作者 | 泊如

編輯 | 侯恬

去年的即時(shí)零售大戰(zhàn)，美團(tuán)與阿里、京東打得很兇險(xiǎn)，最終三方都付出了巨大的代價(jià)。

近期，美團(tuán)交出2025年財(cái)報(bào)，營(yíng)收達(dá)3649億元，同比增長(zhǎng)8.1%，但凈虧損234億元，較2024年盈利358億元大幅下滑。同時(shí)，銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)1029億元，同比激增60.9%。

在 2025 年的即時(shí)零售大戰(zhàn)（京東、阿里入局）爆發(fā)前，行業(yè)普遍認(rèn)為美團(tuán)已占據(jù)約 70% 的市場(chǎng)份額。而本次財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)的市占率已跌落至60%左右。盡管美團(tuán)付出了實(shí)打?qū)嵉拇鷥r(jià)，但外賣市場(chǎng)的份額還是丟失了一部分。

這種內(nèi)卷不會(huì)繼續(xù)。王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，今年會(huì)堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷，并大談AI超級(jí)入口的未來(lái)布局方向。在巨虧的情況下，王興的新敘事是講給資本市場(chǎng)聽的故事，還是美團(tuán)為自己選擇的真實(shí)未來(lái)？

解讀巨虧背后

防御成本與建設(shè)成本的疊加

這234億元的虧損，記錄了美團(tuán)在過(guò)去一年中既要應(yīng)對(duì)當(dāng)下戰(zhàn)事，又要投資長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的雙重壓力。

為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)的代價(jià)，直接體現(xiàn)在利潤(rùn)表上。根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)核心本地商業(yè)從一年前盈利524億元轉(zhuǎn)為虧損69億元，美團(tuán)的毛利率從38.4%下降至30.4%。同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用率也從19%升至28.2%。這意味著在應(yīng)對(duì)京東、阿里、抖音三路圍攻的過(guò)程中，美團(tuán)一年里多燒了超過(guò)300億元。

財(cái)報(bào)披露，這筆錢是由于即時(shí)配送訂單量增加、騎手成本上升，以及新業(yè)務(wù)擴(kuò)張所致。用更直白的話說(shuō)，在激烈的價(jià)格與補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)從每筆訂單中實(shí)際獲得的收入在減少，而維持運(yùn)力、吸引用戶的剛性支出在增加。

不過(guò)虧損中，還有一部分是美團(tuán)主動(dòng)選擇的方向。美團(tuán)表示這部分虧損是在應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)，仍在AI、出海、即時(shí)零售這些長(zhǎng)線上繼續(xù)投入。

在行業(yè)普遍收縮開支的背景下，美團(tuán)研發(fā)投入增長(zhǎng)23%至260億元。同時(shí)，其新業(yè)務(wù)分部，尤其是海外業(yè)務(wù)Keeta在中東、巴西等地的擴(kuò)張，導(dǎo)致該板塊虧損擴(kuò)大。僅第四季度，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損就達(dá)到約46億元，管理層將其定義為尋求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的“戰(zhàn)略性虧損”。

此外，為了強(qiáng)化在即時(shí)零售領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力，美團(tuán)又以49.55億元收購(gòu)叮咚買菜的大陸業(yè)務(wù)。王興把以上三大工程稱為“蓋房子”工程。其試圖向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信息，美團(tuán)沒有在戰(zhàn)爭(zhēng)中迷失，戰(zhàn)略定力依然清晰。

260億元并不是一個(gè)小數(shù)目，美團(tuán)為什么要如此大規(guī)模地投入研發(fā)？

外賣大戰(zhàn)已經(jīng)證明，美團(tuán)最有用的攻防手段并非補(bǔ)貼，而是AI加履約的結(jié)合。這260億研發(fā)是用來(lái)優(yōu)化其運(yùn)行了十余年的實(shí)時(shí)智能調(diào)度系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)需要每秒處理數(shù)千萬(wàn)級(jí)的計(jì)算，協(xié)調(diào)數(shù)百萬(wàn)騎手的動(dòng)態(tài)路徑，并消化海量的實(shí)時(shí)信息，如商戶出餐速度、城市交通狀況等。

不過(guò)，通用AI模型難以理解和處理如此復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)化的線下履約體驗(yàn)。因此，王興強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)不急于成為單純的“token工廠”，其目標(biāo)是將美團(tuán)的數(shù)字能力與實(shí)體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)深度整合。形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以在短期內(nèi)用資本復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

以此來(lái)看，美團(tuán)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是，如果淘寶閃購(gòu)、京東外賣等對(duì)手用流量和補(bǔ)貼撬動(dòng)市場(chǎng)，美團(tuán)就用調(diào)度效率拉低了單均成本，用訂單密度維持了騎手收入，從而守住用戶與商戶兩端。

戰(zhàn)事拐點(diǎn)已出現(xiàn)

三條新戰(zhàn)線開啟

這份財(cái)報(bào)的發(fā)布，與外部監(jiān)管信號(hào)的強(qiáng)化，共同為2025年那種“內(nèi)卷式”的燒錢大戰(zhàn)畫上了一個(gè)階段性的句號(hào)。

一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折來(lái)自于監(jiān)管環(huán)境的明確。2026年1月，相關(guān)部門啟動(dòng)了對(duì)餐飲外賣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查。3月25日，也就是美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)的前一天，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了題為《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的評(píng)論文章，被市場(chǎng)普遍解讀為定調(diào)引導(dǎo)行業(yè)停止惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

王興隨即表態(tài)“堅(jiān)決反對(duì)內(nèi)卷”，并稱會(huì)將資源從低客單價(jià)、低質(zhì)量的訂單中收回，專注于高質(zhì)量增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率。

如果非理性補(bǔ)貼退坡，美團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用率有望從高位回落，其核心外賣業(yè)務(wù)的單均虧損已在2025年第四季度環(huán)比改善，并預(yù)計(jì)在2026年第一季度實(shí)現(xiàn)更廣的收窄。

沒有了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的打擾，美團(tuán)將未來(lái)的重心放到AI上。從財(cái)報(bào)披露來(lái)看，美團(tuán)的AI戰(zhàn)略是不追求成為底層模型競(jìng)賽中的“token工廠”，而是利用自身海量的POI數(shù)據(jù)、商戶實(shí)時(shí)信息、用戶真實(shí)評(píng)價(jià)與履約網(wǎng)絡(luò)，將APP升級(jí)為AI驅(qū)動(dòng)的“本地生活服務(wù)入口”。

據(jù)悉，美團(tuán)內(nèi)置的AI助手“小管”已向全體用戶開放，它允許用戶直接提出需求，例如“幫我找一個(gè)位于某小區(qū)、有包間、提供辣味菜品且方便停車的餐廳”。

目前，外賣和即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶閃購(gòu)+千問(wèn)、抖音團(tuán)購(gòu)+豆包已經(jīng)將用戶的交互方式從過(guò)去的關(guān)鍵詞搜索，轉(zhuǎn)變?yōu)槟苷{(diào)動(dòng)線下資源智能執(zhí)行的智能服務(wù)。美團(tuán)必須追上，因?yàn)檫@是各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)其成為日常生活第一入口地位的關(guān)鍵一役。

在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)還明確了第二增長(zhǎng)曲線會(huì)是出海與即時(shí)零售。海外業(yè)務(wù)Keeta已驗(yàn)證了其商業(yè)模式在海外市場(chǎng)的可行性。盡管中東地區(qū)局勢(shì)帶來(lái)不確定性，但出海戰(zhàn)略的路徑已經(jīng)跑通。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

香港業(yè)務(wù)在啟動(dòng)29個(gè)月后，于2025年10月實(shí)現(xiàn)了單月盈利。沙特阿拉伯預(yù)計(jì)在2026年底前實(shí)現(xiàn)單月盈利，且速度將快于香港，美團(tuán)將這歸功于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更看重服務(wù)質(zhì)量而非單純價(jià)格補(bǔ)貼的特性。

與此同時(shí)，通過(guò)收購(gòu)叮咚買菜補(bǔ)強(qiáng)華東供應(yīng)鏈，以及發(fā)展小象超市等自營(yíng)模式，美團(tuán)正在深入布局即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。即時(shí)零售業(yè)務(wù)與外賣共享配送網(wǎng)絡(luò)，且客單價(jià)和品類擴(kuò)展空間更大，正成為美團(tuán)繼外賣之后的又一個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)。

綜上所述，美團(tuán)用一年時(shí)間和234億元虧損，經(jīng)受住了最激烈的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力測(cè)試，守住了市占率的根基。2026年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，美團(tuán)的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾蜗蚴袌?chǎng)證明其在AI、出海與即時(shí)零售上能夠順利轉(zhuǎn)化為扎實(shí)的利潤(rùn)與增長(zhǎng)。王興的“反內(nèi)卷”和“AI超級(jí)入口”，是美團(tuán)在新階段必須提交的答案。