當(dāng)中國啤酒行業(yè)告別“跑馬圈地”的粗放增長，步入存量博弈深水區(qū)，高端化、品質(zhì)化成為頭部品牌破局核心。數(shù)據(jù)顯示，自2013年產(chǎn)量見頂后，啤酒市場(chǎng)總產(chǎn)量連續(xù)多年小幅下滑或持平，“量減價(jià)增”成新常態(tài)，消費(fèi)者從“喝到”向“喝好”的轉(zhuǎn)變，倒逼企業(yè)加速品質(zhì)升級(jí)與價(jià)值重構(gòu)，擺脫同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

作為啤酒行業(yè)唯一未引入外資的頭部民族國企，燕京啤酒始終以“中國人自己的啤酒”為初心，錨定高端化、年輕化、國民化三大方向前行。2026年3月，燕京A10正式上市，這絕非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品發(fā)布，而是圍繞“春分”節(jié)點(diǎn)布局的高端化戰(zhàn)役，更是民族品牌深耕品質(zhì)、突圍高端的戰(zhàn)略宣言，承載著燕京沖擊高端市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值躍升的核心訴求。

1

1

三重推進(jìn)，敲響價(jià)值共鳴的營銷戰(zhàn)鼓

燕京A10上市傳播以六天三支視頻，構(gòu)建“情感—價(jià)值—產(chǎn)品”完整閉環(huán)，精準(zhǔn)踩準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)知節(jié)奏，背后是燕京對(duì)高端化戰(zhàn)略的深刻思考與行業(yè)需求的精準(zhǔn)把握。

以“春分”為錨，構(gòu)建情感鏈接。3月20日春分當(dāng)天，第一支ID視頻《春分》上線，無直白產(chǎn)品宣講和生硬植入，以“春分麥起身，一刻值千金”為切入點(diǎn)，綁定自然節(jié)律、人生成長與品牌初心。

視頻以細(xì)膩?zhàn)咝牡谋磉_(dá)，擊中當(dāng)代人快節(jié)奏下的焦慮與期許，傳遞“平衡、成長、向上”的內(nèi)核，以節(jié)氣IP降低傳播抵觸，為燕京A10樹立“有溫度、有情懷”的初始形象，筑牢后續(xù)價(jià)值傳遞基礎(chǔ)。

以“對(duì)話”為橋，強(qiáng)化價(jià)值認(rèn)同。3月23日，《對(duì)酒當(dāng)歌》視頻上線，完成從情感共鳴到實(shí)力認(rèn)同的過渡。

視頻中，耿超董事長與代言人胡歌真誠對(duì)談，無刻意話術(shù)設(shè)計(jì)。胡歌分享“A10爽口與醇厚平衡的特別好”的真實(shí)體驗(yàn)，耿超詳解“三年打磨、七百多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化”及五重精選麥芽、兩罐法+低溫慢釀等工藝，將抽象“高端”轉(zhuǎn)化為具象實(shí)力，既借胡歌覆蓋高端人群，又以專業(yè)解讀強(qiáng)化信任，實(shí)現(xiàn)深度價(jià)值認(rèn)同。

以“價(jià)值”為核，推動(dòng)產(chǎn)品落地。3月25日，第三支TVC上線，完成傳播閉環(huán)落地。

TVC以“人生的A”為核心，綁定A10“純粹、匠心、經(jīng)典”價(jià)值與胡歌的角色追求、消費(fèi)者成長期許，展示“全麥特釀、醇厚爽口”賣點(diǎn)，融入慶功、小酌等多元場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌曝光與銷量雙向賦能，彰顯燕京高端化營銷的精準(zhǔn)把控力。

1

2

燕京A10，構(gòu)建高端啤酒的價(jià)值標(biāo)桿

中國啤酒高端化已從價(jià)格高端轉(zhuǎn)向價(jià)值高端，“真價(jià)值”成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在酒說看來，燕京A10并非是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的復(fù)制或者改良，而是基于消費(fèi)痛點(diǎn)反向研發(fā)的高端標(biāo)桿。

工藝品質(zhì)上，燕京A10將工藝創(chuàng)新與品質(zhì)堅(jiān)守深度融合，耗時(shí)三年打磨工藝、優(yōu)化七百多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建差異化壁壘。原料端，采用了全麥釀造，精選了A10專用麥芽，搭配純香酒花，回歸本味；工藝端，采用兩罐法低溫慢釀，五重低溫過濾等工藝，確保產(chǎn)品口感爽口。彰顯民族品牌匠心，契合“品質(zhì)為王”趨勢(shì)。

口感需求上，燕京A10精準(zhǔn)契合高端消費(fèi)者“醇厚與爽口兼具”的需求，解決核心痛點(diǎn)，為高端啤酒口感創(chuàng)新提供參考。

品牌內(nèi)涵上，燕京A10綁定民族匠心與高端價(jià)值，打破“國產(chǎn)啤酒不高端”的刻板認(rèn)知，傳遞“中國人自己的高端拉格”主張，契合民族自信浪潮。產(chǎn)品特質(zhì)與燕京品牌精神的延伸，讓產(chǎn)品成為傳遞民族匠心與生活態(tài)度的載體，構(gòu)建高端品牌標(biāo)桿。

1

3

戰(zhàn)略深意凸顯

燕京以高端化實(shí)現(xiàn)“二次躍升”

自耿超董事長掌舵以來，燕京改革步伐加快，高端化布局循序漸進(jìn)。2021年燕京U8異軍突起，開啟高端化之路，幾年來勢(shì)能持續(xù)，帶動(dòng)企業(yè)盈利能力提升，成為高端化“擎天柱”，證明其大單品打造能力。

燕京A10的推出，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品補(bǔ)充，而是燕京高端化戰(zhàn)略“二次躍升”的標(biāo)志，蘊(yùn)含深刻戰(zhàn)略考量，彰顯突圍高端、引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的決心。

產(chǎn)品矩陣上，U8奠定中高端市場(chǎng)基礎(chǔ)，A10聚焦高端全麥賽道，瞄準(zhǔn)高凈值人群，形成“中高端+高端”梯度布局，完善高端矩陣，實(shí)現(xiàn)從中高端突破到高端引領(lǐng)的跨越，既避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又精準(zhǔn)覆蓋不同層級(jí)高端需求。

戰(zhàn)略層面，A10是燕京高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，是高端化戰(zhàn)略的“試金石”，檢驗(yàn)其產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷、渠道運(yùn)營的綜合能力；同時(shí)強(qiáng)化“民族品牌+高端品質(zhì)”形象，提升民族啤酒話語權(quán)，推動(dòng)民族品牌向高端化、國際化轉(zhuǎn)型。

酒說認(rèn)為，燕京A10的上市只是其高端化新起點(diǎn)。未來，燕京將完善高端矩陣、優(yōu)化營銷、深耕場(chǎng)景，搶占高端市場(chǎng)話語權(quán)；其突圍也將推動(dòng)行業(yè)從存量廝殺向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，為行業(yè)注入新活力。

*由于平臺(tái)推送規(guī)則變更，請(qǐng)務(wù)必點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時(shí)間收到「酒說」的專業(yè)文章！

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：鮑志男

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場(chǎng)；

②酒說原創(chuàng)文章歡迎個(gè)人及公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來源酒說！否則，酒說有權(quán)追究法律責(zé)任。