角度來看，提價(jià)收窄了渠道的利潤，但是提價(jià)后飛天茅臺仍為順價(jià)，此次提價(jià)有望執(zhí)行落地。”

當(dāng)然，本次提價(jià)的核心意義不?于單次價(jià)格上調(diào)，市場普遍認(rèn)為，此舉是茅臺市場化改革的再嘗試。

實(shí)際上，貴州茅臺自2025年底以來就持續(xù)推行市場化改革：去年12月底，茅臺經(jīng)銷商大會(huì)定調(diào)市場化改革；2026年1月1 日起，“i 茅臺”正式上架銷售普茅；1月13日，公司董事會(huì)通過《2026年市場化運(yùn)營方案》，明確提出自營體系零售價(jià)實(shí)行“隨行就市、相對平穩(wěn)”的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，并以自營零售價(jià)為基礎(chǔ)測算渠道利潤率、確定銷售合同價(jià)與傭金；隨后在1月中下旬，公司下調(diào)了精品、生肖、陳年15等非標(biāo)產(chǎn)品的自營零售價(jià)；此次，飛天茅臺合同價(jià)與自營零售價(jià)又同步上調(diào)……系列舉措表明，公司正在從“行政式提價(jià)”轉(zhuǎn)向“機(jī)制式調(diào)價(jià)”。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青向公司觀察表示，“此次茅臺對核心大單品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，是基于對市場運(yùn)行節(jié)奏與新渠道表現(xiàn)的精準(zhǔn)把握，也是遵循市場規(guī)律辦事的又一體現(xiàn)，其背后既是對數(shù)字化營銷成果的順勢而為，也是茅臺在深耕市場化改革的關(guān)鍵落子，將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家、投資者等多方群體的共贏�！�

如是所言，增厚業(yè)績是共識。據(jù)上述食品飲料首席分析師測算，2025年飛天茅臺占公司銷售收入比重約50%，其中直營與經(jīng)銷商渠道各占一半�？紤]到2026年飛天茅臺增量以及直營渠道增量的假設(shè)，粗略預(yù)計(jì)本次提價(jià)對收入提升影響2.7%。但政策從2026Q2開始執(zhí)行，2026Q1基本完成發(fā)貨進(jìn)度占全年三分之一左右，本次提價(jià)實(shí)際對收入的影響為1.8%，對利潤增厚大于收入。

招商證券分析師陳書慧在研報(bào)中也認(rèn)為，考慮到此前非標(biāo)產(chǎn)品出廠價(jià)的下調(diào)，飛天的提價(jià)也將平衡噸價(jià)下行壓力，熨平改革周期。本次提價(jià)也是一個(gè)積極的信號，后續(xù)價(jià)格向報(bào)表的傳導(dǎo)將更為順暢。

回溯來看，此前，茅臺上市以來的9次出廠價(jià)上調(diào)，單次提價(jià)金額在40元至200元/瓶之間，多數(shù)幅度高于15%，每一次提價(jià)均對業(yè)績形成正向拉動(dòng)。以上一次提價(jià)舉例，2023年11月1日起，53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價(jià)平均上調(diào)約20%；其中，飛天茅臺出廠價(jià)由969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶，單瓶提價(jià)200元，漲幅約20.6%。提價(jià)后的完整會(huì)計(jì)年度2024年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

其他酒企會(huì)跟上嗎？

就在貴州茅臺發(fā)布公告的次日（3月31日），李渡酒業(yè)發(fā)布漲價(jià)通知，宣布 “李渡高粱1975” 開票價(jià)與團(tuán)購價(jià)每瓶均上調(diào)10元，零售價(jià)定為740元/瓶。

（李渡酒業(yè)提價(jià)公告）

李渡酒業(yè)之外，其他酒企會(huì)紛紛跟上嗎？

“行業(yè)需求好時(shí)，當(dāng)茅臺提價(jià)，會(huì)被視為行業(yè)天花板打開，其他酒企一般會(huì)跟隨。但現(xiàn)在行業(yè)處于低谷期，市場需求有限，并沒有提價(jià)的基礎(chǔ)，我認(rèn)為多數(shù)酒企大概率不會(huì)跟進(jìn)�！鄙鲜龅氖称凤嬃鲜紫蚬居^察表示，若有跟進(jìn)提價(jià)，也多是從業(yè)績角度出發(fā)，比如壓縮渠道利潤將財(cái)務(wù)報(bào)表做好看，而不是從市場角度出發(fā)進(jìn)行提價(jià)。

肖竹青也直言，其他名酒跟進(jìn)漲價(jià)可能性不大。在他看來，從消費(fèi)者認(rèn)知心理來分析，貴州茅臺酒是中國最貴的酒，且被打上接待級別的符號，這種狀態(tài)之下，貴州茅臺酒的心理價(jià)位預(yù)期是最高的。而其他的名酒替代性很強(qiáng)，包括千元價(jià)格帶和600元以上的次高端價(jià)格名酒帶，替代性均很強(qiáng)。所以，其他名酒一旦漲價(jià)就有可能被競品替代。

市場普遍認(rèn)為，茅臺此次提價(jià)的基礎(chǔ)源于春節(jié)期間動(dòng)銷表現(xiàn)。陳書慧表示，一季度超過398萬用戶在“i茅臺”買到了心儀的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)Q1貢獻(xiàn)5000噸飛天凈增量，需求增長明顯；春節(jié)期間包裝車間進(jìn)入滿產(chǎn)運(yùn)行狀態(tài)，公司多個(gè)部門的員工分批次被安排到包裝車間臨時(shí)支持生產(chǎn)；節(jié)后經(jīng)銷商庫存普遍小于半個(gè)月，飛天茅臺再次進(jìn)入供不應(yīng)求狀態(tài)，給提價(jià)提供支撐。

上述食品飲料首席也談到，春節(jié)期間，隨著批價(jià)下跌，茅臺開瓶數(shù)據(jù)反而好起來了，經(jīng)銷商動(dòng)銷數(shù)據(jù)良好。這也證明了飛天茅臺在1499價(jià)格上需求穩(wěn)定釋放的能力，成為茅臺能夠平穩(wěn)穿越經(jīng)濟(jì)周期的基礎(chǔ)。

甚至有經(jīng)銷商向公司觀察表示，此次茅臺提價(jià)其實(shí)是一次壓力測試，若市場反應(yīng)良好，后續(xù)或還會(huì)繼續(xù)提價(jià)。

陳書慧也談到，未來四年在供給有限，需求潛在修復(fù)的情形下，飛天價(jià)格仍有小步慢跑、持續(xù)提升的空間。

事實(shí)上，就在龍頭依托品牌與渠道優(yōu)勢穩(wěn)固基本盤、中小品牌通過低價(jià)策略艱難茍活時(shí)，此前被視為消費(fèi)升級核心陣地的次高端價(jià)格帶，卻在本輪調(diào)整中面臨最大的生存壓力。

從多家券商發(fā)布的春節(jié)白酒市場調(diào)研數(shù)據(jù)看，2026年春節(jié)白酒市場呈現(xiàn)顯著分化格局，高端酒（如貴州茅臺、五糧液）表現(xiàn)超預(yù)期，次高端酒（300-800元）普遍承壓，庫存壓力較大，大眾消費(fèi)（100元以下）成為結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。

這意味著，對于次高端和區(qū)域中小酒企而言，當(dāng)前核心任務(wù)是去庫存、穩(wěn)動(dòng)銷，而非提價(jià)。

筑底信號漸顯

茅臺此次提價(jià)，可謂“逆市”而為。眼下，時(shí)值白酒行業(yè)調(diào)整深水區(qū)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉此前明確指出，當(dāng)前酒類消費(fèi)已全面進(jìn)入“消費(fèi)態(tài)度理性、消費(fèi)價(jià)格理性、消費(fèi)選擇理性”的“三理性時(shí)代”，產(chǎn)能過剩、高企庫存、價(jià)格倒掛、場景缺失是困擾產(chǎn)業(yè)的四大問題。

行業(yè)數(shù)據(jù)更為直觀。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司營收合計(jì)3177.79億元，同比下降5.90%；歸母凈利潤合計(jì)1225.71億元，同比下降6.93%。行業(yè)“去庫存”壓力顯著，存貨總額達(dá)1706.86億元，同比增長11.32%。

已經(jīng)披露年報(bào)的舍得酒業(yè)（600702.SH）、金徽酒（603919.SH）以及多家披露業(yè)績預(yù)告的酒企紛紛給出下滑的2025年成績單，甚至酒鬼酒（000799.SZ）、金種子酒（600199.SH）、順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）等紛紛預(yù)虧。

剛剛落幕的第114屆糖酒會(huì)，則為觀察白酒行業(yè)現(xiàn)狀的最新窗口。本屆春糖，以招商為核心的酒店展遇冷，頭部酒企集體缺席，酒店展人流同比下滑20%-30%，有效客商偏少，經(jīng)銷商觀望情緒濃厚。甚至有不少參展商直言，隨著渠道庫存高企、終端動(dòng)銷放緩，經(jīng)銷商普遍收縮戰(zhàn)線，選品意愿降至冰點(diǎn)，很多經(jīng)銷商只是過來看趨勢和摸行情的。

肖竹青認(rèn)為，從行業(yè)視角來看，茅臺逆勢調(diào)價(jià)釋放出明確的信號——頭部品牌仍具備通過市場化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力，為引領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整期注入了信心。

如是所言，受茅臺提價(jià)消息刺激，3月31日，白酒股集體高開，皇臺酒業(yè)（000995.SZ）一度漲停，貴州茅臺、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等頭部酒企股價(jià)均出現(xiàn)明顯上漲。遺憾的是，隨著大盤回落，白酒股紛紛沖高回落，但當(dāng)天白酒指數(shù)（884705.WI）仍強(qiáng)于大盤。

那此次茅臺提價(jià)會(huì)不會(huì)是行業(yè)見底信號？

“于茅臺而言，可能是價(jià)格見底的信號，但于整個(gè)白酒行業(yè)來說，今年還是去庫的階段，有行業(yè)見底的跡象，或者說現(xiàn)在還在底部徘徊。”上述的食品飲料首席向公司觀察坦言，年初時(shí)因宏觀數(shù)據(jù)邊際向好，當(dāng)時(shí)判斷“今年基本見底，然后有望隨宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇逐漸向上”。后因其他意外因素 ，對消費(fèi)心理、消費(fèi)信心甚至宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，目前判斷變模糊。

但有一個(gè)較為積極的信號，相較去年高點(diǎn)，現(xiàn)在各家酒企無論渠道還是市場上的庫存，已經(jīng)有所下降。

方正證券研報(bào)也表示，行業(yè)筑底信號漸顯，供需趨于平穩(wěn)，渠道運(yùn)營走向精細(xì)化，新銷售渠道加速滲透。2026年春節(jié)白酒動(dòng)銷整體下滑10%-15%，降幅較上年收窄。各頭部酒企今年未對打款進(jìn)行硬性要求，渠道反饋更接近真實(shí)需求。節(jié)后進(jìn)入淡季，需求正常回落，未出現(xiàn)此前預(yù)期的斷崖式下跌。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年白酒產(chǎn)量為 354.9 萬千升，同比下降12.1%。方正證券研報(bào)認(rèn)為，該水平已接近真實(shí)消費(fèi)需求，產(chǎn)能優(yōu)化接近合理區(qū)間。（文｜公司觀察，作者｜蘇啟桃，編輯｜曹晟源）