本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：賈琦

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

一枚小小的雞蛋，最近成了輿論場(chǎng)上的放大鏡。被放大的，并不只是它安不安全，而是這顆號(hào)稱(chēng)“蛋中貴族”的雞蛋，到底值不值這個(gè)價(jià)？

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，今年2月，全國(guó)雞蛋零售價(jià)是9.62元/公斤，按一斤約8-10個(gè)雞蛋估算，每個(gè)雞蛋不過(guò)四五毛錢(qián)。而黃天鵝呢？天貓旗艦店20枚裝售價(jià)61.2元，折合3元一顆。在盒馬等渠道，打折后也要2.5元一顆，價(jià)格是普通雞蛋的5到6倍。

即使橫向?qū)Ρ绕渌缮畴u蛋，如正大、旦味鮮、都豐年等品牌，其雞蛋單價(jià)均在1.5元左右，黃天鵝仍然貴出一大截。

“3·15”前夕，職業(yè)打假人王海發(fā)布檢測(cè)結(jié)果，稱(chēng)多款雞蛋檢出角黃素，其中黃天鵝可生食雞蛋檢出0.399mg/kg。這一結(jié)果，直接沖擊了黃天鵝長(zhǎng)期以來(lái)“不含人工色素”“天然金黃蛋黃”的核心賣(mài)點(diǎn)。隨后，品牌回應(yīng)、復(fù)檢、再回應(yīng)，多方說(shuō)法反復(fù)交錯(cuò)。

3月25日，黃天鵝母公司鳳集食品集團(tuán)公布了三地監(jiān)管部門(mén)抽檢及企業(yè)自檢結(jié)果，均顯示“未檢出角黃素”。但一場(chǎng)圍繞“雞蛋界LV”的信任風(fēng)暴，遠(yuǎn)未散去。

“雞蛋界LV”被曝信任危機(jī)

這場(chǎng)風(fēng)波的起點(diǎn)，是王海對(duì)黃天鵝“天然”神話(huà)的精準(zhǔn)一擊。

3月13日，王海團(tuán)隊(duì)爆料稱(chēng)，其送檢了胖東來(lái)所售的十款雞蛋，結(jié)果均檢測(cè)出人工角黃素。其中，黃天鵝可生食雞蛋檢出角黃素含量為0.399mg/kg。王海表示，角黃素是一種人工合成色素，核心作用為加深蛋黃顏色。

這直接挑戰(zhàn)了黃天鵝的立身之本。黃天鵝是鳳集食品集團(tuán)旗下品牌，自2019年問(wèn)世以來(lái)，主打“安全、無(wú)腥、營(yíng)養(yǎng)、可生食”，以“不含人工色素”“蛋黃呈自然金黃”為核心賣(mài)點(diǎn)。

面對(duì)指控，黃天鵝母公司鳳集食品集團(tuán)迅速發(fā)布聲明，否認(rèn)人工添加，稱(chēng)檢出的微量角黃素是“天然本底水平”，并指責(zé)王?！斑m用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤”。與此同時(shí)，品牌方還在直播間反復(fù)展示文件，試圖以科普姿態(tài)平息爭(zhēng)議。

▲黃天鵝母公司發(fā)布聲明，圖源網(wǎng)絡(luò)

然而，更致命的自曝來(lái)自細(xì)節(jié)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，黃天鵝在天貓、京東等官方旗艦店悄然修改了產(chǎn)品介紹，將原先斬釘截鐵的“沒(méi)有斑蝥黃”，改成了“不含人工合成斑蝥黃”。

看似只是表述微調(diào)，實(shí)則界定范圍截然不同，被網(wǎng)友視為“心虛”的鐵證，坐實(shí)了玩文字游戲的印象。

市場(chǎng)的反饋隨之而來(lái)。據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，黃天鵝抖音直播間銷(xiāo)售額一度暴跌至平時(shí)的十分之一，從場(chǎng)均數(shù)萬(wàn)元驟降至數(shù)千元。更讓品牌方擔(dān)憂(yōu)的是，知名烘焙連鎖品牌廣蓮申等合作方迅速割席，下架了相關(guān)產(chǎn)品。

至此，一場(chǎng)關(guān)于角黃素的爭(zhēng)議，已徹底演變?yōu)樾湃挝C(jī)。黃天鵝試圖用“天然本底”來(lái)自證清白，但在消費(fèi)者看來(lái)，這更像是一場(chǎng)欲蓋彌彰的辯解。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授朱毅指出，目前的常規(guī)檢測(cè)技術(shù)，只能測(cè)定角黃素的總含量，無(wú)法區(qū)分其是天然存在還是人工添加。這就形成了一個(gè)“灰色地帶”：品牌方可以聲稱(chēng)所有檢出都源于天然，而質(zhì)疑者則咬定“含量異常”必然有人工干預(yù)，雙方各執(zhí)一詞。

黃天鵝是如何“被定價(jià)”的？

長(zhǎng)期以來(lái)，雞蛋在國(guó)內(nèi)是最典型的無(wú)品牌商品。誰(shuí)的渠道強(qiáng)、鋪貨廣，誰(shuí)就賣(mài)得好。價(jià)格，長(zhǎng)期由供需決定，而不是由品牌決定。

但黃天鵝從一開(kāi)始，就走了一條完全不同的路徑。2019年成立當(dāng)年，即獲得數(shù)千萬(wàn)美元天使輪融資，隨后連續(xù)完成多輪融資，背后站著璞瑞基金、隱山資本、峰尚資本等一批消費(fèi)與供應(yīng)鏈背景深厚的投資機(jī)構(gòu)。

▲黃天鵝融資歷程，圖源企查查

資本的嗅覺(jué)總是敏銳的，它們看中的，是黃天鵝創(chuàng)始人馮斌講出的那個(gè)故事：如何把一顆普通的雞蛋賣(mài)出高溢價(jià)。

黃天鵝不跟大爺大媽搶菜市場(chǎng)，而是請(qǐng)明星代言、在小紅書(shū)抖音鋪滿(mǎn)種草內(nèi)容、聯(lián)手國(guó)宴主廚搞直播挑戰(zhàn)賽。一顆雞蛋，硬是做出了美妝品的營(yíng)銷(xiāo)架勢(shì)。

而黃天鵝崛起那幾年，正好趕上盒馬、叮咚買(mǎi)菜等新渠道爆發(fā)。哪兒有年輕寶媽?zhuān)屯膬恒@。線上天貓京東，線下盒馬Ole，再到社區(qū)周邊的精品超市，隨便打開(kāi)一個(gè)生鮮APP，黃天鵝總是擺在首頁(yè)顯眼位置。

但這些，還不足以支撐3倍以上的價(jià)格。真正關(guān)鍵的是，黃天鵝抓住了一個(gè)長(zhǎng)期存在、卻很少被質(zhì)疑的認(rèn)知：蛋黃越黃，越有營(yíng)養(yǎng)，越高級(jí)。

這是一個(gè)極其樸素，但極其穩(wěn)定的消費(fèi)直覺(jué)。而黃天鵝做的，是把這個(gè)直覺(jué)，變成一個(gè)可以被放大的視覺(jué)信號(hào)。通過(guò)在飼料中加入萬(wàn)壽菊提取物、辣椒紅等天然色素來(lái)源，讓蛋黃呈現(xiàn)出更飽和的橙黃色，再將這一結(jié)果，與“天然、營(yíng)養(yǎng)、安全”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

為此，黃天鵝精準(zhǔn)鎖定了精致寶媽?zhuān)鳛樽詈诵牡哪繕?biāo)群體。她們注重孩子的飲食安全與營(yíng)養(yǎng)，黃天鵝的無(wú)激素、無(wú)抗生素、無(wú)沙門(mén)氏菌，以及能做成孩子更愛(ài)吃的溏心蛋，成了持續(xù)復(fù)購(gòu)的理由。

從0到年銷(xiāo)18億，黃天鵝只用了4年。2020年到2022年，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)142%，市場(chǎng)份額一度沖至65%。一顆雞蛋，硬是做成了現(xiàn)象級(jí)品牌。

然而，當(dāng)王海的報(bào)告和后續(xù)的修改宣傳語(yǔ)，刺破了“天然感”這層窗戶(hù)紙時(shí)，整個(gè)溢價(jià)模型便開(kāi)始動(dòng)搖。消費(fèi)者恍然大悟：原來(lái)那顆誘人的橙黃色，不是大自然的恩賜，而是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。

結(jié)語(yǔ)

從餐飲行業(yè)的“預(yù)制菜爭(zhēng)議”，到食品行業(yè)的配料表風(fēng)波，再到今天的蛋黃顏色之爭(zhēng)，可以看到一個(gè)共同趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)信息透明度的要求，正在不斷提高。

過(guò)去，信息不對(duì)稱(chēng)是常態(tài)。品牌可以通過(guò)敘事強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、弱化細(xì)節(jié)，消費(fèi)者則在有限信息中做出判斷。而今天，檢測(cè)更普及、信息傳播更迅速，任何細(xì)節(jié)都可能被放大，原本的模糊空間正在收縮。

在這樣的背景下，高端食品的溢價(jià)邏輯，也面臨重構(gòu)：在信息越來(lái)越透明的今天，利用消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)來(lái)收割溢價(jià)，這條路正越走越窄。

黃天鵝這枚雞蛋，或許最終會(huì)被證明是安全的，也可能只是一次被放大的誤解。但它帶來(lái)的影響，不會(huì)止于一時(shí)的輿論波動(dòng)。當(dāng)“天然”開(kāi)始被重新解釋?zhuān)?dāng)“高端”不再自帶說(shuō)服力，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，亦在悄然發(fā)生變化。