文 | 品牌棱鏡BrandPrim，作者｜蘇敏，編輯｜田甜

曾幾何時(shí)，酸菜魚(yú)憑借鮮爽酸辣的口味，一度成為餐飲市場(chǎng)的流量密碼。從主打極致體驗(yàn)的太二，到以魚(yú)你在一起為代表的平價(jià)快餐，一眾品牌各顯神通，把酸菜魚(yú)這道傳統(tǒng)川菜玩出了新花樣。

然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪周期，人們捂緊錢(qián)包、選擇“既要又要還要”時(shí)，大單品的故事似乎就很難講下去了。

于是，酸菜魚(yú)品牌們集體“變臉”，選擇撕掉單一酸菜魚(yú)的標(biāo)簽：太二轉(zhuǎn)向綜合川菜，魚(yú)你在一起確立“酸菜魚(yú)+燙撈”雙品類(lèi)模式，渝是乎新增數(shù)十款川味小炒……

這場(chǎng)集體轉(zhuǎn)型的背后，是品類(lèi)紅利見(jiàn)頂?shù)臒o(wú)奈，也是經(jīng)濟(jì)周期切換的必然。

不是酸菜魚(yú)不再流行，而是大單品的商業(yè)模式在周期更迭中，已經(jīng)難以維系。而酸菜魚(yú)的故事，亦是餐飲行業(yè)摸索如何穿越周期的一個(gè)樣本。

酸菜魚(yú)品牌，集體“變臉”

酸菜魚(yú)品牌集體轉(zhuǎn)型，并非主動(dòng)求變，而是被市場(chǎng)環(huán)境推著走的。

酸菜魚(yú)作為大單品流行起來(lái)，是在2015年前后。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)迎來(lái)新一輪創(chuàng)業(yè)熱潮。不同于更早之前以菜系為主的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，“單品為王”的賽道打法開(kāi)始嶄露頭角。

憑借天時(shí)地利人和，太二選中了酸菜魚(yú)這一品類(lèi)，以差異化定位和各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，不僅迅速成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌，還直接帶動(dòng)了整個(gè)酸菜魚(yú)賽道的規(guī)模擴(kuò)容。

但是，一個(gè)市場(chǎng)不可能永遠(yuǎn)在增長(zhǎng)。當(dāng)酸菜魚(yú)這個(gè)超級(jí)單品變得隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。

更關(guān)鍵的是，2022年央視3?15晚會(huì)曝光的“土坑酸菜”食品安全事件，直接沖擊了消費(fèi)者對(duì)酸菜品類(lèi)的信任，酸菜魚(yú)賽道也不可避免地受到影響。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，酸菜魚(yú)品類(lèi)全國(guó)門(mén)店總數(shù)在2022年達(dá)到約4.4萬(wàn)家的頂峰后，便進(jìn)入連續(xù)收縮階段。

窄門(mén)餐眼最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2026年3月，全國(guó)酸菜魚(yú)在營(yíng)門(mén)店約2.4萬(wàn)家，過(guò)去一年凈減少2700家。

隨著品類(lèi)紅利見(jiàn)頂、市場(chǎng)飽和跡象凸顯，曾經(jīng)靠一款大單品打天下的酸菜魚(yú)品牌們，紛紛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌定位到運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行全面調(diào)整，試圖突破增長(zhǎng)瓶頸。

作為酸菜魚(yú)賽道的頭部品牌，太二的動(dòng)作容易引發(fā)行業(yè)關(guān)注，其核心方向是擺脫大單品依賴，向綜合川菜品牌全面升級(jí)。

2025年，太二先是以“5.0鮮活模式”對(duì)門(mén)店進(jìn)行升級(jí)；到年底，干脆開(kāi)出了“新太二·鮮料川菜”，徹底從品牌名中隱去了酸菜魚(yú)，十余家新店率先落地大灣區(qū)。

具體來(lái)看，“新太二”與原有門(mén)店的差異，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是菜單重構(gòu)，SKU翻倍，新增多款川菜新品，弱化酸菜魚(yú)的核心地位；二是門(mén)店升級(jí)，采用明廚亮灶，設(shè)置了食材展示區(qū)，全方位強(qiáng)化“鮮活現(xiàn)制”的標(biāo)簽；三是價(jià)格調(diào)整，將招牌酸菜魚(yú)的價(jià)格下調(diào)40元、分量減少50克，定價(jià)99元/300克，引導(dǎo)消費(fèi)者多點(diǎn)其他菜品，提升整體客單價(jià)。

新太二入口處的食材展示區(qū)。（圖源：小紅書(shū)@太二酸菜魚(yú)）

事實(shí)上，在太二酸菜魚(yú)之前，姚姚酸菜魚(yú)、渝是乎、魚(yú)你在一起等品牌，已率先啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷拓寬產(chǎn)品邊界，為食客提供更豐富的選擇。

早在2022年，姚姚酸菜魚(yú)就開(kāi)始擴(kuò)充菜品，在保留酸菜魚(yú)這一招牌菜的基礎(chǔ)上，推出了酸菜魚(yú)配北京烤鴨、酸菜魚(yú)配麻辣肥腸等創(chuàng)新吃法，后續(xù)又上新了小炒黃牛肉、酸辣雞胗、菜籽油炒土雞等砂鍋菜。

作為全球門(mén)店數(shù)量第一的酸菜魚(yú)品牌，魚(yú)你在一起已在全球開(kāi)設(shè)超2600家門(mén)店。2024年，魚(yú)你在一起也上新了砂鍋菜系列；2025年，試水燙撈新品，類(lèi)似自選食材的麻辣燙或者冒菜，提供多種風(fēng)味湯底，主打“小鍋現(xiàn)煮”的新鮮體驗(yàn)，后確定了“酸菜魚(yú)+燙撈”的雙品類(lèi)模式。

魚(yú)你在一起的燙撈食材區(qū)。（圖源：小紅書(shū)@張志惠）

深耕北京區(qū)域、堅(jiān)持直營(yíng)模式的渝是乎，則將品牌名升級(jí)為“渝是乎·川渝小炒”，在保留酸菜魚(yú)的基礎(chǔ)上，新增青花椒炒雞、辣椒炒肉、麻婆豆腐等多款經(jīng)典川味小炒，重點(diǎn)突出“現(xiàn)炒鍋氣”和“川味特色”。

轉(zhuǎn)型背后的風(fēng)險(xiǎn)

不過(guò)轉(zhuǎn)型從來(lái)不是易事。對(duì)酸菜魚(yú)品牌而言，從爆款大單品轉(zhuǎn)向綜合品類(lèi)，本就是一把雙刃劍。

轉(zhuǎn)型帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。

上述幾個(gè)品牌都是通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)容、產(chǎn)品多元化，以此覆蓋更廣泛的用餐場(chǎng)景與客群需求，從而提升客單價(jià)與復(fù)購(gòu)率。

其中，太二、姚姚酸菜魚(yú)、渝是乎，都是從“大單品打天下”轉(zhuǎn)向了“爆款+菜系”的品類(lèi)定位。

對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，酸菜魚(yú)作為爆款，可以說(shuō)已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證階段，建立了用戶心智；而進(jìn)一步豐富菜系產(chǎn)品矩陣，既能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，又能打破酸菜魚(yú)單一品類(lèi)場(chǎng)景限制，覆蓋多人聚餐、日常簡(jiǎn)餐等多元化用餐場(chǎng)景。

新太新太二菜品，品類(lèi)更加豐富。（圖源：小紅書(shū)@Cynthia）

這套模式，已在近年強(qiáng)勢(shì)突圍的湘菜賽道得到了充分驗(yàn)證。如今跑出來(lái)的頭部湘菜品牌，像費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉，都是用一款爆品打開(kāi)市場(chǎng)，再用完整的湘菜產(chǎn)品矩陣承接客流、拉升營(yíng)收。

不止于此。近年來(lái)湘菜、江西菜等地方菜持續(xù)走紅，與其“明檔現(xiàn)切+猛火現(xiàn)炒”的呈現(xiàn)形式有很大關(guān)系。轉(zhuǎn)型后，酸菜魚(yú)品牌們也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制現(xiàn)炒”，以期為消費(fèi)者帶來(lái)“新鮮”與“鍋氣”的體驗(yàn)。

此外，這些連鎖酸菜魚(yú)品牌大多開(kāi)在商場(chǎng)，而商場(chǎng)招商向來(lái)偏好具備新鮮感的首店、新店，或是完成品牌升級(jí)的調(diào)改門(mén)店。完成轉(zhuǎn)型后的酸菜魚(yú)品牌們，無(wú)論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、門(mén)店形象還是場(chǎng)景體驗(yàn)，都比以往店型更具吸引力，也更容易爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)位與租金優(yōu)惠。

不過(guò)轉(zhuǎn)型的背后，挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。

首先是品牌認(rèn)知問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，太二“酸菜比魚(yú)好吃”，魚(yú)你在一起是“酸菜魚(yú)快餐” ，這些標(biāo)簽早已深入人心。轉(zhuǎn)型后，隨著新品類(lèi)、新口味不斷增加，這些品牌原有的標(biāo)簽被逐漸稀釋。這有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其定位產(chǎn)生模糊認(rèn)知，最終使得品牌賴以生存的差異化競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

其次是跨品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。從酸菜魚(yú)轉(zhuǎn)向綜合川菜、川味小炒、麻辣燙等賽道，這意味著要直面更多成熟品類(lèi)頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)：太二要與眉州東坡、蜀大俠等老牌川菜同場(chǎng)競(jìng)技；魚(yú)你在一起要和楊國(guó)福、張亮麻辣燙搶客流；渝是乎則要與遍地開(kāi)花的川菜館貼身肉搏。

此外，轉(zhuǎn)型也帶來(lái)了新的同質(zhì)化問(wèn)題。比如2024年砂鍋菜走紅，魚(yú)你在一起、姚姚酸菜魚(yú)都推出過(guò)砂鍋菜；2025年，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜爭(zhēng)議不斷，“現(xiàn)炒鍋氣”受到追捧，這些品牌又不約而同地加碼鮮活食材、主打現(xiàn)制現(xiàn)炒。

從線下門(mén)店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)看，轉(zhuǎn)型也并非都能達(dá)到預(yù)期效果。

北京上品+城市奧萊負(fù)一層的一家渝是乎門(mén)店，大眾點(diǎn)評(píng)顯示該商戶錄入已達(dá)9年，可謂見(jiàn)證了渝是乎從專注酸菜魚(yú)小份快餐轉(zhuǎn)向川渝小炒的全過(guò)程。

渝是乎北京上品店。（圖源：大眾點(diǎn)評(píng)@花栗鼠特工隊(duì)）

據(jù)筆者觀察，即便同樓層幾乎沒(méi)有同類(lèi)型的川渝小炒競(jìng)品，晚高峰用餐時(shí)段，該門(mén)店的客流量甚至不如旁邊的呷哺呷哺。從大眾點(diǎn)評(píng)客單價(jià)來(lái)看，呷哺呷哺客單價(jià)約56元，渝是乎40元左右，兩者幾乎處于同一大眾快餐價(jià)格帶，可見(jiàn)轉(zhuǎn)型并沒(méi)有帶來(lái)明顯的客流優(yōu)勢(shì)。

萬(wàn)物皆周期

實(shí)際上，在上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期中，以大單品突圍的餐飲品牌，這幾年整體都呈現(xiàn)出收縮狀態(tài)。

根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，截至今年3月，在特色單品品類(lèi)中，除酸菜魚(yú)之外，小龍蝦、烤魚(yú)、牛蛙、黃燜雞等大單品品牌，近一年門(mén)店數(shù)量都出現(xiàn)了下滑，分別凈減少1347家、6136家、2630家、11553家。

早年間，餐飲行業(yè)處于連鎖化高速發(fā)展期，大單品模式憑借供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單、復(fù)制門(mén)檻低等優(yōu)勢(shì)，成為餐飲品牌們快速崛起、規(guī)?；瘮U(kuò)張的捷徑。

只要將一個(gè)單品做到極致，就能快速搶占用戶心智、吸引流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。酸菜魚(yú)、小龍蝦、烤魚(yú)、牛蛙、黃燜雞等品類(lèi)，都是大單品模式的受益者。

但如今，大單品的黃金時(shí)代遠(yuǎn)去，根本原因在于，消費(fèi)者需求發(fā)生了本質(zhì)性變化。

喜新厭舊永遠(yuǎn)是消費(fèi)者天性。當(dāng)一款大單品成為網(wǎng)紅爆款，連鎖品牌遍地開(kāi)花、夫妻小店俯拾皆是，過(guò)度飽和的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓消費(fèi)者快速失去新鮮感。

更關(guān)鍵一點(diǎn)是，大單品的故事，本就屬于上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，是經(jīng)濟(jì)上行期日益增長(zhǎng)的需求帶來(lái)的增量機(jī)會(huì)。

而當(dāng)新的經(jīng)濟(jì)周期降臨，消費(fèi)者決策時(shí)間拉長(zhǎng)，對(duì)價(jià)格與價(jià)值的匹配度更加細(xì)致考量，消費(fèi)需求也變得更加多元化。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者不再滿足于一餐只點(diǎn)一份酸菜魚(yú)，而是希望一次就餐同時(shí)享用多種口味，同時(shí)還能獲得社交、聚會(huì)等更豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。這時(shí)候，曾經(jīng)的大單品受益者們，不得不去適應(yīng)更復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，學(xué)習(xí)更復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

早在酸菜魚(yú)品牌集體轉(zhuǎn)型之前，曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)大單品小龍蝦，就已面臨旺季縮短、銷(xiāo)量下滑等困境。很多小龍蝦專門(mén)店紛紛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，在菜單中新增燒烤、江湖菜、川式小炒等品類(lèi)，有的門(mén)店甚至直接隱去小龍蝦標(biāo)簽，從單品專門(mén)店轉(zhuǎn)向綜合風(fēng)味餐廳。

比如以小龍蝦全國(guó)聞名的北京簋街胡大飯館，在菜單中新增了饞嘴牛蛙、香辣美容蹄等多款菜品，將小龍蝦占比從70%左右降至30%，擺脫了對(duì)單一品類(lèi)的過(guò)度依賴。這與當(dāng)下酸菜魚(yú)品牌的轉(zhuǎn)型邏輯高度一致。

再如快餐賽道的霸蠻米粉，在米粉品類(lèi)紅利消退、增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，不再局限于米粉單品，而是將門(mén)店升級(jí)為“霸蠻湖南菜·牛肉粉”，推出了土辣椒炒肉、小炒鮮牛肉等經(jīng)典湘菜。

升級(jí)后的霸蠻，既有米粉又有湘菜。（圖源：小紅書(shū)@西閑齋主）

說(shuō)回酸菜魚(yú)賽道，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)是，酸菜魚(yú)這道菜本身，從來(lái)就沒(méi)有不流行。

曾經(jīng)，酸菜魚(yú)憑借易于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；钠奉?lèi)特性，成為大單品時(shí)代的爆款。但是，成就其大單品的這些特性，其實(shí)更適用于預(yù)制菜。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年春節(jié)前，在線上渠道，酸菜魚(yú)30天內(nèi)銷(xiāo)售額突破1億元，成為“方便菜”賽道的絕對(duì)爆款。

說(shuō)到底，人們依然會(huì)選擇吃酸菜魚(yú)，只不過(guò)更多時(shí)候是在家中，而非餐館。