張?jiān)Ｏ蛐袠I(yè)展示了葡萄酒市場(chǎng)破局的清晰路徑：不是等待宴席市場(chǎng)的回暖，而是主動(dòng)創(chuàng)造并深耕一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)場(chǎng)景······

3月22日至25日，第114屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都如期舉行。在眾多品牌爭(zhēng)相亮相的喧囂中，張?jiān)Ｒ砸粓?chǎng)精準(zhǔn)而富有創(chuàng)造力的“經(jīng)典煥新”發(fā)布會(huì)，成為本屆糖酒會(huì)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，四款“新物種”產(chǎn)品的推出，再搭配全新品牌代言人的官宣，不僅為行業(yè)帶來(lái)了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，更釋放出一個(gè)清晰的信號(hào)：葡萄酒的生意機(jī)會(huì)，正從泛化的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向深耕特定場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)于正在尋找增長(zhǎng)確定性的經(jīng)銷(xiāo)商而言，張?jiān)４舜螄@場(chǎng)景消費(fèi)構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣與商業(yè)模式，為行業(yè)提供了一份極具參考價(jià)值的答案。

跳出存量紅海，用“四個(gè)場(chǎng)景”重構(gòu)消費(fèi)需求

有個(gè)不容忽視的事實(shí)是，傳統(tǒng)酒水行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯長(zhǎng)期依賴(lài)于宴席與商務(wù)兩大核心場(chǎng)景，然而過(guò)去幾年，這兩大渠道的疲態(tài)已十分明顯，經(jīng)銷(xiāo)商普遍感到動(dòng)銷(xiāo)壓力�！度A夏酒報(bào)》記者在春糖現(xiàn)場(chǎng)也觀(guān)察到，單純依靠傳統(tǒng)渠道鋪貨的模式已然失效，而年輕一代消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的高接受度，以及對(duì)多元化、個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的追求，正在催生全新的市場(chǎng)空間。

張?jiān)４舜瓮瞥龅乃目钚缕�，正是�?duì)這種市場(chǎng)變遷的精準(zhǔn)回應(yīng)。這并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線(xiàn)延伸，而是分別錨定了四種截然不同的當(dāng)代生活狀態(tài)，將葡萄酒從“餐桌上的配角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧顖?chǎng)景的陪伴者”。

3月25日，張?jiān)y多名利燒烤葡萄酒正式亮相成都一網(wǎng)紅燒烤店�；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健對(duì)新品的解讀，充分展現(xiàn)了張?jiān)５膱?chǎng)景化思維。據(jù)透露，這款酒被定義為“只為燒烤場(chǎng)景定制”，其商業(yè)模式也隨之重構(gòu)——構(gòu)建起“張?jiān)S(chǎng)家-經(jīng)銷(xiāo)商-燒烤店”的相對(duì)封閉系統(tǒng)，在達(dá)到一定銷(xiāo)量前，嚴(yán)格控制其他渠道的滲透。

這一設(shè)計(jì)的精妙之處在于，它直面了即時(shí)零售興起后，消費(fèi)者自帶酒水進(jìn)店導(dǎo)致的渠道利益失衡問(wèn)題。通過(guò)為燒烤店提供專(zhuān)屬產(chǎn)品，張?jiān)２粌H保護(hù)了終端門(mén)店與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，更將一個(gè)高頻、龐大的燒烤場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為葡萄酒的穩(wěn)定增量市場(chǎng)。孫健算了一筆賬：“把一個(gè)燒烤店一晚上喝的多名利，乘以全國(guó)52萬(wàn)家燒烤店，再乘以365天，這就是我們的生意機(jī)會(huì)�！边@不再是傳統(tǒng)意義上的渠道鋪貨，而是對(duì)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)。

與此同時(shí)，其他三款新品同樣各具指向性。“長(zhǎng)尾貓”白葡萄酒以低酒精度、螺旋蓋設(shè)計(jì)，切入年輕人“需要放空”的獨(dú)處或輕社交時(shí)刻；“熊司令”果汁葡萄酒強(qiáng)調(diào)真材實(shí)料，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“需要真實(shí)”的純粹體驗(yàn)的向往；而張?jiān)＝獍偌{煥新小瓶裝，則以小瓶化設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)捕捉了“需要掌控”的飲酒需求，讓“我的節(jié)奏我做主”成為可能。

正如一位生活博主在春糖現(xiàn)場(chǎng)所言，張?jiān)４舜尾皇窃谫u(mài)酒，而是在提供一種生活解決方案。這種從“產(chǎn)品屬性”到“陪伴屬性”的升維，極大地降低了市場(chǎng)教育的難度。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，這意味著，其不再需要耗費(fèi)大量精力去解釋“這個(gè)酒適合什么時(shí)候喝”，因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是對(duì)場(chǎng)景最直觀(guān)的表達(dá)。

明星代言激活品牌勢(shì)能，體系賦能夯實(shí)渠道根基

如果說(shuō)精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位是打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙，那么，張?jiān)４舜瓮焦傩拇匀瞬呗�，則為這把鑰匙注入了直達(dá)年輕消費(fèi)群體的穿透力。知名青年演員于適，以其陽(yáng)光、率真、敢于突破的形象，與張?jiān)Ｐ缕匪珜?dǎo)的“真實(shí)”“掌控”“放空”等生活狀態(tài)高度契合。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，于適的加盟絕非簡(jiǎn)單的品牌曝光，而是一次精準(zhǔn)的流量導(dǎo)入與用戶(hù)心智搶占。

在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，傳統(tǒng)葡萄酒品牌往往面臨“年輕化焦慮”——產(chǎn)品雖好，卻難以與年輕人建立情感連接。而于適所自帶的粉絲群體，恰好覆蓋了張?jiān)Ｐ缕废胍|達(dá)的核心目標(biāo)人群。從燒烤店里的“多名利”，到獨(dú)酌時(shí)光的“長(zhǎng)尾貓”，代言人的影響力，能夠有效縮短產(chǎn)品從“認(rèn)知”到“嘗試”的決策鏈路，為經(jīng)銷(xiāo)商的終端動(dòng)銷(xiāo)注入第一波勢(shì)能。更重要的是，于適所傳遞的“我的節(jié)奏我做主”的生活態(tài)度，與張?jiān)Ｋ目钚缕返膱?chǎng)景主張形成共振，讓品牌形象在年輕消費(fèi)者心中完成了一次清晰的年輕化重塑。這意味著，經(jīng)銷(xiāo)商在推廣產(chǎn)品時(shí)，不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是有了一個(gè)自帶話(huà)題熱度、能與消費(fèi)者建立情感共鳴的“品牌大使”。

與此同時(shí)，張?jiān)０倌攴e淀的體系化能力，則為經(jīng)銷(xiāo)商將機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)保障。對(duì)于當(dāng)前尋求穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商而言，選擇品牌已不僅是選擇產(chǎn)品，更是選擇背后的供應(yīng)鏈效率、品牌勢(shì)能與服務(wù)支持。

首先，張?jiān)閳?chǎng)景化產(chǎn)品匹配了成熟的供應(yīng)鏈體系。以“多名利”燒烤葡萄酒為例，其封閉的渠道管理策略，雖然看似“限制”了流通范圍，實(shí)則是保護(hù)了渠道各方的核心利益。在價(jià)格透明、內(nèi)卷嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，這種為特定渠道量身定制的產(chǎn)品，能夠有效避免跨渠道竄貨、價(jià)格混亂等問(wèn)題，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造了相對(duì)寬松、可持續(xù)的利潤(rùn)空間。這種對(duì)渠道生態(tài)的深度理解和保護(hù)，是張?jiān)Ｗ鳛轭^部企業(yè)才具備的操盤(pán)能力。

其次，百年品牌積淀帶來(lái)的品牌認(rèn)知度，是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)的強(qiáng)大背書(shū)。無(wú)論是1931解百納這一經(jīng)典IP的煥新，還是四款“新物種”的集中發(fā)布，張?jiān)６汲浞职l(fā)揮了其廣泛的品牌影響力。消費(fèi)者對(duì)張?jiān)５氖煜づc信任，意味著經(jīng)銷(xiāo)商不需要從零開(kāi)始進(jìn)行品牌教育，產(chǎn)品上架即具備一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，大幅縮短了市場(chǎng)培育周期。在春糖現(xiàn)場(chǎng)，許多消費(fèi)者在品鑒后都表示，這些新品不僅口感清爽、好入口，更重要的是“一看是張?jiān)�，就愿意試試”。這種品牌信任的遷移，是任何新興品牌短期內(nèi)難以企及的優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，張?jiān)＿�提供了從鋪貨指導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)落地的全方位市場(chǎng)支持。場(chǎng)景化產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于對(duì)終端消費(fèi)氛圍的營(yíng)造。據(jù)悉，針對(duì)四款新品的不同定位，張?jiān)Ｒ褳榻?jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃了差異化的營(yíng)銷(xiāo)方案。無(wú)論是“多名利”與燒烤店的深度綁定，還是“長(zhǎng)尾貓”在精品超市、便利店的生動(dòng)化陳列，抑或是“熊司令”在年輕客群集中的新零售渠道的精準(zhǔn)觸達(dá)，張?jiān)６颊宫F(xiàn)出極強(qiáng)的終端運(yùn)營(yíng)能力。這種“扶上馬，送一程”的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)體系，能夠幫助合作伙伴更快地將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

綜合來(lái)看，此次春糖，張?jiān)Ｏ蛐袠I(yè)展示了葡萄酒市場(chǎng)破局的清晰路徑：不是等待宴席市場(chǎng)的回暖，而是主動(dòng)創(chuàng)造并深耕一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，當(dāng)傳統(tǒng)生意的增長(zhǎng)變得愈發(fā)艱難，選擇與一個(gè)具備前瞻戰(zhàn)略、強(qiáng)大品牌力與完善服務(wù)體系的龍頭企業(yè)同行，無(wú)疑是穿越周期、獲得確定性增長(zhǎng)的關(guān)鍵�？梢哉f(shuō)，張?jiān)４舜瓮瞥龅乃膫�(gè)“生活搭子”，不僅僅是四款產(chǎn)品，更是四個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證、具備可復(fù)制性的生意機(jī)會(huì)。

不要再問(wèn)葡萄酒的生意機(jī)會(huì)到底在哪？龍頭企業(yè)張?jiān)Ｒ呀?jīng)給出了自己的回答。

編輯：馬越

校對(duì)：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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