文 | 餐觀局，作者｜局哥

刷手機看到費大廚美國首店的圍擋廣告。

門口大大的綠色招牌寫著：BROCCOLI BEEF。

西蘭花炒牛肉。

我愣了三秒。

然后往上看品牌名：CHEF FEI。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

辣椒炒肉呢？

辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣辣椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒椒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒炒肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉肉！

全沒了。

01這事兒離譜到什么程度！

費大廚不賣辣椒炒肉，就像蘭州拉面到了蘭州不賣拉面改賣意大利面，沙縣小吃到了沙縣不賣拌面改賣披薩，黃燜雞米飯不賣黃燜雞改賣漢堡。

你以為我在開玩笑？我沒有。

費大廚2023年賣出500多萬份辣椒炒肉，營收超10億，在北上廣深你要排隊兩小時才能吃上，68塊錢一鍋螺絲椒配五花肉大廚現(xiàn)炒米飯免費續(xù)，每桌必點，這道菜就是費大廚的命根子。

結(jié)果到美國，命根子沒了，換成西蘭花炒牛肉。

有人說這是認慫，到了美國不敢賣辣椒炒肉怕美國人不買賬。

聽起來挺有道理，但你仔細想想就會發(fā)現(xiàn)不對勁。

費大廚是直營不加盟、堂食不外賣、大廚現(xiàn)炒的公司，這種公司最在意的就是品牌，就是"我就是靠這道菜起家的"這個故事，如果只是怕美國人不買賬那干脆別去美國開店了啊，在國內(nèi)躺著賺錢不香嗎？

所以這事兒肯定沒那么簡單。

02

先算第一筆賬。

辣椒炒肉的核心食材：螺絲椒和五花肉。

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

螺絲椒是湖南特產(chǎn)，在國內(nèi)5塊錢一斤到處都是，但你要把這東西運到美國？

FDA對進口蔬菜的檢疫要求包括農(nóng)藥殘留、檢測重金屬、檢測微生物、檢測轉(zhuǎn)基因、檢測產(chǎn)地溯源認證，整個流程至少3個月。

3個月！

兄弟你的螺絲椒早就成考古文物了，你下次是不是要帶著洛陽鏟去進貨？拿著碳14去測年代？

這不是賣菜，這是搞科研。

好，就算你找到辦法保鮮了就算FDA放行了，運費加關(guān)稅加檢疫費一斤螺絲椒的成本從5塊變成50塊，一盤辣椒炒肉的成本從15塊變成150塊你賣多少錢？至少300塊吧。

300塊錢一盤辣椒炒肉，隔壁熊貓快餐一份宮保雞丁才12美元，美國人會覺得你是來搶劫的。

03

再算第二筆賬。

就算螺絲椒的問題解決了，五花肉呢？

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

美國人的豬肉消費量只有牛肉的三分之一，很多美國人壓根不吃豬肉——有人覺得不健康有人覺得有寄生蟲有人有宗教顧慮。

你在美國開一家專門賣豬肉的中餐館，這跟在印度開麥當勞賣牛肉漢堡有什么區(qū)別？跟在穆斯林區(qū)開豬肉鋪有什么區(qū)別？

你這不是做生意，你這是找罵。

更關(guān)鍵的是你還要教育市場，就是你要花錢砸廣告告訴美國人豬肉其實很好吃豬肉其實很安全，然后美國人看了廣告半信半疑地進店試試點了一份辣椒炒肉嘗嘗，吃完覺得：哦，還行吧。

還行吧。

就這三個字你花了多少錢？

廣告費、店租、人工、食材成本加起來可能幾百萬美元，換來的是美國人的一句"還行吧"。

下次他想吃中餐的時候會想起你嗎？不會，他還是去熊貓快餐了。

這不是做生意，這是做慈善。

04

還有第三筆賬。

哎不對，就算前面這些問題都解決了，還有一個致命問題：誰來炒這道菜？

費大廚的辣椒炒肉講究火候大火爆炒30秒，肉要嫩椒要脆汁要濃。

在湖南，費良慧的徒弟要練3年才能出師，你在美國去哪里找練了3年的湘菜大廚？

找不到。

美國的中餐廚師90%是廣東人，你讓廣東廚師炒辣椒炒肉？兄弟你這是讓趙本山去演京劇啊，讓周杰倫去唱京韻大鼓啊，讓詹姆斯去打乒乓球啊，理論上可以實際上是災(zāi)難。

但你換成西蘭花炒牛肉呢！

西蘭花美國到處都是2塊錢一斤，牛肉美國到處都是30塊錢一斤，F(xiàn)DA不需要檢疫，因為都是本地食材。而且美國人幾乎天天吃西蘭花和牛肉，廚師培訓(xùn)3天就能上手。

成本降低90%，供應(yīng)鏈簡化90%，市場接受度提升900%。

這個賬一算你就明白了。

費大廚不是認慫，費大廚是算明白了。

05

所以費大廚到底在賣什么？

說到這里你可能明白了，費大廚從來不是在賣辣椒炒肉，費大廚賣的是"大廚現(xiàn)炒"。

你在國內(nèi)吃費大廚為什么愿意排隊兩小時？不是因為辣椒炒肉有多好吃——你樓下湘菜館28塊錢也能炒出差不多的味道，你愿意排隊是因為費大廚給了你一個體驗。

開放式廚房十幾個穿白色廚師服的大廚在那里忙活，每個人只負責一道菜你看著他們大火爆炒聽著鍋鏟碰撞的聲音聞著油煙的香氣，這一切讓你覺得"這頓飯值68塊錢"。

如果只是為了吃辣椒炒肉你早就去樓下28塊錢的湘菜館了，但你不去，因為你要的不是一盤辣椒炒肉你要的是"大廚現(xiàn)炒"這個體驗。

所以費大廚的核心競爭力不是辣椒炒肉這道菜而是"大廚現(xiàn)炒"這個IP，到了美國只要"大廚現(xiàn)炒"還在換成什么菜都無所謂，西蘭花炒牛肉可以糖醋雞也可以宮保雞丁也行。

麥當勞在印度不賣牛肉漢堡改賣雞肉漢堡，因為麥當勞的核心是標準化快餐不是牛肉；星巴克在中國賣月餅粽子青團，因為星巴克的核心是第三空間不是咖啡；費大廚在美國賣西蘭花炒牛肉，因為費大廚的核心是大廚現(xiàn)炒不是辣椒炒肉。

產(chǎn)品會變，大廚不能變。

06

回到最開始的問題。

費大廚到美國不賣辣椒炒肉了，這是認慫嗎？

圖｜來源網(wǎng)絡(luò)

不是。

這是他們算清楚了賬：在美國賣辣椒炒肉成本是國內(nèi)的10倍，市場接受度是國內(nèi)的十分之一，供應(yīng)鏈難度是國內(nèi)的100倍，這個賬怎么算都虧。

但換成西蘭花炒牛肉，成本降到國內(nèi)水平市場接受度提升10倍，供應(yīng)鏈難度降到零，這個賬怎么算都賺。

更關(guān)鍵的是費大廚沒有丟掉自己的核心，"大廚現(xiàn)炒"這四個字還在招牌上，只不過從中文變成了英文：STIR FRIED BY MASTER CHEFS。

辣椒炒肉沒了，但大廚還在。

所以費大廚到美國換菜這件事表面上看是產(chǎn)品策略的調(diào)整，實際上是品牌核心能力的再確認。

他們用這個決定告訴所有人：我們不是一家賣辣椒炒肉的餐廳，我們是一家"大廚現(xiàn)炒"的餐廳，只要大廚還在賣什么都行。