在濾鏡過載、腳本泛濫的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者早已對(duì)那些被反復(fù)打磨、過度包裝的品牌敘事產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)大多數(shù)品牌還在聚焦新品的成分升級(jí)或者跨界聯(lián)名時(shí)，喜茶卻將視角投向了浙江龍井茶園的一位普通守茶人——燕語(yǔ)阿姨。這一次，喜茶沒有使用精致的宣傳片，也沒有堆砌華麗的味覺形容詞，而是直接“翻牌”燕語(yǔ)阿姨那充滿煙火氣的朋友圈，將其制作成了“靈感小卡”，把一杯春茶背后的等待、勞作與日常生活慢慢鋪陳開來。

從線上朋友圈的原生碎片，到線下可觸摸的靈感小卡，喜茶用最樸素的真實(shí)，打破了品牌與用戶之間的情感壁壘。喜茶試圖告訴每一位駐足的消費(fèi)者：一杯春茶的溫度，不只來自3月的春風(fēng)，更來自像燕語(yǔ)阿姨這樣具體的人，在漫長(zhǎng)時(shí)光里對(duì)自然的敬畏與堅(jiān)守。當(dāng)那些宏大、完整、無(wú)可挑剔的品牌表達(dá)不再總能打動(dòng)人時(shí)，這些微小而真實(shí)的生活切片，反而擁有了直抵人心的力量。

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01

真實(shí)敘事：喜茶如何讓這杯春茶更有溫度

⑴ 敘事?lián)Q位：從產(chǎn)品上新轉(zhuǎn)向茶園日常

傳統(tǒng)春茶營(yíng)銷，通常會(huì)把重點(diǎn)放在“限定回歸”“鮮芽”“首采”這類信息上，本質(zhì)上仍然是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)。但喜茶這次沒有直接把產(chǎn)品推到前面，而是先用“翻開了守茶人阿姨的茶園日記”這一句，把用戶帶進(jìn)一個(gè)更具體的生活現(xiàn)場(chǎng)。官方預(yù)熱內(nèi)容里出現(xiàn)的，不是精修廣告詞，而是“每天幾乎沾枕即睡”“這里只種春茶，我們一年就等春天那兩個(gè)月吶”這樣帶著日?？谖堑奈淖?。用戶先讀到的是一個(gè)人、一段生活，再順著這個(gè)入口，理解這杯龍井糯糯為什么值得“等整個(gè)冬天”。喜茶沒有以產(chǎn)品賣點(diǎn)作為傳播起點(diǎn)，而是先從茶園阿姨的朋友圈切入，讓春茶回歸擁有了更自然的敘事入口。比起直接強(qiáng)調(diào)“龍井回歸”，這種以人物日常為先的表達(dá)，更容易降低品牌傳播的商業(yè)感，也更容易讓用戶產(chǎn)生閱讀興趣和情感代入。

⑵ 內(nèi)容落地：從朋友圈記錄到可感知的門店物料

真實(shí)敘事的意義，并不只是把現(xiàn)實(shí)生活提煉為傳播內(nèi)容，更在于讓原本抽象的品牌表達(dá)變得可觸、可感。喜茶沒有讓阿姨的朋友圈停留在線上瀏覽的碎片狀態(tài)，而是進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為隨單贈(zèng)送的靈感小卡，把真實(shí)日常帶入了具體的消費(fèi)場(chǎng)景。小卡以近乎 1:1 的方式還原阿姨的朋友圈內(nèi)容，手寫體文字保留了原有的口語(yǔ)氣息，搭配實(shí)景感手繪邊框，沒有刻意修飾，也不過度包裝，整體呈現(xiàn)出一種自然松弛的生活質(zhì)感，像一本迷你版的茶園日記。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買一杯龍井糯糯的同時(shí)收獲能這樣一份“意外驚喜”，拿到手的那一刻，感受到的并不像一張常規(guī)品牌物料，而更像是偶然翻到了一位長(zhǎng)輩的朋友圈。也正因如此，真實(shí)敘事不再停留在概念層面，而是真正落到了用戶能拿在手里翻閱的門店物料，也讓春茶的溫度變得觸手可及。

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⑶ 體驗(yàn)延展：從線上瀏覽走向線下收藏

在很多產(chǎn)品傳播里，用戶和品牌的關(guān)系通常止步于“看見信息—下單購(gòu)買”。但喜茶這次顯然把觸達(dá)鏈路拉得更長(zhǎng)了一些，它先通過阿姨朋友圈激發(fā)用戶好奇心，再用龍井糯糯回歸完成消費(fèi)承接，最后用隨單小卡繼續(xù)留住情緒，延展為一種可留存、可分享的情緒體驗(yàn)。從這個(gè)角度看，小卡的價(jià)值不只是附贈(zèng)周邊，而是讓“喝到新茶”之外，多了一層“感受春天、收藏春天”的意味。用戶帶走的不只是一杯茶，還有一份帶著茶園日常氣息的記錄。網(wǎng)絡(luò)上也有不少討論提到，這套茶園朋友圈小卡推出后很快被搶光，甚至有人專門跑了三家門店去領(lǐng)。與此同時(shí)，燕語(yǔ)阿姨女兒在社交平臺(tái)的“驚喜認(rèn)領(lǐng)”也進(jìn)一步帶動(dòng)了網(wǎng)友討論。于是，這場(chǎng)傳播不再停留在產(chǎn)品和物料本身，而是自然延伸成用戶自發(fā)參與、主動(dòng)分享的情緒放大過程。而喜茶，也借著這份溫柔的連接，悄悄完成了從線上種草到線下承接、再到社交擴(kuò)散的完整閉環(huán)。

02

品牌洞察：錨定消費(fèi)趨勢(shì)，構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值連接

⑴ 消費(fèi)趨勢(shì)洞察：從精致焦慮到真實(shí)渴望

在信息爆炸的當(dāng)下，許多品牌傳播內(nèi)容似乎陷入了一場(chǎng)無(wú)聲的“精致內(nèi)卷”，視覺越來越精美，文案越來越高深。在這一背景下，消費(fèi)者卻悄然滋生了一種新的疲憊。他們對(duì)那些一眼就能看出是精心編排的“太廣告”式內(nèi)容愈發(fā)敏感，甚至本能地建立起心理防線。法國(guó)思想家居伊·德波曾在《景觀社會(huì)》中預(yù)言，當(dāng)生活被圖像和信息層層包裹，人們最終會(huì)對(duì)這種“過度呈現(xiàn)”產(chǎn)生疲憊與疏離。今天的消費(fèi)者，某種程度上正處在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，他們有時(shí)厭倦那些被精心編排的視覺圖文，轉(zhuǎn)而更偏愛帶著生活質(zhì)感、保留原始紋理的真實(shí)內(nèi)容。喜茶正是抓住這一趨勢(shì)，摒棄虛構(gòu)人設(shè)與劇本化敘事，用燕語(yǔ)阿姨的真實(shí)日常，契合了用戶對(duì)“真實(shí)感”的核心需求。燕語(yǔ)阿姨朋友圈里的文字和照片，并不高級(jí)，也不刻意詩(shī)意，但正因?yàn)樗鼈兿衿胀ㄈ苏娴臅?huì)發(fā)的朋友圈，反而讓用戶更愿意停下來讀。由此、消費(fèi)者接收到的不是廣告壓力，而是一種輕松、自然、可進(jìn)入的內(nèi)容氛圍。

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⑵ 用戶關(guān)系洞察：以參與感構(gòu)建品牌與用戶的真實(shí)連接

傳播學(xué)者亨利·詹金斯在提出“參與式文化”時(shí)強(qiáng)調(diào)，新媒介環(huán)境下的受眾不再滿足于被動(dòng)接收，而是渴望成為意義生產(chǎn)的一環(huán)。今天品牌想和用戶建立連接，不能只靠“說給你聽”，而要讓用戶有機(jī)會(huì)參與進(jìn)去。喜茶這次把阿姨朋友圈做成產(chǎn)品小卡，本質(zhì)上就是在為用戶創(chuàng)造一種低門檻的參與方式。用戶不只是看見一條關(guān)于春茶的內(nèi)容，還能去門店領(lǐng)取、翻閱、收藏，甚至為了拿到小卡去多跑幾家店。這種可攜帶、可留存的實(shí)體觸感，讓一次性的消費(fèi)行為擁有了延伸的可能。品牌和用戶之間的關(guān)系，也因此從被動(dòng)接收，變成了主動(dòng)靠近。品牌不再是故事的唯一講述者，而是通過開放敘事空間，邀請(qǐng)用戶共同完成這場(chǎng)情感儀式，構(gòu)建了真正的參與式文化生態(tài)。

03

價(jià)值升維：新消費(fèi)語(yǔ)境下的“活人感”營(yíng)銷

⑴ 核心本質(zhì)：挖掘真實(shí)，而并非制造真實(shí)

“活人感”營(yíng)銷最容易陷入的誤區(qū)，是品牌試圖用精致的腳本去“表演真實(shí)”，結(jié)果往往顯得做作且尷尬。喜茶這次的可貴之處，不在于把“真實(shí)”兩個(gè)字說得多響，而在于它真的去到了紹興茶園，看見了一個(gè)在山里守茶近二十年的阿姨，并且把她本來就存在的生活片段整理成了品牌內(nèi)容。官方內(nèi)容中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，也不是品牌如何塑造燕語(yǔ)阿姨，而是她本來就在做什么、拍什么、寫什么。燕語(yǔ)阿姨的朋友圈早已存在，她的日常生活本就如此。品牌所做的，是發(fā)現(xiàn)并將其作為一個(gè)媒介，聯(lián)結(jié)到更廣泛的消費(fèi)者。這種真實(shí)具有天然的信任背書，因?yàn)橛脩糁?，這不是編劇寫出來的，而是一個(gè)真實(shí)的人正在經(jīng)歷的生活。因此，真實(shí)敘事不是憑空編造一個(gè)足夠像生活的敘事，而是先去現(xiàn)實(shí)里找到那些本身就值得被講述的人與生活。

⑵ 表達(dá)轉(zhuǎn)向：小而真的內(nèi)容反而更具情感穿透力

過去品牌常常追求大片質(zhì)感、強(qiáng)設(shè)定表達(dá)，但在今天，真正能觸動(dòng)用戶情緒的，不一定是大制作、大陣仗，反而往往是一些小而真的內(nèi)容形式。朋友圈、小日志、小卡片，這些媒介都不復(fù)雜，甚至看起來很輕。但正因?yàn)樗鼈冏銐蜉p，才和真實(shí)生活的氣質(zhì)更匹配。除了此次將燕語(yǔ)阿姨的朋友圈化作產(chǎn)品小卡，喜茶還在藏茶系列上新時(shí)，邀請(qǐng)藏區(qū)牧民貢巴用最原生的筆觸寫下“牦牛乳”三字，多肉葡萄的小卡圖案，則由云南建水葡萄基地采摘者阿芬五歲的女兒用蠟筆繪制。這些不加修飾、自帶拙氣的創(chuàng)作，雖不宏大，卻因源自真實(shí)的人、真實(shí)的日常，而擁有更低的理解門檻和更深的情感共鳴。在注意力碎片化的時(shí)代，這種“小而真”的內(nèi)容恰恰能獲得更強(qiáng)的信任感與認(rèn)同感。

⑶ 關(guān)系深化：用互動(dòng)與共創(chuàng)強(qiáng)化“在場(chǎng)感”

“活人感”營(yíng)銷如果只停留在內(nèi)容層面，其實(shí)還不夠完整，還需要一種關(guān)系上的“在場(chǎng)感”。品牌需要讓用戶感覺到，不是在對(duì)著空氣講故事，而是在和現(xiàn)實(shí)中的人發(fā)生連接。喜茶這次的“翻牌”，本質(zhì)上就是一種輕互動(dòng)：品牌看見阿姨的朋友圈，用戶看見品牌翻牌阿姨。更有意思的是，阿姨的女兒又來認(rèn)領(lǐng)這份內(nèi)容，讓原本已經(jīng)很真實(shí)的內(nèi)容，又多了一層來自現(xiàn)實(shí)關(guān)系鏈的“在場(chǎng)”與確認(rèn)。這也說明，未來品牌要做“活人感”營(yíng)銷，不能只會(huì)找真實(shí)素材，更要懂得讓真實(shí)被看見、被回應(yīng)、被參與。無(wú)論是翻牌、留言、共創(chuàng)周邊，還是把產(chǎn)品上游地人物的文字、手寫、畫作做成物料，重點(diǎn)都不僅僅在于“互動(dòng)形式有多新”，更在于品牌是否真的把人放回到了內(nèi)容中心，通過真實(shí)的人和生活，吸引更多真實(shí)的人產(chǎn)生回應(yīng)與聯(lián)結(jié)。

當(dāng)消費(fèi)者越來越難被套路化的表達(dá)打動(dòng)時(shí)，品牌傳播的方向也在悄然變化。從藏區(qū)牧民的手寫體，到5歲小女孩筆下的蠟筆葡萄，再到這次燕語(yǔ)阿姨的朋友圈，喜茶一次次讓人看到，那些真正能留下印象的內(nèi)容，往往并不來自刻意設(shè)計(jì)的表演，而是來自生活本身最自然的流露。而真實(shí)敘事的本質(zhì)，不過是看見具體的人，記錄真實(shí)的生活，再把表達(dá)的空間留給那些原本就值得被看見的普通人。

參考資料

[1]https://socialbeta.com/campaign/27169

[2]https://m.163.com/dy/article/KNT0QRNC0536D9CB.html

NewMediaLab｜轉(zhuǎn)載

Demi｜作者

謝莞玉｜文字

圖源自網(wǎng)絡(luò)｜圖片

董美鳳｜編輯

熊敏宇｜責(zé)任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復(fù)審

譚志偉｜終審

排版 | XG

審核 | 林瑩

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