美團(tuán)一戰(zhàn)再戰(zhàn)，這一次的對(duì)手們比過去更有錢，也更有決心。

文丨沈方偉 管藝雯

編輯丨黃俊杰

“不可勝在己，可勝在敵?！?美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興曾引述孫子兵法說，美團(tuán)沒有打贏團(tuán)購大戰(zhàn)，是對(duì)手把自己絆倒了。外賣大戰(zhàn)一年后，這也是美團(tuán)應(yīng)對(duì)阿里的戰(zhàn)略。

去年秋季補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后，美團(tuán)放棄和阿里全面拼訂單量，更動(dòng)態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼、保高價(jià)值訂單。美團(tuán) 3 月 26 日發(fā)布的 2025 年業(yè)績顯示，其核心本地商業(yè)板塊（外賣和到店）四季度經(jīng)營虧損約 100 億元，比三季度少虧三成。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)預(yù)告說今年一季度單均虧損將比四季度顯著改善。代價(jià)是，美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的成交額占比從常年超過 70% 收縮到 “穩(wěn)定保持 60% 以上”。

不同于以往對(duì)手，阿里集團(tuán)更堅(jiān)決也更有錢，賬上現(xiàn)金 4 倍于美團(tuán)。阿里管理層在年初明確 2026 年要繼續(xù)大投入淘寶閃購 “直至份額超過美團(tuán)”，其電商事業(yè)群 CEO 蔣凡也在上周業(yè)績會(huì)上重申堅(jiān)定投入淘寶閃購。

美團(tuán)希望以更高效率消耗淘寶閃購的補(bǔ)貼，拖到阿里對(duì)持續(xù)虧損失去耐心。淘寶閃購則效仿美團(tuán)，組建更大的騎手團(tuán)隊(duì)、覆蓋全國市場(chǎng)以構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)，提高配送效率。

美團(tuán)和阿里的敵人不只有彼此，它們的主要利潤來源都被其他對(duì)手挑戰(zhàn)。據(jù)我們了解，拼多多和抖音的電商業(yè)務(wù)增速都遠(yuǎn)大于淘寶，成交額快速逼近第一名；抖音本地生活目標(biāo)在 2026 年成交額超過美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，2025 年雙方差距已經(jīng)不到 25%。

兩家公司無法動(dòng)搖步步逼近的拼多多和抖音，都現(xiàn)在更堅(jiān)決投入有可能打贏的即時(shí)零售和外賣大戰(zhàn)，要以效率取勝。

外賣進(jìn)入消耗戰(zhàn)

從去年五月外賣大戰(zhàn)升級(jí)開始，大多數(shù)美團(tuán)外賣員工都處在超負(fù)荷的加班狀態(tài)，隨著市場(chǎng)份額持續(xù)丟失，悲觀情緒在公司內(nèi)部蔓延。

這一情況持續(xù)到去年四季度，美團(tuán)發(fā)起冬季戰(zhàn)役，調(diào)動(dòng)全國各地的外賣代理商投入資源，希望從阿里手中拿回一部分丟失的份額。戰(zhàn)役早期，淘寶閃購一度在美團(tuán)領(lǐng)先的西南地區(qū)成都、重慶等城市訂單量超過美團(tuán)，并在多個(gè)一二線城市持續(xù)突破日均百萬級(jí)的訂單。

從去年 12 月開始，很多美團(tuán)人士發(fā)現(xiàn)淘寶閃購的補(bǔ)貼逐漸退坡，美團(tuán)隨后也削減補(bǔ)貼，并成功在部分阿里的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)反撲。

今年一季度，美團(tuán)沒等來春節(jié)后的進(jìn)攻，反倒看到淘寶閃購在更多地區(qū)削減補(bǔ)貼。美團(tuán)隨后跟進(jìn)退補(bǔ)，并靠效率拿回個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額。

降補(bǔ)的同時(shí)，美團(tuán)跟隨淘寶閃購，從商家收取更多費(fèi)用。來自全國多個(gè)區(qū)域的商家告訴我們，他們的單均配送費(fèi)較去年三季度上漲了 0.5 - 2 元，一些 3 公里以上訂單，商家承擔(dān)的配送費(fèi)較去年同期需要翻倍。同時(shí)，美團(tuán)也在研究調(diào)整傭金和各類優(yōu)惠政策，通過降低商家的優(yōu)惠來提高收入。

此外，阿里在部分區(qū)域缺少足夠騎手，淘寶閃購商家需要通過外包平臺(tái)找騎手配送。市場(chǎng)上主要的運(yùn)力外包平臺(tái)都依賴于美團(tuán)，因此一部分淘寶閃購訂單也在向美團(tuán)支付配送費(fèi)，減輕了美團(tuán)虧損。

美團(tuán)內(nèi)部估算，如果淘寶閃購維持目前的減虧節(jié)奏，美團(tuán)有望在今年中期實(shí)現(xiàn)單月盈利。前提是：淘寶閃購不會(huì)再次加大補(bǔ)貼或者顯著提升效率。

據(jù)我們了解，一季度通常為外賣淡季，雙方都一定程度減少了投入，淘寶閃購重點(diǎn)在做一些配送產(chǎn)品創(chuàng)新。在忙完阿里每年 3 月的績效考核之后，淘寶閃購?fù)ǔ?huì)舉行戰(zhàn)略會(huì)議，后續(xù)可能會(huì)再次加大力度。

經(jīng)過阿里近一年的高額投入，美團(tuán)針對(duì)低價(jià)訂單推出的 “拼好飯” 和 “神槍手” 等產(chǎn)品，淘寶閃購也都做到了。隨著騎手和顧客數(shù)量增長，其 “爆品團(tuán)” 和 “超搶手”（分別對(duì)標(biāo)拼好飯和神搶手）的價(jià)格、商品數(shù)量和商家總量也開始趕上美團(tuán)。

我們獨(dú)家了解到，美團(tuán)為了減少虧損，目前主要靠拼好飯滿足低價(jià)需求，不再單獨(dú)補(bǔ)貼此類訂單。阿里也選擇了類似的策略，于是從去年四季度起，戰(zhàn)火逐漸轉(zhuǎn)移到 30 元以上的高客單價(jià)訂單。在淘寶閃購進(jìn)攻前，美團(tuán)對(duì)淘寶閃購的高價(jià)訂單份額約為 7:3。今年一季度末，這一份額已經(jīng)接近 6:4。

多位美團(tuán)人士告訴我們，去年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓外賣市場(chǎng)的日均訂單量增加了 50% - 60%，其中阿里低價(jià)單占比更高。他們認(rèn)為阿里靠低價(jià)訂單維持著消費(fèi)者的忠程度和騎手收入，之后優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)更難，補(bǔ)貼的效率更低。

餐飲商家普遍不希望消費(fèi)轉(zhuǎn)向外賣，因?yàn)樽约阂?fù)擔(dān)配送和營銷成本，利潤率下降。今年以來，從肯德基、瑞幸、蜜雪、古茗等一批大連鎖集團(tuán)到中小餐飲商家都針對(duì)外賣訂單提價(jià)。

上述美團(tuán)人士認(rèn)為，美團(tuán)現(xiàn)在只有等阿里犯錯(cuò)或者因?yàn)樘潛p后撤，屆時(shí)美團(tuán)將重新拿回份額，但市場(chǎng)格局可能不會(huì)再回到過去的 7:3，外賣不再能貢獻(xiàn)豐厚的利潤。

美團(tuán)即時(shí)零售轉(zhuǎn)向，從松散的閃購轉(zhuǎn)為自己控貨

從 2017 年到現(xiàn)在，美團(tuán)在零售上燒了上千億元，先后關(guān)掉了掌魚生鮮、團(tuán)好貨、美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)，留下一系列自營的送貨上門服務(wù)：小象超市，生鮮零售；松鼠便利，日用百貨；歪馬送酒，賣酒水。美團(tuán)還在去年底開出了線下自營硬折扣超市，快樂猴。

外賣大戰(zhàn)期間，大批以前只在美團(tuán)經(jīng)營的零售商家去淘寶閃購開店。阿里用數(shù)億元補(bǔ)貼證明：閃電倉的商家跟著錢走，不跟著美團(tuán)走。美團(tuán)管理層認(rèn)為過去幾年的投入成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓對(duì)手更快追趕。

多個(gè)閃電倉品牌相關(guān)人士告訴我們，美團(tuán)在去年三季度以后持續(xù)削減對(duì)第三方閃電倉商家的補(bǔ)貼，過去單倉補(bǔ)貼 1-2 萬元，這些補(bǔ)貼后來幾乎歸零，美團(tuán)的各種扶持政策也相應(yīng)減弱，他們?cè)诿缊F(tuán)渠道訂單開始下滑，而阿里給予的補(bǔ)貼和帶來的新增單量并不足以彌補(bǔ)商家業(yè)績上的損失。

相比扶持不可控的第三方，美團(tuán)的新策略傾向?qū)⒏噘Y源投入到效率更高、自己控制力更強(qiáng)的類自營模式，比如美團(tuán)掌控供應(yīng)鏈，自己篩選加盟商，嚴(yán)格管理其經(jīng)營范圍的歪馬送酒、松鼠便利。美團(tuán)會(huì)根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)指引采購商品，再賣給加盟商建的站點(diǎn)，它們只在美團(tuán)自己的渠道上架。

去年二季度以來，歪馬送酒拿到更多資源，累計(jì)已開倉超過 2000 個(gè)，基本覆蓋中國一線到三四線城市。“松鼠便利” 去年重點(diǎn)發(fā)力華南和華中，今年也計(jì)劃進(jìn)入更多一二線城市。

在放棄美團(tuán)優(yōu)選后，小象超市成為美團(tuán)做自營零售的主力，從去年二季度加速擴(kuò)張，在更多城市開出線下門店和不需要門面的前置倉。當(dāng)時(shí)有接近美團(tuán)的人士告訴我們，小象超市多個(gè)主要經(jīng)營指標(biāo)優(yōu)于其他前置倉賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開拓思路是進(jìn)入山姆會(huì)員店、Costco 等品牌覆蓋的城市，在已經(jīng)被檢驗(yàn)過的城市，滿足當(dāng)?shù)馗鼜V泛的消費(fèi)人群。

我們了解到，到今年年底，小象超市的前置倉數(shù)量有望較去年二季度新增約 50% 。同時(shí)，美團(tuán)的折扣零售業(yè)務(wù)快樂猴今年計(jì)劃新開 200 家門店，重點(diǎn)開拓北京、杭州和廣州市場(chǎng)，并逐步向京津冀、浙江和廣東其他區(qū)域拓展。

小象的業(yè)務(wù)范圍也在持續(xù)拓展，開始試驗(yàn)咖啡、烘培等業(yè)務(wù)。

多位接近美團(tuán)的人士告訴我們，外賣大戰(zhàn)后王興對(duì)王莆中充分授權(quán)，很少過問外賣業(yè)務(wù)的經(jīng)營細(xì)節(jié)，但會(huì)親自關(guān)注小象超市線下門店的服務(wù)細(xì)節(jié)，經(jīng)常下單小象超市的各類商品，提出問題，要求團(tuán)隊(duì)快速改進(jìn)迭代。

今年春節(jié)前夕，美團(tuán)選擇以 7.17 億美元收購叮咚買菜中國業(yè)務(wù)。我們當(dāng)時(shí)曾報(bào)道，這場(chǎng)收購事出突然，美團(tuán)在尾聲加入，一個(gè)重要目的是避免其他對(duì)手獲得叮咚的基礎(chǔ)設(shè)施，縮短和美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的差距。

叮咚只有約 200 億元的市場(chǎng)規(guī)模，它的倉儲(chǔ)配送體系與小象超市也不匹配，但部分美團(tuán)人士也認(rèn)為這筆收購非常合算，幫小象超市結(jié)束了華東戰(zhàn)事。叮咚絕大多數(shù)營收來自消費(fèi)力富足的華東地區(qū)，且品牌影響力深厚，客戶忠誠度更高，美團(tuán)可以把時(shí)間精力花在更有價(jià)值的做大供給覆蓋更多城市，而非應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

即時(shí)零售市場(chǎng)的新增訂單更多被小象超市、盒馬前置倉等自營零售業(yè)態(tài)拿下。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、美團(tuán)撤補(bǔ)，多個(gè)閃電倉品牌在去年四季度開始出現(xiàn)大幅業(yè)績下滑，一些加盟商開始以進(jìn)貨價(jià)的 2 - 3 折甩賣其經(jīng)營的閃電倉。

收縮業(yè)務(wù)，省錢、省錢、再省錢

今天，美團(tuán)多個(gè)大方向需要資金：外賣防御阿里、到店防御抖音、在全國鋪設(shè)食雜零售配送基礎(chǔ)設(shè)施、出海、做 AI。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)前，美團(tuán)一度計(jì)劃重點(diǎn)開拓酒店業(yè)務(wù)。去年二季度，美團(tuán)在山東青島召開酒店商家大會(huì)，王莆中和酒店旅行負(fù)責(zé)人李錦飛出席了活動(dòng)。

當(dāng)時(shí)，美團(tuán)與萬豪集團(tuán)簽署合作：萬豪希望酒店餐飲業(yè)務(wù)，美團(tuán)希望補(bǔ)充高星酒店供給。

疫情后餐飲業(yè)經(jīng)營狀況慘淡，大多數(shù)酒店餐飲過去的定價(jià)不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無法吸引顧客到店。接入萬豪后，美團(tuán)賣得最多的是中端品牌。

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)后，美團(tuán)在酒旅業(yè)務(wù)上的進(jìn)攻計(jì)劃無限期擱置，還放棄了與拼多多對(duì)戰(zhàn)多年、累計(jì)虧損上千億元的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選。美團(tuán)優(yōu)選留下的人多在為快樂猴大規(guī)模開店做準(zhǔn)備。

美團(tuán)其他業(yè)務(wù)也開始持續(xù)盤點(diǎn)，裁撤合并，削減不必要的人力以控制成本。期間，美團(tuán)外賣下屬的 “神搶手” 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也被削減，團(tuán)隊(duì)成員轉(zhuǎn)崗至其他部門。

今年 2 月底，Keeta 在巴西里約熱內(nèi)盧開城前一天臨時(shí)宣布暫緩，并裁撤了 200 人的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。此前，該區(qū)域的已籌劃超過半年。我們獨(dú)家了解到，Keeta 目前暫緩了巴西其他新城市的拓展，聚焦在已開城的圣保羅及周邊兩個(gè)沿海小城市，目標(biāo)是深耕圣保羅，打破商家獨(dú)家協(xié)議、提升市場(chǎng)份額，然后優(yōu)化經(jīng)濟(jì)模型、精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)我們了解，美團(tuán)核心本地商業(yè)和其他事業(yè)部旗下與外賣沒有直接關(guān)系的子業(yè)務(wù)和部分新業(yè)務(wù)，一位子業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們，他所在的業(yè)務(wù)過去的第一目標(biāo)是訂單量增長，市占率提升，現(xiàn)在變成了要在一定時(shí)間內(nèi)盈利，不要做無效創(chuàng)新和產(chǎn)生非必要投入。

一直以來，美團(tuán)都在征戰(zhàn)中找到新的可能，從團(tuán)購打到外賣、酒旅、社區(qū)團(tuán)購，通過打不完的仗成長為市值數(shù)千億元的公司。但隨著各大平臺(tái)公司進(jìn)入類似的市場(chǎng)，它現(xiàn)在不得不多線作戰(zhàn)，而且每個(gè)對(duì)手都比曾經(jīng)的餓了么更專注、更有資源。

題圖來源：Mad Max: Fury Road