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在餐飲界，湘菜是公認(rèn)的“紅?！薄?/strong>放眼望去，遍地是辣椒小炒肉和剁椒魚(yú)頭，“辣”和“下飯”幾乎成了這個(gè)品類的全部注腳。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)卷的泥潭，似乎很難講出新故事。

然而，正是在這片紅海中，依然有一些品牌找到了屬于自己的航向。它們不再滿足于做一家普通的湘菜館，而是深入挖掘“湘”字背后的文化、風(fēng)土與情感，用差異化的“在地”策略，開(kāi)辟出新的增長(zhǎng)路徑。

有的將湘菜升級(jí)為兼具煙火氣與情調(diào)的“社交菜”，有的將家鄉(xiāng)味升華為承載文化意象的“家宴”，有的將“老味”做成一米寬、一公里深的極致產(chǎn)品，還有的則用最地道的還原，在一線城市站穩(wěn)腳跟。

在這篇文章中，我們將觀察這四個(gè)處于不同發(fā)展階段的湘菜品牌，分析它們?nèi)绾谓柚霸诘匦浴痹诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并嘗試探討一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于湘菜品牌而言，“在地故事”究竟是成功的鑰匙，還是發(fā)展的桎梏？

01■

湘小?。?/strong>

從外賣蓋碼飯到深圳第1的“湖南bistro”

在深圳南山海岸城旁邊，有家湘菜館，剛開(kāi)三個(gè)月就沖上了南山區(qū)湘菜打卡人氣榜第1名。門口沒(méi)有大排長(zhǎng)龍的熱鬧，但晚上六點(diǎn)半，駐唱歌手一開(kāi)嗓，店里就坐滿了人。有湖南老鄉(xiāng)，有廣東本地人，還有不少下班后來(lái)小酌的年輕人。

它叫湘小小。如今，它變成了一家“湖南bistro”——既有煙火氣的小炒，又有精致放松的氛圍。它是怎么做到的？

湘菜在深圳，從來(lái)不缺市場(chǎng)。但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家對(duì)湘菜的印象就是“辣”“下飯”“熱鬧”。環(huán)境嘈雜，菜品重油重辣，吃完一身味。商務(wù)宴請(qǐng)、情侶約會(huì)、朋友小聚，很少會(huì)首選湘菜館。

湘小小的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)缺口：湘菜能不能既有鍋氣，又有情調(diào)？能不能讓年輕人愿意坐下來(lái)，慢慢吃、慢慢聊，甚至喝點(diǎn)小酒？

他意識(shí)到，湘菜不缺“煙火氣”，缺的是“松弛感”。他要做的，就是把湘菜從“下飯菜”升級(jí)為“社交菜”。

有了這個(gè)想法，他從產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始動(dòng)刀。

主廚熊哥，二十年的湘菜功底，對(duì)傳統(tǒng)湘菜了然于心。但他沒(méi)有固守老一套，而是帶著團(tuán)隊(duì)做了兩件事：

第一，把經(jīng)典菜做“精”。

店里的招牌“東安雞”，深圳很少見(jiàn)。做這道菜工序多，火候講究，很多湘菜館不愿碰。熊哥偏偏把它當(dāng)成了招牌。

光是選雞，就試了十幾種，最后定了胡須雞。做的時(shí)候，整雞反復(fù)“三浸三燙”，再下鍋爆炒，出鍋前沿著鍋邊淋一圈東安米醋。

端上桌，雞肉緊實(shí)彈牙，酸辣開(kāi)胃，吃完還有微微的麻。有東安本地的客人來(lái)吃，說(shuō)“在深圳竟然吃到了這口正宗的家鄉(xiāng)味”。

“帶汁小炒黃牛肉”是另一道招牌。牛肉只取吊龍部位，每天鮮切，不腌制，猛火爆炒10秒就出鍋。炒的時(shí)候加熬好的牛油和牛湯，牛肉掛滿醬汁，嫩滑入味，配飯一絕。

第二，把創(chuàng)意菜做“奇”。

熊哥研發(fā)了一道“擂椒皮蛋配芥末蜂蜜蘇打餅”。擂椒皮蛋是湖南家常味，蘇打餅是西式零食，芥末蜂蜜醬是日式調(diào)料。三種完全不搭的東西，被他硬湊在一起。

入口先是擂椒皮蛋的綿密鮮辣，接著是蘇打餅的酥脆，最后是蜂蜜芥末的微甜。有顧客說(shuō)：“越吃越上頭?！?/p>

“四味臭豆腐”也是他的得意之作。長(zhǎng)沙臭豆腐保留了原汁原味，但配了芝士、黑松露、蜂蜜芥末、魚(yú)子醬四種蘸料。豆腐外酥里嫩，汁水飽滿，四種口味帶來(lái)四種新體驗(yàn)。

他常說(shuō)：“我們湖南人，就是吃得苦、耐得煩、霸得蠻。湘菜可以接地氣，也可以很漂亮?！?/p>

產(chǎn)品做好了，怎么讓顧客“坐下來(lái)”“待得住”？

湘小小的答案是：把餐廳做成一個(gè)“放松的地方”。

空間上，他們用了“山野風(fēng)”。布藝隔擋、原木桌椅、原石墻面，搭配暖黃色的串燈。不豪華，但舒服。有人說(shuō)，坐進(jìn)去就像進(jìn)了湖南山里的農(nóng)家小院，但又干凈、精致。

時(shí)間上，他們做了“時(shí)段切割”。白天是正常湘菜館，晚上六點(diǎn)半之后，駐唱歌手上臺(tái)，每半小時(shí)一場(chǎng)，民謠、流行歌曲輪著來(lái)。

燈光調(diào)暗，音樂(lè)響起，氛圍一下就變了。有人邊吃邊聊，有人點(diǎn)杯小酒，有人就是來(lái)聽(tīng)歌的。

菜也分了“兩套”。經(jīng)典湘菜全天都有，創(chuàng)意菜和小吃晚上更受歡迎。甜品“鮮芒牛奶雪花冰”“冰鎮(zhèn)青提打冰沙”成了解辣神器，年輕人點(diǎn)完菜先拍照發(fā)朋友圈。

服務(wù)上，他們堅(jiān)持“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，不用預(yù)制菜”。熊哥說(shuō)：“我們用的辣椒深圳買不到，一天要用七八十斤?！?strong>食材從湖南來(lái)，師傅從湖南來(lái)，味道也從湖南來(lái)。有顧客評(píng)價(jià)：“這里的菜有鍋氣，像家里炒的?！?/p>

湘小小的模式，本質(zhì)上是“用新酒瓶裝老酒”。老酒是湘菜，新酒瓶是“bistro”——一種輕松、自由、有氛圍的餐飲形態(tài)。

它把湘菜的“煙火氣”和bistro的“松弛感”揉在一起。產(chǎn)品上，既有傳統(tǒng)工夫菜，也有創(chuàng)意獵奇菜。空間上，既有山野風(fēng)的設(shè)計(jì)，又有駐唱的音樂(lè)氛圍?？腿荷?，既有湖南老鄉(xiāng)，也有本地年輕人。

這套打法，讓它在深圳湘菜紅海里殺出了一條路。開(kāi)業(yè)三個(gè)月，南山店就沖上人氣榜第一。人均80多塊，比傳統(tǒng)湘菜館貴一點(diǎn)，但年輕人愿意買單，因?yàn)樗麄冑I的不只是一頓飯，還有一段放松的時(shí)間。

02■

沅江水：從街邊湘菜館到米其林，

靠的是把“家鄉(xiāng)味”做成“文化宴”

在廣州，湘菜館遍地都是，但能拿到米其林的，屈指可數(shù)。沅江水是廣州第一家拿到米其林餐盤獎(jiǎng)的湘菜品牌，而且一拿就是連續(xù)三年。

創(chuàng)始人段太陽(yáng)是湖南常德桃源縣人。2009年，他在廣州開(kāi)了一家小店，取名“沅江水”——沅江是流經(jīng)常德的母親河，這個(gè)名字，藏著他對(duì)家鄉(xiāng)的念想。

十六年過(guò)去，這家街邊小店已經(jīng)開(kāi)出了十幾家分店，從番禺一路開(kāi)進(jìn)珠江新城CBD，大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分長(zhǎng)期保持在4.8分以上。它是怎么做到的？

早些年，湘菜在廣州給人的印象就是“辣”“下飯”“接地氣”。人均五六十，一桌人圍著幾個(gè)辣菜，吃得滿頭大汗。但段太陽(yáng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求變了。

一方面，在廣東待久了的湖南人，想吃一口地道的家鄉(xiāng)味，但又不希望環(huán)境太嘈雜。另一方面，越來(lái)越多的廣東本地人開(kāi)始接受湘菜，但他們想要的不是“辣到流淚”，而是“辣得有層次、有品質(zhì)”。

更關(guān)鍵的是，商務(wù)宴請(qǐng)、家庭聚餐的客群需要更有格調(diào)的空間——你總不能讓客戶坐在塑料凳上談生意。

段太陽(yáng)敏銳地抓住了這個(gè)變化。他意識(shí)到：湘菜不能只做“辣”，還要做“雅”。不能只做“下飯菜”，還要做“家宴菜”。

“每個(gè)人心中都有自己的桃花源”，他說(shuō)。常德是陶淵明筆下《桃花源記》的原型地，而“桃花源”代表的，正是都市人對(duì)理想生活的向往——暫時(shí)逃離喧囂，找到一處能讓身心安放的地方。沅江水要做的，就是把這份“隱逸”和“家”的感覺(jué)，端到顧客面前。

有了這個(gè)想法，段太陽(yáng)開(kāi)始從產(chǎn)品入手，一步步升級(jí)。

食材上，他堅(jiān)持“從原產(chǎn)地來(lái)”。甲魚(yú)只選漢壽的，六年原生態(tài)，每只三斤左右，裙邊寬厚，膠質(zhì)豐富。這道菜要提前一天以上預(yù)訂才能吃到。

雞只用桃源山林放養(yǎng)的本地雞，肉質(zhì)緊實(shí)，沒(méi)有飼料味。做豆腐的黃豆也來(lái)自桃源農(nóng)家，磨出來(lái)的豆腐，豆香濃郁。

他甚至在廚房里搞起了“精細(xì)活”。“小炒雪花牛肉”借鑒了潮汕牛肉的做法，只取西北黃牛肉最嫩的脖子部位，每天新鮮到店，掐著時(shí)間下鍋爆炒。

上桌時(shí)，肉片嫩滑，鍋氣十足。有食客在大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)價(jià)：“牛肉還挺大塊的，吃起來(lái)口感很好”。

在傳統(tǒng)菜上，他也沒(méi)少花心思。招牌菜“沅江血鴨”，看起來(lái)黑乎乎一團(tuán)，吃起來(lái)鴨肉緊實(shí)、入味深入，雖然有人吐槽“像開(kāi)盲盒，夾到骨頭是常事”，但那股子獨(dú)特的醬香和辣味，還是讓人停不下筷子。

另一道“武陵辣椒炒花豬肉”，一上桌就香氣四溢，辣椒薄皮多汁，辣中帶甜，豬肉先用油炸過(guò)再炒，里面還藏著豬油渣，牙齒一咬，滿口香炸。

有意思的是，他還把廣東的食材和湘菜的做法融合起來(lái)。比如“鮑魚(yú)小炒肉”，用湘菜的炒法處理廣東的鮑魚(yú)，既保留了鮑魚(yú)的鮮嫩，又有湘菜的香辣。

珠海店的食客評(píng)價(jià)說(shuō)：“平時(shí)吃的都是辣椒小炒肉，他們家別出心裁地加入了海鮮，鮑魚(yú)肥厚鮮嫩，豬肉肥瘦相間，與鮑魚(yú)一起更加鮮香”。

段太陽(yáng)說(shuō)，產(chǎn)品主義的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是“體驗(yàn)主義”。但產(chǎn)品依然是根基，只不過(guò)這個(gè)“產(chǎn)品”，已經(jīng)不只是菜本身，還包括菜背后的故事、食材的來(lái)源、烹飪的匠心。

有了好的產(chǎn)品，怎么讓顧客“看見(jiàn)”并“記住”？

沅江水的做法是：把餐廳做成一個(gè)文化空間。

走進(jìn)建滔廣場(chǎng)店，門口是一個(gè)六米高的LED巨幕，時(shí)而模擬出激流的瀑布，時(shí)而變成湖南的山水畫卷。

流水聲、屋檐、星光點(diǎn)點(diǎn)的蘆葦，營(yíng)造出一種鄉(xiāng)土中國(guó)的印記。穿過(guò)水幕進(jìn)入餐廳，整面墻是沅江兩岸的鄉(xiāng)土風(fēng)情，一艘木船懸在空中，船頭從瀑布里緩緩駛出，天花板的鏡面反射出周圍的風(fēng)景，水天一色。

段太陽(yáng)說(shuō)，他們從明代畫家仇英的《桃源仙境圖》中提取了綠色、黑色、金色作為門店的主色調(diào)，以《桃花源記》中的“從口入，初其狹，才通人，復(fù)行數(shù)十步，豁然開(kāi)朗”為靈感，打造“隱逸”的都市世外桃源風(fēng)格。

包間的名字也很有意境：晴畫、拾秋、梅溪……每個(gè)房間都掛著桃源木雕、桃源刺繡，麻質(zhì)畫上的瑞獸栩栩如生。他們的IP形象“桃源獅”，造型憨厚富態(tài)，大大的耳朵給人溫順乖巧的感覺(jué)，深受當(dāng)?shù)乩习傩障矏?ài)。

戶外花園更是點(diǎn)睛之筆。雅居樂(lè)中心店的空中花園，透明的玻璃房里，花草樹(shù)木點(diǎn)綴其中，坐在里面用餐，抬頭就能看到珠江新城的夜景。有食客評(píng)價(jià)：“環(huán)境很好，包間也很大能坐好多人，辣度可以接受”。

門店的服務(wù)也講究“家宴”的感覺(jué)。服務(wù)員像招待遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友，熱情但不刻意，周到但不打擾。

有珠海店的食客說(shuō)：“服務(wù)一級(jí)棒，無(wú)論是迎賓還是服務(wù)生，都個(gè)頂個(gè)的熱情周到”。段太陽(yáng)自己常說(shuō)：“我們走到今天，就是體悟和實(shí)踐兩個(gè)字——精進(jìn)、利他。對(duì)團(tuán)隊(duì)關(guān)心伙伴，對(duì)客人就像對(duì)遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友那樣款待”。

總結(jié)沅江水的模式，其實(shí)就是三句話：用文化提升品牌，用體驗(yàn)留住顧客，用品質(zhì)贏得口碑。

它抓住了“桃花源”這個(gè)文化母體，把常德的地方菜，變成了承載“理想生活”的文化符號(hào)。顧客來(lái)沅江水，吃的不是一頓飯，是一次精神旅行。

這套打法，讓沅江水在湘菜紅海中開(kāi)辟了一條新路。它避開(kāi)了“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”“拼辣度”的老路，用文化壁壘支撐起品牌溢價(jià)。米其林的認(rèn)可，正是對(duì)這條路的肯定。

從2009年到現(xiàn)在，十六年過(guò)去了。沅江水從番禺一家小店，開(kāi)進(jìn)了珠江新城CBD，從街邊走進(jìn)了商場(chǎng)，從湘菜館升級(jí)為“湖南家宴”。但段太陽(yáng)始終記得一件事：這家店，是為遠(yuǎn)方的客人準(zhǔn)備的。無(wú)論走多遠(yuǎn)，根，還在沅江邊。

03■

湘滿樓：

從高速服務(wù)區(qū)到區(qū)域第一，

靠的是把“老味”做成一米寬、一公里深

在廣東，想吃湘菜，很多人會(huì)想到一個(gè)名字——湘滿樓。這家成立于2000年的湘菜連鎖，如今已有近40家門店，年?duì)I收近2個(gè)億，是區(qū)域湘菜的標(biāo)桿品牌。

但你可能不知道，2018年之前，這家店正經(jīng)歷著“越努力越迷?！钡睦Ь常?jiǎn)蔚隊(duì)I收卡在1萬(wàn)塊一天，怎么都上不去；投了600萬(wàn)開(kāi)新店、搞促銷、請(qǐng)人才，收效甚微。創(chuàng)始人李國(guó)成后來(lái)復(fù)盤時(shí)說(shuō)了一句話：“產(chǎn)品價(jià)值不清晰，10倍運(yùn)營(yíng)努力也難以增長(zhǎng)。”

直到2018年，他們請(qǐng)來(lái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做調(diào)研，才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在哪兒。調(diào)研結(jié)果讓所有人吃了一驚：來(lái)吃湘菜的客人，65%是湖南、湖北、四川、江西、云南、貴州等地的外地人。

他們想要的不是“新潮體驗(yàn)”，而是“正宗味道”——辣得夠勁、香得地道。而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上很多湘菜館為了迎合廣東人口味，把菜做得偏淡，反而兩頭不討好。

于是，湘滿樓找到了自己的“一厘米寬價(jià)值釘”：老味湘菜。不搞花哨，不做融合，就做最地道的湖南味。這個(gè)價(jià)值釘，精準(zhǔn)擊中了顧客的底層需求：好吃解饞，正宗夠味。

價(jià)值釘找準(zhǔn)了，怎么落地？光喊口號(hào)沒(méi)用，得讓顧客吃出來(lái)、感受到。湘滿樓從四個(gè)維度把“老味”挖到一公里深。

第一，廚師傳承。他們做了一個(gè)果斷的決定：把廣東本地的廚師換成湖南本土的。湖南廚師從小吃湘菜長(zhǎng)大，對(duì)火候、調(diào)味有天然的直覺(jué)，那是刻在骨子里的。

他們?cè)O(shè)計(jì)了“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的機(jī)制，一個(gè)介紹一個(gè)，保證了人才不斷檔?，F(xiàn)在湘滿樓的廚房里，清一色湖南師傅，一開(kāi)口就是湖南話，炒出來(lái)的菜，就是那個(gè)味。

第二，配方傳承。2021年，創(chuàng)始人李國(guó)成有幸結(jié)識(shí)了湘菜泰斗王墨泉大師。王墨泉是誰(shuí)？湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，曾為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人烹飪，被譽(yù)為“湘菜大使”。2022年，李國(guó)成正式拜入王大師門下，成為廣東湘菜圈里第一個(gè)拜入王大師門下的徒弟。

大師那句“做人不失本色，做菜突出本味”，成了湘滿樓的魂。核心菜品的配方，都來(lái)自大師指導(dǎo)或民間高手傳授，每道菜都有根可循。

第三，工藝傳承。在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下，湘滿樓堅(jiān)持明廚亮灶、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒。廚房是全透明的玻璃墻，顧客能看見(jiàn)廚師切菜、備料、大火爆炒。

鍋氣看得見(jiàn)，信任感就來(lái)了。店里還推行“分灶制”：每個(gè)廚師只負(fù)責(zé)固定的6-7道菜，從備料到出品全權(quán)負(fù)責(zé)。這樣既保證了廚師高度熟練，也便于考核，人員變動(dòng)時(shí)更容易交接。

第四，食材傳承。辣椒、臘肉、豆豉……這些核心食材，全部從湖南特定產(chǎn)區(qū)直采。他們專門成立了食材供應(yīng)鏈公司，每年帶隊(duì)往湖南的山里、鄉(xiāng)下跑。

為了找一口地道的臘肉，能把湖南的鄉(xiāng)下跑個(gè)遍；為了找夠味的辣椒，一個(gè)村一個(gè)村地試。所有食材都來(lái)自湖南本地，從源頭上保證了“老味”。

產(chǎn)品做好了，怎么讓顧客一進(jìn)門就能感受到“老味”？他們圍繞“鄉(xiāng)村老味”這個(gè)感知原點(diǎn)，做了系統(tǒng)的五覺(jué)設(shè)計(jì)。

視覺(jué)上，門店裝修從時(shí)尚工業(yè)風(fēng)改成茅草鄉(xiāng)土風(fēng)。用上湖南鄉(xiāng)下的老土磚、老木頭，一進(jìn)門就撲面而來(lái)的湖南鄉(xiāng)村氣息。竹筒裝盤、土碗盛菜，連菜單上的圖片都是實(shí)拍的鄉(xiāng)村場(chǎng)景。有顧客說(shuō)：“一進(jìn)來(lái)就感覺(jué)回到了老家?！?/p>

聽(tīng)覺(jué)上，店里循環(huán)播放“吃老味湘菜就到湘滿樓”的廣告語(yǔ)和鄉(xiāng)村音樂(lè)。從你進(jìn)門到坐下，這句話反復(fù)在耳邊轉(zhuǎn)，不知不覺(jué)就記住了。

嗅覺(jué)上，他們把香味重的菜品放在靠門口的位置，一進(jìn)店就能聞到濃郁的湘菜香。辣椒的焦香、臘肉的煙熏味，還沒(méi)坐下，口水就來(lái)了。

味覺(jué)上，堅(jiān)持重口味，不改良。小炒黃牛肉必須用吊龍部位，猛火爆炒10秒出鍋，牛肉掛滿醬汁，嫩滑入味。剁椒魚(yú)頭用湖南本地辣椒，鋪滿整個(gè)魚(yú)頭，蒸出來(lái)鮮辣濃郁。在廣東吃湘菜不出汗？那就不正宗。

觸覺(jué)上，米飯用五常大米，小鍋現(xiàn)煮，上桌還冒著熱氣。招牌菜有專門的裝盤儀式，比如“湖南土臘肉”用竹筒端上來(lái)，服務(wù)員會(huì)介紹“這是從湖南鄉(xiāng)下收來(lái)的，熏了三個(gè)月”。顧客一邊吃一邊聽(tīng)，體驗(yàn)感就上來(lái)了。

這一套組合拳打下來(lái)，沒(méi)花一分錢廣告，第一家升級(jí)店開(kāi)業(yè)不到兩個(gè)月就天天排隊(duì)。日營(yíng)收從1萬(wàn)飆到4萬(wàn)多，月?tīng)I(yíng)收從30萬(wàn)沖到100多萬(wàn)，就餐人數(shù)翻了4倍。

靠著“老味湘菜”這個(gè)超級(jí)爆品，湘滿樓在疫情三年逆勢(shì)開(kāi)出20家“超千方大店”，每開(kāi)一家火一家。年?duì)I收從幾千萬(wàn)做到近2個(gè)億，客流量從20萬(wàn)人次飆升到150萬(wàn)人次。2025年，他們還在廣東餐飲百?gòu)?qiáng)中排到43位，連鎖50強(qiáng)排到30位。

李國(guó)成說(shuō)：“餐飲的核心是味道。顧客花了錢，菜不好吃，筷子不動(dòng)就走了，肯定不會(huì)再來(lái)。把產(chǎn)品做透，連鎖自然就成了?！?/strong>

這句話，或許是所有餐飲人最該聽(tīng)進(jìn)去的一句話。當(dāng)大家都在拼流量、拼運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，湘滿樓用二十多年的時(shí)間證明了一件事：真正能穿越周期的，從來(lái)不是花哨的營(yíng)銷，而是那口讓人吃了還想吃的“老味”。

03■

巡湘記：

在上海做地道湘菜，憑什么能火？

在上海，想吃地道湘菜，很多人會(huì)想到一個(gè)名字——巡湘記。這個(gè)2015年才創(chuàng)立的品牌，如今已有70多家直營(yíng)門店，遍布上海核心商圈，還開(kāi)到了杭州、南京、蘇州等地。

創(chuàng)始人歐陽(yáng)俊平是個(gè)湖南衡陽(yáng)人。2004年，他和朋友在上海莘莊開(kāi)了第一家湘菜館“映山紅”，街邊小店，沒(méi)啥裝修，就是菜做得地道，一個(gè)月就開(kāi)始排隊(duì)。

但后來(lái)購(gòu)物中心興起，街邊店生意下滑，他們決定進(jìn)商場(chǎng)。為了迎合更多顧客，他們把湘菜做了改良，結(jié)果反而失了特色，品牌越做越?jīng)]方向。

直到2015年，他們終于想明白了一件事：做湘菜，就得做最地道的湖南味。歐陽(yáng)俊平發(fā)現(xiàn)，上海湘菜館不少，但大多是街邊夫妻店，散而雜，沒(méi)有品牌概念。

上海人又愛(ài)小資、講究調(diào)性，沒(méi)有品牌的湘菜，始終只是“街邊小炒”。更關(guān)鍵的是，上海有80萬(wàn)湖南人，他們?cè)诋愢l(xiāng)打拼，最想念的就是一口家鄉(xiāng)味。但市面上的湘菜館，要么為了迎合本地口味把菜做淡，要么品質(zhì)不穩(wěn)定，根本吃不出老家的味道。

他意識(shí)到，這就是機(jī)會(huì)。不改良、不迎合，就做最地道的湖南菜，用最原汁原味的方式，打動(dòng)那些想家的湖南人，也征服越來(lái)越能吃辣的上海年輕人。

于是，巡湘記的定位清晰了：只做地道湘菜，全面還原記憶中的湖南味道。

為了讓產(chǎn)品“地道”，巡湘記下了血本。

第一，食材從湖南來(lái)。80%的食材從湖南直采，辣椒、臘肉、筍干、淡水魚(yú)，都是湖南本地貨。他們甚至在長(zhǎng)沙設(shè)了工作站，專門下鄉(xiāng)尋訪，從農(nóng)戶手里收最原生態(tài)的食材。新鮮的蔬菜和活魚(yú)，每天空運(yùn)到上海。

為了一道“醬椒魚(yú)頭”，魚(yú)用千島湖花鰱，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺；辣椒用湖南本土黃貢椒，秘制發(fā)酵，鮮辣層次分明。有客人說(shuō)，在這里吃魚(yú)頭，辣得鮮活，一口入魂。

第二，廚師從湖南來(lái)。巡湘記的廚房里，清一色湖南師傅，平均廚齡6年以上，從衡陽(yáng)、長(zhǎng)沙等地請(qǐng)來(lái)。他們從小吃湘菜長(zhǎng)大，對(duì)火候、調(diào)味有天然的直覺(jué)。做菜堅(jiān)持猛火爆炒，不用預(yù)制菜，不搞中央廚房。

辣椒炒肉必須用湖南螺絲椒和土豬前腿肉，大火爆炒，鍋氣十足；現(xiàn)炒鮮牛肉每天配送兩次，28秒猛火急攻，嫩到爆汁。有顧客說(shuō)，這里的菜，吃一口就想家。

第三，手藝從大師來(lái)。他們請(qǐng)來(lái)6位民間湘菜大師做產(chǎn)品顧問(wèn)，有做辣椒炒肉技藝的第三代傳承人，有做了40年剁椒魚(yú)頭的老師傅，有16歲就開(kāi)始做永州血鴨的匠人。

這些大師把畢生手藝傳給巡湘記的廚師，一道菜一道菜地教，從選材、刀工到火候，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過(guò)。巡湘記把這些大師的故事拍成微電影，放在店里循環(huán)播放，顧客一邊吃一邊看，吃到的就不只是菜，是匠心。

第四，小吃從街頭來(lái)。巡湘記的菜單上，小吃占了不小的篇幅。長(zhǎng)沙臭豆腐、糖油粑粑、艾葉粑粑……全是湖南街頭巷尾的記憶。他們專門設(shè)了明檔，師傅現(xiàn)場(chǎng)做，熱氣騰騰，看著就流口水。這些小吃既是品牌記憶點(diǎn)，也展現(xiàn)了手工藝的溫度。

產(chǎn)品做好了，怎么讓顧客一進(jìn)門就感受到“湖南味”？

第一，造場(chǎng)景。巡湘記的門店，從來(lái)不只是一家餐廳。一代店“湘西院落”，還原湘西農(nóng)家院落的場(chǎng)景感；二代店“洞庭漁家”，把湖區(qū)漁民的生活搬進(jìn)商場(chǎng)；三代店“洞庭集市”，再現(xiàn)漁民打漁歸來(lái)在集市賣魚(yú)的熱鬧景象。

青苔院墻、青藤老樹(shù)、原木桌椅，暖黃燈光映照下的煙火氣，一進(jìn)去就像走進(jìn)了湖南鄉(xiāng)野。有顧客說(shuō)，在這里吃飯，像回了一趟老家。

第二，抓細(xì)節(jié)。服務(wù)員統(tǒng)一穿苗服，進(jìn)門用湖南話問(wèn)候“來(lái)了，屋里坐”。桌上放剁辣椒小瓶，吃完可以帶走。

兒童餐19元，團(tuán)購(gòu)只要1元，還送一扎益生菌飲料。顧客吃到一半想要冰塊，服務(wù)員直接又送一扎冰飲。這些小細(xì)節(jié)，不花大錢，但顧客記住了，愿意發(fā)朋友圈，愿意再來(lái)。

巡湘記的模式，本質(zhì)上是一場(chǎng)“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略。

它不靠低價(jià)促銷，不靠瘋狂營(yíng)銷，靠的是“地道”兩個(gè)字。產(chǎn)品是1，運(yùn)營(yíng)是后面的0。沒(méi)有那個(gè)1，再多0也是空談。

靠著這套模式，巡湘記在上海站穩(wěn)了腳跟，還孵化了新品牌“楊有喜”，做江西菜。不到一年開(kāi)出近30家店，成了江西菜賽道的黑馬。他們用行動(dòng)證明：當(dāng)你把一個(gè)品類做透，跨界，不過(guò)是順手的事。

從2015年到現(xiàn)在，巡湘記開(kāi)了70多家直營(yíng)店，未來(lái)三到五年目標(biāo)200家。他們不著急，慢慢走，把每一步踩實(shí)。歐陽(yáng)俊平說(shuō)，做餐飲沒(méi)有捷徑，就是把產(chǎn)品做透，把服務(wù)做細(xì)，把顧客當(dāng)家人。

這句話，或許是所有餐飲人最該聽(tīng)進(jìn)去的一句話。在流量焦慮的今天，巡湘記用十年時(shí)間證明了一件事：真正能穿越周期的，從來(lái)不是花哨的營(yíng)銷，而是那口讓人吃了還想吃的“湖南味”。

小結(jié)：

在餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，湘菜以其獨(dú)特的“辣”和“下飯”特色，成為了市場(chǎng)上的熱門品類。

然而，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多湘菜品牌陷入了價(jià)格戰(zhàn)與內(nèi)卷的困境。在這樣的背景下，一些品牌通過(guò)深入挖掘“湘”字背后的文化、風(fēng)土與情感，運(yùn)用差異化的“在地”策略，成功地在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

湘小小、沅江水、湘滿樓和巡湘記這四個(gè)品牌，分別代表了湘菜品牌在不同發(fā)展階段和不同市場(chǎng)環(huán)境下的成功實(shí)踐。

湘小小通過(guò)將湘菜升級(jí)為兼具煙火氣與情調(diào)的“社交菜”，在深圳的湘菜紅海中找到了自己的定位。 沅江水則通過(guò)將“家鄉(xiāng)味”升華為承載文化意象的“家宴”，在廣州的餐飲市場(chǎng)中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象。 湘滿樓通過(guò)專注于“老味”湘菜，將其做到極致，從而在區(qū)域市場(chǎng)中建立了強(qiáng)大的品牌影響力。 巡湘記則通過(guò)全面還原記憶中的湖南味道，在上海這樣的大都市中贏得了消費(fèi)者的青睞。