微軟在3月中旬突然叫停了剛剛推出不久的“This Is an Xbox”（“這就是一臺(tái)Xbox”）營(yíng)銷活動(dòng)。該活動(dòng)在新任Xbox CEO Asha Sharma正式走馬上任后不久被迅速撤下，除少量殘留外，其相關(guān)物料幾乎在一夜之間從互聯(lián)網(wǎng)消失。

微軟方面在回應(yīng)Windows Central詢問時(shí)給出的解釋很簡(jiǎn)短，稱“Asha之所以讓‘This Is an Xbox’退場(chǎng)，是因?yàn)樗幌馲box”，并表示Asha正“親自主導(dǎo)對(duì)我們品牌對(duì)外呈現(xiàn)方式的一次重置”。

在Asha接棒Phil Spencer之前及之后，“重啟與回歸Xbox本源”就一直是她對(duì)外傳遞的關(guān)鍵信息之一，這一表態(tài)在近期的多次公開露面中都有所體現(xiàn)，不過具體舉措的市場(chǎng)反饋則有褒有貶。 除了調(diào)整宣傳口徑，她近期還通過“Project Heli”確認(rèn)了Xbox硬件發(fā)展的下一步方向——這款下一代主機(jī)在發(fā)布時(shí)將支持運(yùn)行Xbox游戲以及PC平臺(tái)游戲，試圖進(jìn)一步打通生態(tài)邊界。 業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，此次叫?！癟his Is an Xbox”以及隨之而來的品牌梳理，正是這一整體戰(zhàn)略的一部分。

在品牌層面，外界普遍注意到，除大刀闊斧砍掉“This Is an Xbox”這一新口號(hào)外，一系列更微觀的命名與界面用語也在同步“瘦身”。 例如，近期曝光的界面更新中，原本相對(duì)冗長(zhǎng)的“Full Screen Experience”（全屏體驗(yàn)）被簡(jiǎn)化成更直接的“Xbox Mode”（Xbox模式），這一改動(dòng)同樣被認(rèn)為出自Asha主導(dǎo)的品牌重塑思路，即通過更統(tǒng)一、更具辨識(shí)度的表達(dá)方式強(qiáng)化Xbox的整體形象。

從時(shí)間線上看，Asha上任后對(duì)品牌和硬件路線的調(diào)整力度相當(dāng)果斷：一邊是對(duì)剛剛上線不久的全球營(yíng)銷活動(dòng)快速“叫?！保贿吺歉哒{(diào)宣示下一代硬件“兼容Xbox與PC游戲”的跨平臺(tái)愿景。 在“重塑品牌”和“回歸Xbox”的敘事框架下，這些動(dòng)作都被外界視作她與前任時(shí)代做出區(qū)隔、重新定義Xbox定位的信號(hào)。 不過，究竟這種“品牌重置”能否贏回核心玩家與市場(chǎng)的認(rèn)同，還有待后續(xù)產(chǎn)品表現(xiàn)與用戶反應(yīng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。