來源：小食代（ID：foodinc）

近幾年，隨著消費者愈發(fā)注重口感與食材品質(zhì)，許多品牌把“新鮮”從產(chǎn)品賣點升級為品牌資產(chǎn)。但真正能把“新鮮”從抽象賣點升級為可感知、可驗證、可分享的品牌資產(chǎn)者，鳳毛麟角。

今年3月，樂事春收馬鈴薯系列升級回歸，它還在春收馬鈴薯片的產(chǎn)地舉辦了一場新鮮農(nóng)場溯源。這一次，樂事不僅延續(xù)了“24小時現(xiàn)收鮮切”的硬核承諾，更通過明星聯(lián)動、溯源之旅和農(nóng)場體驗，把“新鮮更好吃”升級為一場多方參與的“新鮮品質(zhì)實證”。

這并非簡單“產(chǎn)品+營銷”升級。透過春收馬鈴薯系列的迭代，可以看到樂事及其母公司百事集團對中國消費趨勢的精準捕捉：消費者不再滿足于被告知，他們希望親自驗證、主動感知、甚至參與定義。

下面，我們將拆解樂事春收馬鈴薯片的“新鮮三部曲”：如何讓新鮮被看見、被體驗、被傳播。看看一家跨國零食巨頭如何在存量競爭中，用“新鮮”重構品牌與消費者的關系。

1

讓“新鮮更好吃”可知可感

2026年3月，樂事春收馬鈴薯片再度新鮮上市，帶來自然本味、清新黃瓜味、檸香海鹽味三種口味。它不僅在口味上推陳出新，包裝也進行了全面升級，以更自然、原生的設計風格，將農(nóng)場和馬鈴薯放在視覺重心，讓“新鮮”特質(zhì)不言自明。

這并不只是營銷噱頭，而是一個可量化、可驗證的時間承諾。消費者只要掃一掃薯片包裝上的二維碼，就能追溯從田間采收、產(chǎn)線加工到成品裝袋的關鍵鏈路。

而這背后依托的是百事公司龐大的供應鏈優(yōu)勢：自有農(nóng)場、數(shù)字化種植和工廠深度集成，實現(xiàn)了食材收獲到袋裝的高效轉(zhuǎn)化。

英敏特《2026年全球食品與飲料趨勢預測》[1]指出，“應季飲食”將從小眾興趣演變?yōu)樘岣呱眢w適應力的主流策略。消費者越來越追求“當季現(xiàn)吃”，而樂事春收系列正是這一趨勢的具象化：只用湛江農(nóng)場“42天黃金采收期”的樂事春收馬鈴薯，錯過就要等明年。

稀缺性在這里發(fā)揮了關鍵作用。營銷學經(jīng)典研究和消費者行為報告顯示[2]，限時供應能顯著提升感知價值和購買緊迫感。樂事春收馬鈴薯片具有“春季限定”的特性，消費者不僅愿意為“新鮮”支付溢價，更會主動分享“搶到就是賺到”的心理滿足感。

如上，樂事春收馬鈴薯片通過“品質(zhì)口感+溯源驗證+限時供應”的組合拳，讓“新鮮更好吃”從包裝印記變成消費者可主動驗證的事實。

2

消費者沉浸體驗，

反哺樂事“新鮮資產(chǎn)”

當品牌已經(jīng)證明“我是新鮮的”，下一步就是讓消費者親眼看見“新鮮是怎么來的”。這一次，樂事把食材源頭變成了消費者可以參與的沉浸式體驗。

3月23日，樂事在百事集團的湛江農(nóng)場精心打造了別具一格的溯源之旅。此次活動，樂事獨具匠心地將體驗流程劃分為“感受新鮮—體驗新鮮—品嘗新鮮”三大精彩板塊，為消費者構建了一條完整且沉浸的新鮮體驗鏈路，更搭建了與消費者共創(chuàng)“新鮮”資產(chǎn)的內(nèi)容平臺。

在“感受新鮮”環(huán)節(jié)，參與者開啟一場關于新鮮土豆的深度認知之旅。活動特別打造“土豆大學”互動課堂，由農(nóng)藝師現(xiàn)場講解馬鈴薯知識，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)土豆背后的農(nóng)人匠心。

參與者樂于打卡分享，將品牌的“新鮮”賣點轉(zhuǎn)化為用戶視角的真實推薦，在社交圈層中形成有效擴散，讓“新鮮”口碑在網(wǎng)絡二次傳播中持續(xù)沉淀。

同時，樂事特別設計了模擬“24小時現(xiàn)收鮮切”的互動裝置：消費者投入新鮮馬鈴薯，并且旋轉(zhuǎn)裝置傳送后，即能完成薯片包裝。這一可視化的互動裝置將“新鮮”這一核心賣點具象化，強化了品牌對品質(zhì)與新鮮的直觀表達。

在第二幕“體驗新鮮”中，樂事品牌代言人宋雨琦和樂事新鮮主理人張呈分別帶領嘉賓共同完成收土豆。非常特別的是，當日采收的馬鈴薯在24小時內(nèi)即被加工為樂事春收馬鈴薯片。

這種“親手采摘、親眼見證”的親歷感，賦予了消費者極強的話語權。消費者不再是被動接受信息的受眾，而是成為了品牌“新鮮”承諾的驗證者和傳播者，這種基于真實體驗的口碑再傳播，極大地夯實了品牌“新鮮”資產(chǎn)，提升了其公信力。

最后的“品嘗新鮮”環(huán)節(jié)充滿了儀式感。隨著一場獨一無二的農(nóng)場晚宴拉開帷幕，從田間收獲的新鮮土豆，經(jīng)過廚師的巧手烹飪，化作一道道令人垂涎欲滴的美食。

這場味蕾與心靈的雙重盛宴，激發(fā)了參與者強烈的情感共鳴，促使他們分享這份獨特的“新鮮滋味”，進一步豐富了品牌關于“新鮮”的敘事維度。

田間自然光影、24小時現(xiàn)收鮮切……這些真實場景也成為了消費者口口相傳的素材。當參與者由旁觀者變?yōu)橛H歷者，“新鮮”便不再是品牌單方面輸出結(jié)論，而是消費者通過二次創(chuàng)作、社交裂變傳播、口碑再驗證共同構建的直接經(jīng)驗。

這種基于實地感受而產(chǎn)生的信任感，相較于品牌單方面的宣傳推介，無疑更具信服力和感染力。樂事春收馬鈴薯片的核心優(yōu)勢便以一種更為真誠、可信的方式，實現(xiàn)面向公眾的有效傳導。

消費者的每一次參與、每一張曬圖、每一句推薦，都在為樂事“新鮮”心智注入新的活力與真實性，實現(xiàn)了品牌價值與用戶價值的雙向奔赴與共同增長。

3

鮮領行業(yè)，

打造現(xiàn)象級新品上市

而在此之前，樂事春收馬鈴薯片的官宣視頻和“多新鮮吶”slogan早已在全網(wǎng)預熱情緒。相聲老炮于謙與鬼馬少女宋雨琦的魔性搭配，巧用國民口頭禪“多新鮮吶”實現(xiàn)破圈，成為2026年最抓耳的品牌主張之一。

“多新鮮吶”這一國民口頭禪一語雙關，既保留了口語中原有的驚嘆、調(diào)侃等豐富語義，又精準指向產(chǎn)品“24小時現(xiàn)收鮮切”[3]的核心賣點，以“舊梗新用”的方式大幅降低了品牌溝通成本，讓消費者在熟悉的話語中迅速理解產(chǎn)品的新鮮特質(zhì)。

樂事在代言人策略上以反差組合實現(xiàn)破圈傳播，攜手元氣活力的宋雨琦與國民級相聲演員于謙，打造新鮮組合。于謙憑借幽默親和的公眾形象，快速拉近與大眾消費者的距離；宋雨琦以輕快節(jié)奏完成產(chǎn)品詮釋，鮮活展現(xiàn)產(chǎn)品亮點。

兩位藝人一靜一動、一老一少的鮮明反差，呼應了樂事春收馬鈴薯片的差異化優(yōu)勢。于謙自帶國民認可度與真實接地氣的大眾心智，宋雨琦則是Z世代活力元氣的典型代表，傳遞新鮮年輕的品牌感知。

該組合為全年齡段消費者搭建了多元溝通場景：于謙以高國民度夯實信任感，宋雨琦激發(fā)年輕群體情感代入與分享意愿。

當不同代際受眾均可圍繞組合形成討論、玩梗與二次傳播，品牌溝通便從單向輸出升級為雙向互動，新品上市順勢轉(zhuǎn)化為一場全民參與的春日社交事件，實現(xiàn)聲量與口碑的雙重破圈。

樂事春收馬鈴薯片遠不止于產(chǎn)品和傳播創(chuàng)新層面的突破，它以“24小時現(xiàn)收鮮切”的標桿實力，重新定義了零食的新鮮邊界，呼應了消費者對于品質(zhì)和新鮮零食的需求。

在傳播層面，樂事通過融合沉浸式體驗與教科書級別的全鏈路營銷，讓“新鮮”從模糊的概念轉(zhuǎn)化為可信可感的消費體驗，甚至進一步與消費者共創(chuàng)，實現(xiàn)“新鮮”資產(chǎn)的增值。

在競爭白熱化的零食市場中，這套全鏈路打法與高效協(xié)同運作，也為行業(yè)樹立了極具參考價值的新品上市標桿案例。

展望未來，期待樂事持續(xù)以創(chuàng)新為驅(qū)動，不斷打磨產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化消費體驗，引領行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

[1]https://china.mintel.com/press-centre/mintel-releases-2026-global-food-and-drinks-predictions/

[2]Robert B. Cialdini《影響力：說服的心理學》（Influence: The Psychology of Persuasion）

[3]https://www.bbtnews.com.cn/2026/0324/588216.shtml

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