文 | 餐觀局，作者｜局哥

刷手機(jī)看到費(fèi)大廚美國(guó)首店的圍擋廣告。

門(mén)口大大的綠色招牌寫(xiě)著：BROCCOLI BEEF。

西蘭花炒牛肉。

我愣了三秒。

然后往上看品牌名：CHEF FEI。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

辣椒炒肉呢？

辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉！

全沒(méi)了。

01這事兒離譜到什么程度！

費(fèi)大廚不賣辣椒炒肉，就像蘭州拉面到了蘭州不賣拉面改賣意大利面，沙縣小吃到了沙縣不賣拌面改賣披薩，黃燜雞米飯不賣黃燜雞改賣漢堡。

你以為我在開(kāi)玩笑？我沒(méi)有。

費(fèi)大廚2023年賣出500多萬(wàn)份辣椒炒肉，營(yíng)收超10億，在北上廣深你要排隊(duì)兩小時(shí)才能吃上，68塊錢一鍋螺絲椒配五花肉大廚現(xiàn)炒米飯免費(fèi)續(xù)，每桌必點(diǎn)，這道菜就是費(fèi)大廚的命根子。

結(jié)果到美國(guó)，命根子沒(méi)了，換成西蘭花炒牛肉。

有人說(shuō)這是認(rèn)慫，到了美國(guó)不敢賣辣椒炒肉怕美國(guó)人不買賬。

聽(tīng)起來(lái)挺有道理，但你仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。

費(fèi)大廚是直營(yíng)不加盟、堂食不外賣、大廚現(xiàn)炒的公司，這種公司最在意的就是品牌，就是"我就是靠這道菜起家的"這個(gè)故事，如果只是怕美國(guó)人不買賬那干脆別去美國(guó)開(kāi)店了啊，在國(guó)內(nèi)躺著賺錢不香嗎？

所以這事兒肯定沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

02

先算第一筆賬。

辣椒炒肉的核心食材：螺絲椒和五花肉。

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

螺絲椒是湖南特產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)5塊錢一斤到處都是，但你要把這東西運(yùn)到美國(guó)？

FDA對(duì)進(jìn)口蔬菜的檢疫要求包括農(nóng)藥殘留、檢測(cè)重金屬、檢測(cè)微生物、檢測(cè)轉(zhuǎn)基因、檢測(cè)產(chǎn)地溯源認(rèn)證，整個(gè)流程至少3個(gè)月。

3個(gè)月！

兄弟你的螺絲椒早就成考古文物了，你下次是不是要帶著洛陽(yáng)鏟去進(jìn)貨？拿著碳14去測(cè)年代？

這不是賣菜，這是搞科研。

好，就算你找到辦法保鮮了就算FDA放行了，運(yùn)費(fèi)加關(guān)稅加檢疫費(fèi)一斤螺絲椒的成本從5塊變成50塊，一盤(pán)辣椒炒肉的成本從15塊變成150塊你賣多少錢？至少300塊吧。

300塊錢一盤(pán)辣椒炒肉，隔壁熊貓快餐一份宮保雞丁才12美元，美國(guó)人會(huì)覺(jué)得你是來(lái)?yè)尳俚摹?/p>

03

再算第二筆賬。

就算螺絲椒的問(wèn)題解決了，五花肉呢？

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

美國(guó)人的豬肉消費(fèi)量只有牛肉的三分之一，很多美國(guó)人壓根不吃豬肉——有人覺(jué)得不健康有人覺(jué)得有寄生蟲(chóng)有人有宗教顧慮。

你在美國(guó)開(kāi)一家專門(mén)賣豬肉的中餐館，這跟在印度開(kāi)麥當(dāng)勞賣牛肉漢堡有什么區(qū)別？跟在穆斯林區(qū)開(kāi)豬肉鋪有什么區(qū)別？

你這不是做生意，你這是找罵。

更關(guān)鍵的是你還要教育市場(chǎng)，就是你要花錢砸廣告告訴美國(guó)人豬肉其實(shí)很好吃豬肉其實(shí)很安全，然后美國(guó)人看了廣告半信半疑地進(jìn)店試試點(diǎn)了一份辣椒炒肉嘗嘗，吃完覺(jué)得：哦，還行吧。

還行吧。

就這三個(gè)字你花了多少錢？

廣告費(fèi)、店租、人工、食材成本加起來(lái)可能幾百萬(wàn)美元，換來(lái)的是美國(guó)人的一句"還行吧"。

下次他想吃中餐的時(shí)候會(huì)想起你嗎？不會(huì)，他還是去熊貓快餐了。

這不是做生意，這是做慈善。

04

還有第三筆賬。

哎不對(duì)，就算前面這些問(wèn)題都解決了，還有一個(gè)致命問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)炒這道菜？

費(fèi)大廚的辣椒炒肉講究火候大火爆炒30秒，肉要嫩椒要脆汁要濃。

在湖南，費(fèi)良慧的徒弟要練3年才能出師，你在美國(guó)去哪里找練了3年的湘菜大廚？

找不到。

美國(guó)的中餐廚師90%是廣東人，你讓廣東廚師炒辣椒炒肉？兄弟你這是讓趙本山去演京劇啊，讓周杰倫去唱京韻大鼓啊，讓詹姆斯去打乒乓球啊，理論上可以實(shí)際上是災(zāi)難。

但你換成西蘭花炒牛肉呢！

西蘭花美國(guó)到處都是2塊錢一斤，牛肉美國(guó)到處都是30塊錢一斤，F(xiàn)DA不需要檢疫，因?yàn)槎际潜镜厥巢?。而且美?guó)人幾乎天天吃西蘭花和牛肉，廚師培訓(xùn)3天就能上手。

成本降低90%，供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化90%，市場(chǎng)接受度提升900%。

這個(gè)賬一算你就明白了。

費(fèi)大廚不是認(rèn)慫，費(fèi)大廚是算明白了。

05

所以費(fèi)大廚到底在賣什么？

說(shuō)到這里你可能明白了，費(fèi)大廚從來(lái)不是在賣辣椒炒肉，費(fèi)大廚賣的是"大廚現(xiàn)炒"。

你在國(guó)內(nèi)吃費(fèi)大廚為什么愿意排隊(duì)兩小時(shí)？不是因?yàn)槔苯烦慈庥卸嗪贸浴銟窍孪娌损^28塊錢也能炒出差不多的味道，你愿意排隊(duì)是因?yàn)橘M(fèi)大廚給了你一個(gè)體驗(yàn)。

開(kāi)放式廚房十幾個(gè)穿白色廚師服的大廚在那里忙活，每個(gè)人只負(fù)責(zé)一道菜你看著他們大火爆炒聽(tīng)著鍋鏟碰撞的聲音聞著油煙的香氣，這一切讓你覺(jué)得"這頓飯值68塊錢"。

如果只是為了吃辣椒炒肉你早就去樓下28塊錢的湘菜館了，但你不去，因?yàn)槟阋牟皇且槐P(pán)辣椒炒肉你要的是"大廚現(xiàn)炒"這個(gè)體驗(yàn)。

所以費(fèi)大廚的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是辣椒炒肉這道菜而是"大廚現(xiàn)炒"這個(gè)IP，到了美國(guó)只要"大廚現(xiàn)炒"還在換成什么菜都無(wú)所謂，西蘭花炒牛肉可以糖醋雞也可以宮保雞丁也行。

麥當(dāng)勞在印度不賣牛肉漢堡改賣雞肉漢堡，因?yàn)辂湲?dāng)勞的核心是標(biāo)準(zhǔn)化快餐不是牛肉；星巴克在中國(guó)賣月餅粽子青團(tuán)，因?yàn)樾前涂说暮诵氖堑谌臻g不是咖啡；費(fèi)大廚在美國(guó)賣西蘭花炒牛肉，因?yàn)橘M(fèi)大廚的核心是大廚現(xiàn)炒不是辣椒炒肉。

產(chǎn)品會(huì)變，大廚不能變。

06

回到最開(kāi)始的問(wèn)題。

費(fèi)大廚到美國(guó)不賣辣椒炒肉了，這是認(rèn)慫嗎？

圖｜來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

不是。

這是他們算清楚了賬：在美國(guó)賣辣椒炒肉成本是國(guó)內(nèi)的10倍，市場(chǎng)接受度是國(guó)內(nèi)的十分之一，供應(yīng)鏈難度是國(guó)內(nèi)的100倍，這個(gè)賬怎么算都虧。

但換成西蘭花炒牛肉，成本降到國(guó)內(nèi)水平市場(chǎng)接受度提升10倍，供應(yīng)鏈難度降到零，這個(gè)賬怎么算都賺。

更關(guān)鍵的是費(fèi)大廚沒(méi)有丟掉自己的核心，"大廚現(xiàn)炒"這四個(gè)字還在招牌上，只不過(guò)從中文變成了英文：STIR FRIED BY MASTER CHEFS。

辣椒炒肉沒(méi)了，但大廚還在。

所以費(fèi)大廚到美國(guó)換菜這件事表面上看是產(chǎn)品策略的調(diào)整，實(shí)際上是品牌核心能力的再確認(rèn)。

他們用這個(gè)決定告訴所有人：我們不是一家賣辣椒炒肉的餐廳，我們是一家"大廚現(xiàn)炒"的餐廳，只要大廚還在賣什么都行。