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近日，抖音與小紅書接連發(fā)布意見征集通知，同步修訂帶貨場景下的“虛假宣傳”管理規(guī)則，均指向更嚴(yán)的處置結(jié)果：跳過警告緩沖期，首次違規(guī)或?qū)⒅苯酉录芑驍嗔鳌?/p>

抖音電商的核心變化，體現(xiàn)在徹底取消容錯(cuò)期，并將處罰維度從“罰款”轉(zhuǎn)向“斷流與凍結(jié)資金”。

在商家端，新規(guī)直接取消了情節(jié)輕微場景下“48小時(shí)前置整改”的緩沖期：從48小時(shí)未整改則下架變更為違規(guī)商品立刻下架。

在處罰力度上，加重對同場景多次違規(guī)的處罰：針對“款式/顏色/圖案/形狀不符”、“大小/重量/數(shù)量虛假”、“發(fā)布虛假服務(wù)信息”三個(gè)場景，同一場景違規(guī)達(dá)到7次及以上即視為情節(jié)特別嚴(yán)重。

在創(chuàng)作者（達(dá)人）端，處罰同樣加碼。

針對上述商品信息不一致或虛假場景，情節(jié)嚴(yán)重的處置從“關(guān)閉電商權(quán)限1天”延長至“3天”。同時(shí)新增量化指標(biāo)：近14天內(nèi)6場及以上直播重復(fù)違規(guī)，或短視頻累計(jì)違規(guī)10次及以上，將永久關(guān)閉商品分享權(quán)限，并凍結(jié)傭金賬戶30天。

視線轉(zhuǎn)向小紅書，其規(guī)則的“收緊”則體現(xiàn)在違規(guī)觸發(fā)門檻的大幅降低，以及對帶貨場景的從嚴(yán)管控。

首先是規(guī)范名稱的變更。小紅書將原《【虛假宣傳】內(nèi)容違規(guī)管理規(guī)范》直接更名為《帶貨行為【虛假宣傳】管理規(guī)范》。

其次是在減少曝光、關(guān)閉本場直播/取消筆記的商品鏈接、關(guān)閉分享功能、封號等處置的基礎(chǔ)上，將虛假宣傳明確拆分為功效虛假、效果虛假、過度承諾保證、使用廣告禁用詞等類型。

特別是針對“效果虛假”，新規(guī)明確界定：利用后期剪輯、特效、濾鏡、特殊道具進(jìn)行偽裝，或刻意隱瞞不利信息，使呈現(xiàn)效果顯著優(yōu)于實(shí)際狀態(tài)的行為，即構(gòu)成違規(guī)。

這意味著，過去在美妝、穿搭等帶貨筆記中習(xí)以為常的“加濾鏡展示效果”等動(dòng)作，現(xiàn)在將被系統(tǒng)判定為違規(guī)了。

值得注意的是，與抖音一樣，小紅書新規(guī)明確：若單次違規(guī)嚴(yán)重，也有可能面臨從重處罰。

此外，在售后端，小紅書明確違規(guī)行為對應(yīng)的訂單，平臺有權(quán)決定支持用戶的閃電退貨、極速退款、運(yùn)費(fèi)報(bào)銷等申請。這與抖音凍結(jié)貨款的邏輯如出一轍，都是在流量懲罰之外，直接增加商家的資金違規(guī)成本。

并且，抖音、小紅書外，微信小店對虛假宣傳的治理在近期也很頻繁、密集?？傊瑑?nèi)容電商對虛假宣傳的治理明顯更嚴(yán)了。

對此，你怎么看？

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