導(dǎo)語

　　Introduction

　　當(dāng)市場(chǎng)還在變革，斯柯達(dá)就不會(huì)是最后一個(gè)被勸退的外資品牌。

　　在諸多不確定的外部因素影響下，今年的中國(guó)車市寒意很足。各大車企間的悲喜并不相通，是市場(chǎng)分化后的必然結(jié)果。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，有一點(diǎn)是明確的，沿著過往的老路走下去是行不通的，當(dāng)人人都在價(jià)格戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)中火力全開，未來只會(huì)給那些真正的狠角色留有空間。

　　而在合資車企中，當(dāng)斯柯達(dá)的告別成為既定事實(shí)，我們是否也該清醒地向市場(chǎng)發(fā)問：在新能源與智能化浪潮的沖擊下，下一個(gè)離開中國(guó)的會(huì)是誰？

　　盡管兩三年前，當(dāng)二線合資集體被自主品牌中傷，斯柯達(dá)的命運(yùn)就注定會(huì)被改寫。從“上汽斯柯達(dá)”回歸到“上汽大眾”的那一天起，更是開啟了撤退倒計(jì)時(shí)。

　　這家擁有130年歷史的捷克品牌，在進(jìn)入中國(guó)19年后，最終在2026年的開端，選擇了轉(zhuǎn)身離去。斯柯達(dá)的故事，是中國(guó)車市合資時(shí)代的一個(gè)縮影，也是一個(gè)警示。

　　在紅利盡顯的年代，只要市場(chǎng)有空間，活下去就是那么輕而易舉。但凡你努努力，年銷數(shù)十萬輛都是家常便飯。有人說，是“時(shí)代成就了斯柯達(dá)”。這句話，并沒有錯(cuò)。只可惜，斯柯達(dá)們并沒有料到，時(shí)代轉(zhuǎn)換之快，是那么迅速。

　　在潛在用戶被后來者籠絡(luò)，合資品牌集體承壓之時(shí)，命運(yùn)的齒輪已然悄悄轉(zhuǎn)動(dòng)。繼斯柯達(dá)之后，中國(guó)市場(chǎng)必然還會(huì)向弱者下逐客令。

　　多年來，韓系（現(xiàn)代）、法系（標(biāo)致、雪鐵龍）、美系（雪佛蘭、福特），乃至日系（馬自達(dá)）都強(qiáng)烈感受到了來自多方面的敵意。這就意味著，斯柯達(dá)的離開就是給同樣身在市場(chǎng)邊緣的它們敲響了警鐘。

　　01

　　乘風(fēng)起勢(shì)，注定命不由己

　　2005年，斯柯達(dá)與上汽大眾牽手進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)時(shí)的中國(guó)車市，正處于爆發(fā)前夜。憑借德系品質(zhì)、大眾技術(shù)背書和相對(duì)親民的價(jià)格，斯柯達(dá)迅速打開了市場(chǎng)。

　　“懂大眾的都買了斯柯達(dá)”，這句廣告語曾深入人心。明銳（參數(shù)丨圖片）、昊銳、Yeti等車型，確實(shí)在特定時(shí)期贏得了不少務(wù)實(shí)消費(fèi)者的青睞。2013年，斯柯達(dá)在華銷量突破20萬輛，成為其全球最大單一市場(chǎng)。

　　然而，表面的繁榮掩蓋了深層的危機(jī)。斯柯達(dá)的“黃金時(shí)代”，本質(zhì)上是借了大眾品牌溢價(jià)的東風(fēng)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，斯柯達(dá)始終是“廉價(jià)版大眾”，而非具有獨(dú)立價(jià)值的品牌。這種定位，在市場(chǎng)上升期是助力，在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)卻成為枷鎖。

　　2018年后，中國(guó)車市迎來拐點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)、自主品牌崛起、新能源浪潮，三重沖擊下，斯柯達(dá)的短板暴露無遺。產(chǎn)品、品牌，乃至深層次的未來規(guī)劃，斯柯達(dá)每一項(xiàng)都沒做好。從年銷35萬輛上下，到跌穿至2萬輛，不過數(shù)年時(shí)間。

　　有人會(huì)覺得，當(dāng)大眾自身都在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，斯柯達(dá)的新能源車型卻遲遲未能落地，就是導(dǎo)火索?？蛇@真的能怪斯柯達(dá)嗎？眼看大眾ID.4/ID.6都難以在中國(guó)打開局面，諸如斯柯達(dá)Enyaq等純電新車又有何機(jī)會(huì)在中國(guó)立足？

　　到了品牌層面，既然斯柯達(dá)既無法像大眾那樣依靠品牌號(hào)召力維持溢價(jià)，又難以與性價(jià)比日益突出的自主品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。就必須承受，在10-20萬元這一核心市場(chǎng)，隨著吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等自主品牌不斷上攻，斯柯達(dá)的“德系品質(zhì)”故事，顯得蒼白無力的現(xiàn)實(shí)。

　　說難聽點(diǎn)，這種“傲慢”或“遲鈍”，在高度內(nèi)卷的中國(guó)車市，無疑是致命的。

　　斯柯達(dá)的退場(chǎng)，不僅僅是一個(gè)品牌的失敗，更標(biāo)志著傳統(tǒng)合資邏輯，在新能源與智能化時(shí)代面臨著根本性挑戰(zhàn)。

　　回顧中國(guó)汽車工業(yè)四十年，合資模式曾是最成功的商業(yè)范式之一。外資帶來技術(shù)、品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，中方提供市場(chǎng)、渠道和政策支持，雙方各取所需，共同做大蛋糕。大眾、通用、豐田等巨頭，都在這一模式下賺得盆滿缽滿。

　　然而，這一模式的成功從來都是建立在兩個(gè)前提之上：技術(shù)差距和品牌溢價(jià)。

　　在燃油車時(shí)代，跨國(guó)車企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等核心技術(shù)領(lǐng)域擁有巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，外資品牌相對(duì)于本土品牌具有顯著的溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意為“洋品牌”支付更高價(jià)格。

　　但到了新能源時(shí)代，這兩個(gè)前提直接土崩瓦解了。

　　技術(shù)上，當(dāng)中國(guó)企業(yè)在“三電”等核心領(lǐng)域已不遜于甚至領(lǐng)先于跨國(guó)巨頭，寧德時(shí)代、比亞迪的電池技術(shù)全球領(lǐng)先，Momenta、華為等在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域也形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，外資車企的技術(shù)護(hù)城河，正在被快速填平。

　　品牌上， 新生代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已發(fā)生根本變化。他們不再盲目崇拜外資品牌，而是更看重產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)、智能化和情感連接。蔚來、理想、小鵬等新勢(shì)力已經(jīng)成功建立起高端品牌形象，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)自主品牌也通過電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)了品牌向上。

　　在此背景下，許多合資品牌陷入了尷尬境地：既要維護(hù)全球品牌形象和定價(jià)體系，又要應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈價(jià)格戰(zhàn)；既想加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，又受制于全球體系的決策緩慢。

　　這種左右為難，在斯柯達(dá)身上體現(xiàn)得淋漓盡致，同樣，隨著市場(chǎng)快速進(jìn)化，剩下的合資品牌多多少少會(huì)再次受到?jīng)_擊。

　　02

　　下一個(gè)會(huì)是誰？

　　毋庸置疑，斯柯達(dá)的離開，只是個(gè)開始。在存量競(jìng)爭(zhēng)、新能源轉(zhuǎn)型加速的背景下，中國(guó)車市的外資品牌洗牌已成必然。

　　在斯柯達(dá)以前，鈴木首先吹響了合資退場(chǎng)的號(hào)角。緊接著，雷諾、DS、謳歌、菲亞特、Jeep、三菱等，只有你能想得起來的非主流合資品牌，沒有一個(gè)幸免的。

　　到了今天，細(xì)數(shù)剩下的合資品牌，的確還有不少。但回顧這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們就能發(fā)現(xiàn)，“每況愈下”已然成了很多品牌的現(xiàn)狀。

　　自從三缸機(jī)產(chǎn)品不受消費(fèi)者待見后，別克、福特等品牌第一波就感受到市場(chǎng)的悲涼。而當(dāng)燃油車產(chǎn)品的士氣還沒恢復(fù)，由特斯拉和本土新勢(shì)力帶來的轉(zhuǎn)型壓力，愈發(fā)壓得它們喘不過氣。美國(guó)人很清楚，他們急需重新梳理在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，否則前景不容樂觀。

　　同理，強(qiáng)如現(xiàn)代汽車，有著“全球第三大車企”的名頭又怎樣？

　　這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)與2016年巔峰時(shí)期的100多萬輛的年銷成績(jī)相比，跌幅驚人。韓系車在中國(guó)市場(chǎng)面臨品牌向上受阻、產(chǎn)品差異化不足的困境，直至今日都沒有消解。

　　而在并入Stellantis集團(tuán)后，PSA旗下的標(biāo)致和雪鐵龍，在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)興之路同樣艱難。盡管集團(tuán)多次表達(dá)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，并推出了多款新產(chǎn)品，但法系車在中國(guó)消費(fèi)者心中的認(rèn)知并未根本改變。至于機(jī)會(huì)，就看未來兩年里，法系車能否借神龍公司的資源重現(xiàn)生機(jī)。

　　再比如馬自達(dá)、福特等品牌，盡管已經(jīng)拿出了更具中國(guó)味道的EZ-6/EZ-60或是智趣烈馬，但相對(duì)小眾的品牌定位還是限制了其市場(chǎng)規(guī)模。

　　當(dāng)然，我們從不認(rèn)為，今時(shí)今日的中國(guó)車市是一個(gè)自得其樂的封閉市場(chǎng)。外國(guó)品牌再努力，最終都會(huì)落得一地雞毛。相反，中國(guó)市場(chǎng)作為全球最大、最活躍的汽車市場(chǎng)，仍是任何有全球雄心的車企不可或缺的戰(zhàn)場(chǎng)。問題的關(guān)鍵在于，外資品牌需要從“合資1.0”升級(jí)到“本土化2.0”。

　　最典型的例子就是豐田。身為全球第一大車企，本可以靠固有市場(chǎng)熬死所有對(duì)手，再做打算?？蓮娜ツ曛两?，鉑智3X、鉑智7的接連上市，這些動(dòng)作，儼然成了外資公司研發(fā)本土化的絕對(duì)體現(xiàn)。

　　“賦予中國(guó)團(tuán)隊(duì)更大的自主權(quán)，縮短決策鏈條，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速變化。”對(duì)于豐田來說，拿出這樣的方案，一定是糾結(jié)過，徜徉過，但豐田最擅長(zhǎng)的就是審時(shí)度勢(shì)。新時(shí)代的風(fēng)氣，要求外資品牌將研發(fā)、決策、乃至供應(yīng)鏈深度扎根中國(guó)，那么，豐田照做就是了，以平等甚至學(xué)生的姿態(tài)，重新認(rèn)識(shí)中國(guó)市場(chǎng)。

　　既然豐田都選擇彎腰了，請(qǐng)問誰還能自恃清高？

　　斯柯達(dá)的離開，從不是偶然。當(dāng)然，這段故事的終結(jié)最有可能就是演給同樣在自身集團(tuán)中扮演入門角色的那一個(gè)看的。所以，請(qǐng)問雪佛蘭，你還好嗎？當(dāng)別克、凱迪拉克都在拼命保住自己的飯碗，單憑通用的能力，哪還有精力去顧得上早早就卸下武裝的雪佛蘭？

　　責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

　　THE END