作者丨馮汝梅

編輯丨關(guān)雎

2026年3月16日，京東集團(tuán)宣布，在歐洲正式推出線上零售品牌Joybuy，目前已覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡六國。

京東的意圖很明確：把國內(nèi)跑通的那套模式搬到歐洲——自營采購、自建倉庫、自營配送，用“上午下單，下午收貨”的“211”限時(shí)達(dá)服務(wù)，在時(shí)效和服務(wù)確定性上拉開差距。

這是一條更難、也更“京東”的路：以重資產(chǎn)自營模式，進(jìn)入一個(gè)由亞馬遜主導(dǎo)、各國本土平臺(tái)割據(jù)的成熟市場。

這不是京東第一次嘗試進(jìn)入歐洲市場。早在2015年，京東就曾以Joybuy品牌試水歐洲跨境電商市場；2022年，又以全新品牌ochama再度入局歐洲，但都效果不佳。

歷經(jīng)多輪探索，京東逐步明確了歐洲市場的布局節(jié)奏。

上線后不久，Joybuy在英國、德國、法國等六國登頂iOS購物應(yīng)用下載榜，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)網(wǎng)站Trustpilot上的評(píng)分也超過4.5分（滿分5分）。

Joybuy“重資產(chǎn)”歸來

很多人對(duì)Joybuy的認(rèn)知，還停留在早年京東跨境業(yè)務(wù)的舊品牌。2015年上線時(shí)，Joybuy定位為跨境B2C平臺(tái)，主要依靠第三方賣家向海外發(fā)貨，一度對(duì)標(biāo)速賣通。但業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順，在2021年底轉(zhuǎn)型為B2B后一度消失在公眾視野。

此后，京東并未停止出海嘗試。2022年京東在荷蘭推出Ochama，采用“中國倉直發(fā)+線下自提”模式，本質(zhì)仍偏輕資產(chǎn)運(yùn)營，本地化程度有限，更像一次過渡性探索。

幾次嘗試背后，一個(gè)更深層的問題逐漸暴露：京東始終沒有找到一套在海外可復(fù)制、可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型。

這也反映在組織層面。從2014年出海開始，京東海外業(yè)務(wù)已先后換過6任負(fù)責(zé)人——從最早的華為系徐昕泉，到京東商城原CEO沈皓瑜，再到擁有投行背景的鄭孝明，然后是京東老將閆小兵，之后是職業(yè)經(jīng)理人Daniel Tan。

直到2025年，這種狀態(tài)出現(xiàn)變化。當(dāng)年4月，京東集團(tuán)副總裁、原家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥接手海外業(yè)務(wù)。同一時(shí)期，Joybuy在倫敦重啟試運(yùn)營；8月，ochama并入Joybuy，歐洲業(yè)務(wù)開始統(tǒng)一品牌。

更重要的是，京東這一次給出了更明確的答案：不再做跨境代購，而是轉(zhuǎn)向歐洲本地電商，將“自營+倉配一體+快速履約”的模式復(fù)制到海外。

與依賴第三方賣家的平臺(tái)不同，Joybuy走重資產(chǎn)自營路線。在消費(fèi)電子和家用電器等重要品類中，Joybuy直接從授權(quán)供應(yīng)商采購，自己承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，自己控制品質(zhì)和配送時(shí)效。

京東英國區(qū)董事總經(jīng)理Matthew Nobbs在接受CNBC采訪時(shí)直言：“我們是第一方零售商，這一點(diǎn)讓我們與其他平臺(tái)完全不同?！?/p>

自營模式意味著京東要自己承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，但也讓它能夠從倉儲(chǔ)到配送全程把控。據(jù)京東物流財(cái)報(bào)披露，截至2025年底，京東物流已在全球擁有近200個(gè)海外倉庫，總管理面積近200萬平方米。為Joybuy服務(wù)的，是其在歐洲運(yùn)營的超過60個(gè)倉庫及配送站點(diǎn)。在英國米爾頓凱恩斯，京東物流首個(gè)海外自動(dòng)化智能倉投用，部署了近200臺(tái)自動(dòng)化設(shè)備，揀貨及出庫效率提升約4倍。

配送端，京東推出了自營快遞品牌JoyExpress，在英國、法國、德國和荷蘭等核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)“上午11點(diǎn)前下單當(dāng)晚送達(dá)，晚上11點(diǎn)前下單次日送達(dá)”。目前這一服務(wù)已覆蓋倫敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多個(gè)主要城市，據(jù)官方披露，超過4000萬歐洲消費(fèi)者可以享受當(dāng)日達(dá)體驗(yàn)。

商品策略上，Joybuy強(qiáng)調(diào)“品牌零售”。平臺(tái)設(shè)有歐萊雅、博朗、德龍、飛利浦等國際品牌的官方店，同時(shí)引入大疆、小米、榮耀、TCL、海信、海爾等中國科技品牌，甚至包括宇樹科技的人形機(jī)器人。食品品類也別具特色，除了貴州茅臺(tái)，還引入了海底撈、良品鋪?zhàn)?、衛(wèi)龍、螺螄粉等中國品牌。

但在歐洲市場，僅靠線上并不夠。本地消費(fèi)者對(duì)線下渠道仍高度依賴，德國的MediaMarkt、英國的Currys等線下家電巨頭擁有極高的國民信任度。例如，德國消費(fèi)者購買冰箱、洗衣機(jī)、電視等大家電時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選離家近的 MediaMarkt門店。

2025年7月，京東計(jì)劃以約22億歐元（約180億元人民幣）收購歐洲消費(fèi)電子零售商Ceconomy的多數(shù)股權(quán)。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在歐洲12個(gè)國家運(yùn)營著超1000家門店，在德國消費(fèi)電子零售市場占據(jù)30%以上的份額。

這筆收購目前仍處于監(jiān)管審批階段，如果成功，將為京東提供現(xiàn)成的歐洲線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源。更重要的是，它將解決京東在歐洲最頭疼的問題——品牌信任。德國消費(fèi)者可能不熟悉京東，但家門口的MediaMarkt他們信任了幾十年。

會(huì)員體系上，Joybuy推出了JoyPlus訂閱服務(wù)，月費(fèi)3.99英鎊，可享無限次免運(yùn)費(fèi)配送。作為對(duì)比，英國Amazon Prime會(huì)員月費(fèi)為8.99英鎊。在德國，Joybuy的包郵門檻為29.9歐元，而亞馬遜非Prime會(huì)員免運(yùn)費(fèi)的最低訂單金額在2026年3月提高到了49歐元。

模式之爭：重資產(chǎn)vs輕資產(chǎn)，自營vs平臺(tái)

歐洲電商市場玩家眾多，但模式各不相同。如果按“資產(chǎn)輕重”和“運(yùn)營模式”兩個(gè)維度劃分，Joybuy處于一個(gè)相對(duì)特殊的位置：它既不同于出海四小龍（Temu、SHEIN、AliExpress、TikTok Shop）的“輕資產(chǎn)直郵模式”，也不同于亞馬遜的“平臺(tái)+自營”的混合模式，更不同于歐洲本土巨頭的“線下為主、線上為輔”模式。

首先，在中國出海陣營內(nèi)部，四小龍都是平臺(tái)模式，第三方賣家可在各平臺(tái)自主開店，根據(jù)各平臺(tái)在庫存管理、發(fā)貨履約和售后方面介入程度的不同，又分為全托管、半托管等模式。全托管是商家只管供貨（貨權(quán)不轉(zhuǎn)移給平臺(tái)），其余流程都交給平臺(tái)負(fù)責(zé)，半托管則是商家和平臺(tái)合作完成這些環(huán)節(jié)。因此四小龍的共同點(diǎn)是資產(chǎn)較輕、跨境直郵為主、低價(jià)優(yōu)先，且核心優(yōu)勢是中國供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢和歐洲小額免稅的政策紅利。

與它們相比，Joybuy是純粹的自營零售商，自己采購、自己建倉、自己配送。商品不是從中國直發(fā)，而是提前備貨至歐洲本地倉庫，承諾當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

這種模式差異的原因之一在于經(jīng)營品類的不同。海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，京東主攻的3C家電客單價(jià)高、空運(yùn)成本貴，從中國直發(fā)走不通。

而在歐洲電商市場，亞馬遜是無可爭議的霸主。根據(jù)其發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)，亞馬遜國際業(yè)務(wù)全年?duì)I收達(dá)1619億美元，同比增長13%。其中，德國（459億美元，同比+12.3%）和英國（432億美元，同比+14.2%）兩大市場的增速甚至超過了美國本土。同時(shí)段，亞馬遜歐洲業(yè)務(wù)GMV達(dá)2320億美元，遠(yuǎn)超中國出海四小龍?jiān)跉W洲的總和。

亞馬遜采取的是“混合模式”——既有自營（自采自銷），也有第三方賣家（Marketplace）。自營是亞馬遜直接向供應(yīng)商采購商品并擁有庫存，以零售商身份銷售給消費(fèi)者；第三方則是獨(dú)立賣家入駐平臺(tái)，自行或委托亞馬遜發(fā)貨，以賣家身份直接向消費(fèi)者銷售。目前，亞馬遜擁有歐洲最龐大的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，為Prime會(huì)員提供一日達(dá)服務(wù)。

面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，Joybuy找到了一些差異化打法。首先是價(jià)格，在一場促銷中，一副官方售價(jià)119英鎊的蘋果AirPods 4耳機(jī)，Joybuy曾以89英鎊出售，亞馬遜則為99英鎊。其次是履約穩(wěn)定性，一位德國博主提到，暴雪導(dǎo)致高速封路、本地快遞全部停派，“京東照送不誤”。

第三是服務(wù)細(xì)節(jié)。Joybuy提供7×24小時(shí)全天候服務(wù)，其中一大特色是中文客服，對(duì)海外華人用戶來說，可直接用中文溝通，這也是與本地電商的重要差異化優(yōu)勢。

除了亞馬遜，歐洲本土還有另一股重要力量——線下零售巨頭，如德國的MediaMarkt、英國的Currys、法國的Fnac Darty等。它們大多采用“線下為主、線上為輔”的經(jīng)營模式，長期主導(dǎo)歐洲3C家電市場。

Joybuy與這些本土巨頭的區(qū)別主要在于：

一是物流更快。本土連鎖主要依靠門店調(diào)撥或第三方物流，配送通常需要1-5天。Joybuy在30多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，極端天氣下仍能保持穩(wěn)定履約。

二是價(jià)格更透明。本土實(shí)體店標(biāo)價(jià)普遍偏高，部分渠道仍有議價(jià)空間，消費(fèi)者需要自行比價(jià)。Joybuy定價(jià)直接透明，包郵門檻也更低，購買更省心。

盡管本土巨頭在售后和安裝上有長期積累，但Joybuy正通過“送裝一體”補(bǔ)齊大家電配送的短板。若成功收購Ceconomy，其上千家門店未來還可作為自提點(diǎn)和售后點(diǎn)使用。

除了上述家電零售巨頭，京東的潛在競爭對(duì)手還包括強(qiáng)大的綜合零售商，比如德國的施瓦茨集團(tuán)（擁有線下商超品牌Lidl、Aldi）、法國的家樂福和歐尚、德國的Rewe集團(tuán)等。

施瓦茨集團(tuán)是全渠道口徑下歐洲最大零售商，2025財(cái)年歐洲零售規(guī)模約1450–1500億歐元，超過亞馬遜。排在亞馬遜后面的家樂福和歐尚，2025年歐洲區(qū)域銷售額分別在800億歐元和650億歐元。

重做一個(gè)京東，有多難？

對(duì)于Joybuy能否在歐洲市場跑通，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早。但梳理幾個(gè)關(guān)鍵事實(shí)，可以看清京東面臨的現(xiàn)實(shí)。

京東有過失敗的出海經(jīng)歷。2015年，京東與印尼投資公司合資成立JD.ID，正式進(jìn)入東南亞市場。隨后，京東又與泰國零售集團(tuán)Central Group合資成立JD Central。巔峰時(shí)期，京東在印尼運(yùn)營13個(gè)倉儲(chǔ)中心，覆蓋90%的省份，85%的訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)。但最終，這些嘗試以2023年全面關(guān)停告終。對(duì)此，李成東認(rèn)為，東南亞的失敗不是因?yàn)槟Ｊ接袉栴}，而是與合作伙伴的磨合、當(dāng)?shù)乇O(jiān)管環(huán)境等因素導(dǎo)致的。

除了競爭格局，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是歐洲的監(jiān)管環(huán)境正在收緊。2026年2月，德國聯(lián)邦卡特爾局對(duì)亞馬遜處以5900萬歐元罰款，理由是亞馬遜通過算法影響賣家定價(jià)。2025年7月，歐盟委員會(huì)發(fā)布對(duì)Temu的初步調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定其涉嫌違反《數(shù)字服務(wù)法》，可能面臨高達(dá)其全球營業(yè)額6%的罰款。

更關(guān)鍵的是，歐盟正在收緊跨境直郵的免稅政策。據(jù)歐盟委員會(huì)與Effigy Consulting數(shù)據(jù)，2024年約有46億件低價(jià)值包裹進(jìn)入歐盟，其中91%來自中國。歐盟計(jì)劃從2026年7月起對(duì)每件包裹征收3歐元的臨時(shí)統(tǒng)一關(guān)稅。這意味著過去依賴“低價(jià)+空運(yùn)”的直郵模式可能受到?jīng)_擊。

監(jiān)管趨嚴(yán)、免稅政策收緊，正在改變歐洲電商的競爭基礎(chǔ)。從這個(gè)角度看，京東的重資產(chǎn)模式反而可能踩在趨勢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。當(dāng)免稅紅利消失，只有把倉庫建在用戶附近、把服務(wù)做成本地化，才可能真正留在歐洲市場。而京東雖然前期投入大、回報(bào)慢，但一旦建成，反而可能成為壁壘。

不過，Joybuy上線雖然取得了積極的用戶反饋，問題也同樣明顯。有用戶反映部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家不一致。還有用戶吐槽“一件小商品也會(huì)使用大紙箱發(fā)貨”，希望精簡包裝。

更核心的壓力來自成本與規(guī)模。重資產(chǎn)模式意味著持續(xù)投入，而歐洲訂單密度低于國內(nèi)，規(guī)模效應(yīng)的形成需要時(shí)間，本地備貨也帶來庫存與現(xiàn)金流壓力。

不過，李成東認(rèn)為，Joybuy模式本身“沒什么問題”，但并不代表一定能成功。他以京東在東南亞的經(jīng)歷為例：“京東在東南亞也嘗試過同樣的模式，但在泰國、印尼累計(jì)投入超百億元，最終未能跑通。模式對(duì)不代表就一定能成，二者沒有必然關(guān)系?！?/p>

在歐洲市場，他認(rèn)為挑戰(zhàn)相比東南亞更大?！皝嗰R遜已經(jīng)形成很強(qiáng)的用戶粘性和依賴度，改變一種習(xí)慣很難?！?/p>

實(shí)際上，京東的財(cái)報(bào)已透露出一些信號(hào)。2025年，京東集團(tuán)總營收突破1.3萬億元，核心零售業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健但增速放緩，新業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)增長的關(guān)鍵，而全球化業(yè)務(wù)被管理層定義為“未來長期核心戰(zhàn)略”。其中，新業(yè)務(wù)（含京東外賣、京喜及海外業(yè)務(wù)）收入同比增長157.3%至493億元，但由于戰(zhàn)略性投入，該板塊經(jīng)營虧損達(dá)466億元。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部交流會(huì)上說，京東這種模式“很慢、很苦、很累”，“可能10年、20年才能夠成功”。這句話放在Joybuy身上，或許再合適不過。

京東在國內(nèi)正是靠自建物流、自營正品殺出一條路，但這一次是在歐洲市場，難度也可想而知。這條路能否走通，或仍取決于京東能否在成本、規(guī)模與體驗(yàn)之間找到平衡。