天津
昨晚那條“狗”字廣告，其實(shí)把很多老用戶多年的好感，一刀切沒(méi)了。
某瑞士外設(shè)品牌的官方賬號(hào)，在短視頻平臺(tái)推鼠標(biāo)，新品還沒(méi)種草成功，先給自己挖了個(gè)坑：配文寫(xiě)成了當(dāng)我一降價(jià)，你還不是像狗一樣跑過(guò)來(lái)。
很多人第一反應(yīng)不是生氣，而是愣住。
這家外設(shè)大廠，從上世紀(jì)就在做鍵盤(pán)鼠標(biāo)，從2000年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，靠“穩(wěn)定耐用”“辦公神器”的口碑，在一代打工人的桌面上穩(wěn)穩(wěn)占了坑。結(jié)果這么多年過(guò)去，用戶才知道，在某些運(yùn)營(yíng)文案眼里，自己原來(lái)是可以被拿來(lái)和狗類(lèi)比的。
從結(jié)果看，這是一次標(biāo)準(zhǔn)的高開(kāi)低走型公關(guān)災(zāi)難。
話題瞬間沖上熱搜，截圖、錄屏在各個(gè)平臺(tái)滿天飛。品牌方一開(kāi)始只是默默刪視頻，發(fā)現(xiàn)輿情壓不住了，才在深夜發(fā)出道歉聲明，解釋為授權(quán)商員工擅自發(fā)布，自己很震驚、很痛心，會(huì)嚴(yán)肅處理。
很多人問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：這家外設(shè)大廠會(huì)不會(huì)被重罰。
從法律框架看，確實(shí)踩線了不止一條紅線。
廣告法明確禁止含有貶低他人、侮辱人格尊嚴(yán)的內(nèi)容，把消費(fèi)者和狗放在一起，還是在官方推廣內(nèi)容中出現(xiàn)，很難說(shuō)成是“簡(jiǎn)單修辭”。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法也寫(xiě)得很清楚，經(jīng)營(yíng)者不得侮辱、誹謗消費(fèi)者，否則除民事責(zé)任外，還可能面臨行政處罰。
現(xiàn)實(shí)操作中，監(jiān)管部門(mén)一般會(huì)看幾件事。
一是影響范圍。這次是品牌官方旗艦店賬號(hào)發(fā)布，曝光量巨大，輿情發(fā)酵迅速，已經(jīng)不是小店私下玩梗，而是足以影響公眾感受的事件。
二是主觀惡意。品牌已經(jīng)解釋是授權(quán)商員工跳過(guò)審核，但對(duì)監(jiān)管來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)發(fā)的”并不重要，授權(quán)店鋪照樣屬于經(jīng)營(yíng)者責(zé)任范圍。是不是“故意羞辱”，會(huì)結(jié)合內(nèi)部流程、歷史記錄、整改態(tài)度等綜合判斷。
三是違法所得。廣告法的罰款幅度，一種是按廣告費(fèi)用的三到五倍來(lái)算，一種是廣告費(fèi)難以計(jì)算時(shí)，處二十萬(wàn)到一百萬(wàn)的罰款。以這家廠商在中國(guó)市場(chǎng)的體量，這條短視頻本身的投放成本并不算高，真要重罰，多半會(huì)落在二十萬(wàn)到一百萬(wàn)這一檔。
從過(guò)往類(lèi)似案例看，單就這一次廣告內(nèi)容本身，被處以幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)元罰款，是有可能的；但那種“十個(gè)億罰款把企業(yè)打趴下”的極端場(chǎng)景，基本不用幻想。
換句話說(shuō)，在錢(qián)這件事上，它大概率“傷筋動(dòng)骨但不致命”。
真正危險(xiǎn)的，是看不見(jiàn)的那部分賬。
先看短期數(shù)據(jù)。事件爆發(fā)幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，電商平臺(tái)上，這家外設(shè)大廠相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量曲線肉眼可見(jiàn)地下滑，差評(píng)量飆升，評(píng)論區(qū)一句“不是不想買(mǎi)，只是想當(dāng)個(gè)人”被反復(fù)引用。不少老用戶直接表示，準(zhǔn)備換成國(guó)產(chǎn)外設(shè)，鼠標(biāo)鍵盤(pán)統(tǒng)統(tǒng)遷移。
再往后看中期影響。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，這家品牌在中國(guó)外設(shè)市場(chǎng)的份額大約在四分之一上下，年?duì)I收在幾十億元量級(jí)。哪怕因?yàn)檫@次事件，只有一部分用戶選擇“先觀望一年”，不再?gòu)?fù)購(gòu)，保守估計(jì)一個(gè)季度的銷(xiāo)量掉個(gè)一兩成，就已經(jīng)是以數(shù)億元計(jì)的缺口，更別說(shuō)后續(xù)為了修復(fù)形象追加的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、人力成本。
還有更底層的一層，是對(duì)品牌“人格”的打擊。
這家外設(shè)大廠早年在中國(guó)走的是專(zhuān)業(yè)可靠路線，給辦公室、給網(wǎng)吧、給電競(jìng)選手供貨，打的是“我們懂你工作和游戲的重要性”。這套人設(shè)的核心，就是尊重用戶，把用戶當(dāng)搭檔、當(dāng)伙伴，而不是當(dāng)可意被嘲諷的對(duì)象。
“像狗一樣跑過(guò)來(lái)”這句話，厲害就厲害在，一下子把這么多年積累的人設(shè)打回原形。
很多用戶這次的憤怒，不只是因?yàn)楸涣R，而是突然意識(shí)到：原來(lái)在某些品牌眼里，中國(guó)用戶只是收割對(duì)象，只要一降價(jià)，就會(huì)成群結(jié)隊(duì)沖過(guò)來(lái)，至于尊重，那是文案里隨便寫(xiě)寫(xiě)的口號(hào)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的每一次翻車(chē)，背后都是價(jià)值觀的對(duì)賬。
如果說(shuō)罰款是給監(jiān)管看的賬，銷(xiāo)量是給供應(yīng)鏈看的賬，那品牌好感度，就是消費(fèi)者在自己心里的那本賬。
事件之前，這家外設(shè)大廠的品牌好感度在打工人心里應(yīng)該還可以打到六七十分，屬于“首選之一”；事件之后，在相關(guān)話題下的自評(píng)，直接滑到三十分上下，很多人從“愿意推薦給朋友”變成“以后慎重考慮”。
好感度跌一半，要用多長(zhǎng)時(shí)間才能漲回來(lái)？樂(lè)觀一點(diǎn)，三五年；悲觀一點(diǎn)，這次就是一個(gè)拐點(diǎn)。
再反過(guò)來(lái)看這家廠商自己的應(yīng)對(duì)。
第一時(shí)間刪視頻，說(shuō)明不是完全遲鈍，但刪了就當(dāng)沒(méi)事，從結(jié)果看，是明顯低估了用戶情緒。道歉聲明里強(qiáng)調(diào)授權(quán)商員工擅自發(fā)布、跳過(guò)審核流程，在法律責(zé)任上可以作為內(nèi)部追責(zé)的依據(jù)，但在公眾那邊，其實(shí)更像一句熟悉的“甩鍋模板”。
真正有誠(chéng)意的做法，往往有幾個(gè)共同點(diǎn)。
承認(rèn)錯(cuò)誤，不繞彎子。
給出清晰的整改措施和時(shí)間表，而不是一句“深刻檢討”。
在可以操作的范圍內(nèi)，給到用戶一些實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)償，比如延長(zhǎng)保修、針對(duì)老用戶的專(zhuān)屬服務(wù)等等，告訴大家“我知道我錯(cuò)哪兒了，也愿意拿出成本來(lái)修復(fù)關(guān)系”。
相比之下，“員工個(gè)人行為”“團(tuán)隊(duì)已被嚴(yán)肅處理”這種表述，很難打動(dòng)已經(jīng)被惹怒的用戶。
更值得警惕的是，這次事件其實(shí)給整個(gè)外設(shè)行業(yè)敲了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的警鐘。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)鍵鼠、游戲外設(shè)一個(gè)個(gè)崛起，你再也不可能像過(guò)去那樣，躺在“老牌大廠”的光環(huán)上，隨便說(shuō)一句“我降個(gè)價(jià)你就會(huì)像狗一樣跑來(lái)”。
消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，信息越來(lái)越透明，情緒表達(dá)的通道也越來(lái)越順暢。你把用戶當(dāng)人，用戶才會(huì)把你當(dāng)品牌；你要是先把用戶當(dāng)成被調(diào)侃的對(duì)象，用戶轉(zhuǎn)身就能把你當(dāng)成一個(gè)可替代的商品。
所以回到一開(kāi)始的問(wèn)題。
這家外設(shè)大廠會(huì)不會(huì)被重罰？從法律上看，被處以一定金額的罰款，甚至被責(zé)令公開(kāi)道歉、整改，都是大概率事件，但不會(huì)到罰到破產(chǎn)的程度。
對(duì)品牌的沖擊有多大？如果只看一兩條新聞標(biāo)題，可能覺(jué)得不過(guò)是一次廣告翻車(chē)；但從長(zhǎng)期看，這更像是一次節(jié)點(diǎn)，提醒所有仍然在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的品牌：時(shí)代變了，用戶也變了。
以前你靠質(zhì)量和技術(shù)就能贏，現(xiàn)在你還得靠尊重和共情。
對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這次事件反而是一次很好的消費(fèi)教育。
選東西的時(shí)候，多問(wèn)一句：這家品牌除了會(huì)做產(chǎn)品，到底是不是把用戶當(dāng)回事。
當(dāng)越來(lái)越多的人帶著這句話去做選擇，那些真正愿意尊重用戶的品牌，遲早會(huì)被看見(jiàn)。
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