貴州茅臺3月30日晚正式公告對核心大單品——飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒的銷售合同價和自營體系零售價進行調(diào)整：自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

作為茅臺的長期觀察者，安石對此評述：飛天茅臺漲價在意料中。我們，及整個中國白酒行業(yè)，都歡迎飛天茅臺漲價，行業(yè)擔當，品牌力量。

事實上，在緊密鑼鼓推進市場化轉(zhuǎn)型的當下，茅臺這一牽動市場神經(jīng)的舉措，并非簡單的價格變動，而是一場圍繞消費者、渠道、廠家與股東四方關(guān)系的深度強化。

其核心邏輯清晰可見：通過市場化手段擠出投機水分，讓商品價格看齊價值，讓渠道利潤回歸服務(wù)，最終實現(xiàn)向“消費者中心”的跨越。

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消費者：劍指不合理加價

讓公平保真購買成為可能

過去飛天茅臺“價格雙軌制”滋生了龐大的黃牛生態(tài)，市場價由炒家決定，普通消費者往往被迫以高價購入。此次近40元的價格變動并不會對其需求產(chǎn)生影響，消費者更關(guān)注的是，如何公平、保真地買到酒。

而市場化轉(zhuǎn)型之后，價格將由市場供需關(guān)系決定，1月1日以來，茅臺先后對精品茅臺、生肖茅臺、陳年茅臺（15）等多款非標產(chǎn)品自營體系零售價進行下調(diào)，而此次調(diào)整飛天茅臺價格，可以說是遵循市場規(guī)律辦事的又一體現(xiàn)，將使得投機性需求的套利空間隨之縮小，價格炒作行為將受到有效遏制。長遠來看，以市場需求為導向的價格體系，有助于讓茅臺酒回歸其作為消費品而非投機品的屬性，保障了真實消費者公平、保真地購買茅臺酒。

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渠道：告別倒貨投機

轉(zhuǎn)型賺取合理利潤

對于經(jīng)銷商而言，在市場化轉(zhuǎn)型之前，渠道邏輯是“資金實力+配額博弈”，經(jīng)銷商賺取的是銷售合同價與市場零售價之間的價差，更多的利潤被黃牛截留。

1月14日，貴州茅臺發(fā)布公告中提到，經(jīng)銷模式將根據(jù)不同產(chǎn)品、 不同渠道的經(jīng)營成本、 經(jīng)營難度、經(jīng)營風險、 服務(wù)能力等， 科學合理測算確定相應(yīng)的銷售合同價并動態(tài)調(diào)整。加之通過取消分銷制和組合銷售，讓經(jīng)銷商的回報具有確定性。而“代售”模式的引入，經(jīng)銷商不再買斷貨權(quán)，無需墊付貨款，而是扮演“服務(wù)商”角色，每賣一瓶酒都能獲得合理的回報。

這一系列政策，大幅降低了經(jīng)銷商的資金成本，化解了庫存風險，使其利潤空間得到了合理保障。針對核心大單品飛天茅臺的調(diào)整，可以更好引導經(jīng)銷商從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，將精力從“倒貨”轉(zhuǎn)向服務(wù)消費者，成為價值的共創(chuàng)者。

3

廠家：順應(yīng)市場需求

稀缺商品體現(xiàn)真實價值

對于茅臺廠家而言，此次價格調(diào)整是時隔多年的一次“順勢而為”。從歷史周期看，茅臺上一次調(diào)整飛天茅臺銷售合同價是在2023年11月。而最近一次調(diào)整市場零售價，則是在2018年1月，至今已相隔8年。在消費趨勢升級的時代，茅臺酒的市場需求早已發(fā)生巨大變化。

據(jù)i茅臺3月6日公布的一份覆蓋153萬人的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，近75%的人選擇官方渠道購買，僅65天超200萬用戶購買到心儀產(chǎn)品，32.5%的用戶買到心儀產(chǎn)品，而還有67.5%的用戶仍在期待購買。此外，超5成用戶在新春年夜飯選擇了茅臺酒。

這一數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)出，i茅臺不僅激活了此前因渠道隔閡而未能觸達的大量終端用戶，更讓茅臺對真實消費價格有了更直觀的量化依據(jù)。

茅臺在今年提出市場化轉(zhuǎn)型，確立“隨行就市、相對平穩(wěn)”的價格機制，并在春節(jié)后白酒淡季窗口期調(diào)價，這背后是公司對產(chǎn)品價值的自信——在長期供不應(yīng)求的市場格局下，作為具備稀缺屬性的高端商品，其價格應(yīng)反映真實的市場需求。

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股東：穩(wěn)健業(yè)績，樹立長期價值信心

資本市場的目光始終聚焦于此次調(diào)整對上市公司利潤表的直接影響。

對于股東而言，這意味著更高質(zhì)量、更具確定性的投資回報。茅臺正在通過實實在在的穩(wěn)健業(yè)績，兌現(xiàn)長期價值，給予股東信心。不管是此前提出3年不低于75%的利潤分紅，還是持續(xù)兩輪的股份回購，都是市值管理的重要環(huán)節(jié)。

多家機構(gòu)分析指出，對于飛天茅臺這一核心大單品的價格調(diào)整，將直接助力公司更加穩(wěn)健發(fā)展。更為重要的是，通過渠道扁平化，茅臺減少了中間環(huán)節(jié)的利潤截留，增強了企業(yè)對價格的掌控力。這種“輕資產(chǎn)、強服務(wù)”的新模式，有助于平滑行業(yè)周期波動，實現(xiàn)公司盈利能力的長期穩(wěn)定增長。

在白酒行業(yè)告別“硬通貨”泡沫、主動擠掉價格水分的當下，茅臺此次價格體系的調(diào)整，是一場兼顧了“當下”與“遠方”的戰(zhàn)略抉擇。它讓消費者放心消費，讓經(jīng)銷商安心經(jīng)營，讓廠家掌握主動，讓股東堅定信心。隨著這一系列市場化組合拳的落地，茅臺正從一艘依靠渠道推力的巨輪，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患苡上M者需求驅(qū)動的永動機。

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