作者：志剛

編輯：Evin

審核：徐徐

出品：互聯(lián)網(wǎng)江湖

美團(tuán)的年報(bào)，終于落地。

這場(chǎng)被無(wú)數(shù)人圍觀(guān)的“外賣(mài)大戰(zhàn)”，打到今天，大家心里都懸著一個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)，還撐得住嗎？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)沒(méi)有太多意外：營(yíng)收3649億，全年凈虧234億，經(jīng)營(yíng)虧損170億。被卷入戰(zhàn)局的美團(tuán)，確實(shí)被打掉了利潤(rùn)，卻守住了城池。

一年激戰(zhàn)，美團(tuán)的60%外賣(mài)GTV份額沒(méi)丟，高客單價(jià)的正餐市場(chǎng)沒(méi)丟，核心本地商業(yè)的用戶(hù)習(xí)慣也沒(méi)丟。

仗打到這個(gè)份上，美團(tuán)沒(méi)有輸。

但換一個(gè)視角，這輪大戰(zhàn)也談不上誰(shuí)是贏家。這一戰(zhàn)，各家都燒掉了百億級(jí)資金，雖有斬獲，卻也都清醒地意識(shí)到——這場(chǎng)仗，本質(zhì)上是一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，再打下去，不過(guò)是往火里扔錢(qián)，燒不出結(jié)局。

于是，一個(gè)最為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，監(jiān)管總局轉(zhuǎn)發(fā)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)文章定調(diào)：外賣(mài)大戰(zhàn)該結(jié)束了。

復(fù)盤(pán)大戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：

從古至今，戰(zhàn)爭(zhēng)的意義都不在于燒掉多少糧草，而在于守住了哪片山河——當(dāng)硝煙散盡，那道用實(shí)力筑起的護(hù)城河，已然成了一道新的界碑。

美團(tuán)的“血條”，比所有人想的都要厚

這輪外賣(mài)大戰(zhàn)，美團(tuán)被很多人低估了。

財(cái)報(bào)一出，我的第一個(gè)感覺(jué)是，美團(tuán)的“血條”出人意料的厚。

外賣(mài)行業(yè)利潤(rùn)率不高，僅有3%，行業(yè)瘋狂補(bǔ)貼，總共燒掉了超過(guò)1500億元的預(yù)算。從燒錢(qián)的速度和競(jìng)爭(zhēng)烈度來(lái)看，外賣(mài)這一仗，不可謂不慘烈。

但收獲呢？

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，明知這場(chǎng)仗慘烈，卻也不得不打。

所以，過(guò)去這一年，美團(tuán)股東們驚心動(dòng)魄，幾百億的虧損能換來(lái)什么？誰(shuí)心底也沒(méi)譜。但美團(tuán)年報(bào)一出，大家心里反而多了很多安全感。

卷入外賣(mài)大戰(zhàn)，使得全年凈虧損234億元，經(jīng)營(yíng)虧損170億元。其中，外賣(mài)業(yè)務(wù)所在的核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營(yíng)虧損69億元。

特殊時(shí)期，虧錢(qián)不是問(wèn)題，關(guān)鍵是虧錢(qián)的效率。

效率從兩個(gè)維度看。

第一個(gè)維度是數(shù)據(jù)。

作為這場(chǎng)大戰(zhàn)的守擂方，美團(tuán)是“御三家”里虧得最少的那一個(gè)。

為啥美團(tuán)虧得少？

我認(rèn)為核心原因在于，美團(tuán)有“總成本領(lǐng)先”的優(yōu)勢(shì)在。

什么是“總成本”？

其實(shí)就是獲客、留存、履約的全鏈條成本。補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？是燒錢(qián)獲客，但外賣(mài)行業(yè)，不只有獲客，還有履約、復(fù)購(gòu)。

外賣(mài)是存量市場(chǎng)，大部分用戶(hù)習(xí)慣在美團(tuán)那邊，所以后來(lái)者要增長(zhǎng)，就得先付出一筆成本，把用戶(hù)注意力搶過(guò)來(lái)。這就好比你要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司挖人，薪資自然要給得比對(duì)手要更高，這就注定了，同樣是獲得1%的GTV增長(zhǎng)，美團(tuán)新增加的成本永遠(yuǎn)都會(huì)更低。

而外賣(mài)大戰(zhàn)，核心是搶用戶(hù)習(xí)慣，這就意味著至少得進(jìn)行三輪價(jià)格戰(zhàn)。

所以，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，表面上是價(jià)格戰(zhàn)，但周期一旦拉長(zhǎng)，就會(huì)陷入消耗戰(zhàn)，成本戰(zhàn)。最后各家拼的是燒錢(qián)的效率，看誰(shuí)能用單位最低的成本，獲取到最大的用戶(hù)粘性。

也因此，作為守擂方的美團(tuán)虧得最少。

第二個(gè)維度是戰(zhàn)略目的。

虧損數(shù)據(jù)不重要，重要的是你的戰(zhàn)略目的有沒(méi)有達(dá)到。

顯然，美團(tuán)的戰(zhàn)略目的達(dá)到了。

摩根大通11月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從訂單量看，美團(tuán)的份額分別為50%，其他兩家分別為42%和8%。以GTV計(jì)算，美團(tuán)的份額穩(wěn)定保持60%以上。

應(yīng)戰(zhàn)了，利潤(rùn)也虧了，但最核心的份額守住了。

而且，過(guò)去一年，美團(tuán)的交易用戶(hù)數(shù)及用戶(hù)消費(fèi)頻次均創(chuàng)新高，這說(shuō)明，仗打得越兇，用戶(hù)黏性越來(lái)越高。

還有兩個(gè)很有意思的數(shù)，30元以上訂單的市場(chǎng)份額美團(tuán)占比七成，5元以上訂單的市場(chǎng)份額，美團(tuán)占到三分之二。

什么意思？

外賣(mài)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的那部分用戶(hù)習(xí)慣，還是留在了美團(tuán)。

這讓我想到了手機(jī)行業(yè)的蘋(píng)果。手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)份額一直在變，但這么多年，一直都是蘋(píng)果一家拿下了行業(yè)80%的利潤(rùn)。

在外賣(mài)這個(gè)領(lǐng)域，美團(tuán)的護(hù)城河有點(diǎn)蘋(píng)果那味兒了。

既然格局已定，那么“外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再打？”

其實(shí)大概率不會(huì)再打，即便是再有動(dòng)作，也遠(yuǎn)不會(huì)有過(guò)去一年那樣的烈度。

原因不難理解。

總局發(fā)聲，行業(yè)風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)定下了，況且上一輪充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，已經(jīng)有了明確的結(jié)果。經(jīng)此一役，大家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)外賣(mài)生意也是有差異化的。

這個(gè)差異化，不只是資金實(shí)力，還有配送基礎(chǔ)設(shè)施、商家生態(tài)、用戶(hù)習(xí)慣等。

其實(shí)，大部分用戶(hù)習(xí)慣用美團(tuán)，不只是因?yàn)楸阋?，也是因?yàn)槊缊F(tuán)的能力可以幫用戶(hù)減少很多的變量。

比如，正餐的質(zhì)量，配送服務(wù)的好壞等。如果對(duì)手無(wú)法在基礎(chǔ)設(shè)施、商家生態(tài)等幾個(gè)核心要素上超過(guò)美團(tuán)，那么再一兩場(chǎng)大戰(zhàn)，結(jié)果大概率也不會(huì)有變。

除此之外還有一點(diǎn)，那就是市場(chǎng)的態(tài)度。

監(jiān)管發(fā)聲當(dāng)天，外賣(mài)大戰(zhàn)的三家股價(jià)都漲了。

其中，美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲暴漲14個(gè)點(diǎn)，恒生科技板塊更是直線(xiàn)拉升。

市場(chǎng)的態(tài)度很明顯，大戰(zhàn)并不是市場(chǎng)想要看到的，而有了這次經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)恐怕也會(huì)認(rèn)為，在外賣(mài)領(lǐng)域千億規(guī)模的投入難以撼動(dòng)美團(tuán)的護(hù)城河。

美團(tuán)不只是守住了份額，還收獲了更多的信心。

所謂：“打得一拳開(kāi)，免得百拳來(lái)”。經(jīng)此一役，此后多年怕是不會(huì)再有人敢輕易挑戰(zhàn)美團(tuán)的護(hù)城河了。

外賣(mài)大戰(zhàn)的終局與AI的序章

市場(chǎng)表明態(tài)度，份額表明實(shí)力，當(dāng)各家開(kāi)始“從實(shí)力的角度出發(fā)”來(lái)思考行業(yè)，也就意味著這場(chǎng)外賣(mài)界的“斯大林格勒”戰(zhàn)役，要結(jié)束了。

第二次世界大戰(zhàn)，斯大林格勒戰(zhàn)役是歐洲戰(zhàn)場(chǎng)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這場(chǎng)戰(zhàn)役，蘇聯(lián)紅軍守住了東線(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)，殲滅德軍約150萬(wàn)人，就此德軍失去了戰(zhàn)略進(jìn)攻能力。一年后，盟軍登陸諾曼底，開(kāi)辟歐洲第二戰(zhàn)場(chǎng)，二戰(zhàn)歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的天平就此傾斜。

開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”的策略，內(nèi)核其實(shí)就是圍棋中“脫先”：在對(duì)局雙方的接觸戰(zhàn)中，如果主戰(zhàn)線(xiàn)僵持不下，便可爭(zhēng)得先手投于他處提前布局，從而獲取全局的主動(dòng)權(quán)。

正面戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)外賣(mài)守住了戰(zhàn)線(xiàn)，于是，想要在其他業(yè)務(wù)條線(xiàn)爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

比如，國(guó)際化業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，美團(tuán)表示Keeta在香港已于去年10月份實(shí)現(xiàn)盈利，在外賣(mài)行業(yè)整體盈利水平更高的沙特，Keeta也將在2026年底前實(shí)現(xiàn)UE轉(zhuǎn)正，比香港用時(shí)更短。

國(guó)際化，是妥妥的增量市場(chǎng)，做增量的意義遠(yuǎn)大于做存量。

接下來(lái)，Keeta在沙特等市場(chǎng)UE轉(zhuǎn)正后，能給美團(tuán)帶來(lái)多少增量空間？這點(diǎn)事市場(chǎng)所期待的。

國(guó)際化業(yè)務(wù)之外，去年，美團(tuán)食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19%。

在零售業(yè)業(yè)務(wù)方面，美團(tuán)小象超市也在拓展版圖，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年底，小象超市已進(jìn)入全國(guó)39個(gè)城市。

美團(tuán)“脫先”的打法，給帶來(lái)兩個(gè)重要影響。

一是穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。

至少?gòu)呢?cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，并未被打亂，應(yīng)對(duì)大戰(zhàn)同時(shí)全球布局仍在加速，也因此，增量市場(chǎng)的開(kāi)拓與存量市場(chǎng)的鞏固形成了戰(zhàn)略呼應(yīng)。

二是新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也為AI等長(zhǎng)期方向的投入騰出了資源。

如果新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)能給美團(tuán)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鏊?，那么，接下?lái)，美團(tuán)便能夠把更多精力放在AI這個(gè)重要的方向。

看數(shù)據(jù)，2025年，美團(tuán)全年研發(fā)投入260億元，同比增長(zhǎng)23%。這說(shuō)明在AI領(lǐng)域，美團(tuán)也在加大投入。

一邊進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，一邊再加大AI投入，這本不符合常理，但新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，愣是給美團(tuán)留出了雙線(xiàn)作戰(zhàn)的空間。

AI業(yè)務(wù)上，目前，美團(tuán)已面向所有用戶(hù)開(kāi)放了嵌入美團(tuán)APP的AI助手“小團(tuán)”，王興也表示，未來(lái)會(huì)把美團(tuán)App升級(jí)成AI-powered App，成為未來(lái)本地生活需求的AI入口。

AI是本地生活必爭(zhēng)之地。

最近，AI行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越深地影響物理世界。

你看，AI視頻大模型改變了短劇行業(yè)，顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)的方式，AI+電力、AI+工業(yè)已經(jīng)被各行各業(yè)的實(shí)體企業(yè)驗(yàn)證。

在生活場(chǎng)景，AI如何改變我們的世界，這一點(diǎn)，恐怕還是得靠美團(tuán)這樣的玩家來(lái)探索。

為什么？因?yàn)?strong>AI影響物理世界，靠的不只是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

但AI怎么跟街頭巷尾的夫妻餐飲店，跟毛利率3%-5%的餐飲行業(yè)融合？還是得靠有規(guī)模性效應(yīng)的美團(tuán)們。

也因此，本地生活要接入AI，經(jīng)營(yíng)能力的基本盤(pán)依然很重要。

在經(jīng)營(yíng)能力提升上，美團(tuán)做了這么幾件事兒：

技術(shù)上，升級(jí)了食安治理大模型“星眸”，運(yùn)用AI助力門(mén)店真實(shí)性核驗(yàn)、后廚環(huán)境預(yù)警等多個(gè)流程，為餐飲安全增加智能化支撐，做好食品安全。。

配送方面，把騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼覆蓋全國(guó)，并持續(xù)完善騎手在醫(yī)療、教育、住房等多方面、多層次福利體系，推進(jìn)“明廚亮灶”建設(shè)，開(kāi)放后廚直播等。

這幾件事兒的核心思路其實(shí)不復(fù)雜：供給側(cè)準(zhǔn)備好了，AI本地生活時(shí)代才會(huì)到來(lái)。

但在這之前，本地商業(yè)還要進(jìn)行新一輪洗牌。

我有一個(gè)判斷：當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷的潮水退去，餐飲與零售消費(fèi)，或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)真正的重構(gòu)。

這兩年，一個(gè)直觀(guān)的感受是：外賣(mài)平臺(tái)激戰(zhàn)正酣，街頭巷尾的餐館卻悄悄變了模樣——有店鋪關(guān)門(mén)謝幕，也有新店悄然開(kāi)張，活下來(lái)的，都在悄然向上生長(zhǎng)。

這背后，是餐飲市場(chǎng)供給的一場(chǎng)靜水深流式的重塑。

代價(jià)當(dāng)然有。一些餐飲企業(yè)在補(bǔ)貼戰(zhàn)中被迫犧牲品質(zhì)、壓薄利潤(rùn)，整個(gè)行業(yè)一度陷入賠本賺吆喝的泥潭。

但外賣(mài)大戰(zhàn)硝煙散盡后，美團(tuán)帶頭加碼供給，新一輪機(jī)會(huì)也隨之浮出水面。

當(dāng)供給質(zhì)量提上來(lái)，用戶(hù)體驗(yàn)好起來(lái)，市場(chǎng)需求自然被一點(diǎn)點(diǎn)激活，最終拉動(dòng)的是整個(gè)餐飲消費(fèi)的齒輪。

這正是重塑市場(chǎng)的意義，也是我們推進(jìn)統(tǒng)一大市場(chǎng)的題中之義。

接下來(lái)，市場(chǎng)回歸秩序，消費(fèi)漸次回暖，這條賽道上還能釋放多少增量？答案，或許藏在美團(tuán)接下來(lái)幾個(gè)周期的業(yè)績(jī)里。

歷史總是押著相同的韻腳，卻從不簡(jiǎn)單重復(fù)。

AI重塑生活場(chǎng)景的未來(lái)，正值得我們?nèi)テ诖?/p>

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