記者丨韓利明 實習(xí)生蔣雨桐

編輯丨季媛媛 張嘉鈺

“γ-氨基丁酸、骨膠原蛋白肽等成分補到位，成長周期期間幫孩子把差距縮短，就相當(dāng)于你給孩子托舉了一把”“但凡家里有條件的，趁早把氨基丁酸吃上，因為它確實不便宜，但跟小朋友的時間賽跑，年齡越大，機會越小，關(guān)鍵期的孩子需要更多的營養(yǎng)支持”……

在直播間主播的賣力吆喝下，或明示或暗示地將含有“γ-氨基丁酸”（GABA）的食品，如凝膠糖果、液態(tài)飲品等，捧成了兒童青少年增高“神藥”，評論區(qū)中不少家長直言效果不錯，“第二次買了，希望孩子喝了能再長高點”“老大一年長了5厘米，老二喝了三個月長了2厘米”……

淘寶平臺上，銷量第一的優(yōu)普貝氨基丁酸產(chǎn)品售價215元/盒，已售超10萬單；更有產(chǎn)品標(biāo)價至千元以上。然而，這些售價不菲的產(chǎn)品背后暗藏隱憂。舟山市場監(jiān)管官微日前發(fā)文直指部分產(chǎn)品實際成分含量顯著低于標(biāo)簽明示值，個別商家借助骨齡圖、“增高益智”等話術(shù)夸大宣傳，甚至模仿藥品包裝形式誤導(dǎo)消費者。此外，更有商家在被監(jiān)管查處后“換馬甲”卷土重來……

據(jù)央視新聞報道，在多家媒體的舉報下，目前相關(guān)部門已經(jīng)對多家店鋪和直播間進行立案調(diào)查，認定為虛假宣傳。

當(dāng)“身高焦慮”遇上“營銷狂歡”，一邊是高昂的產(chǎn)品定價，一邊是上萬單的市場銷量。這場看似火爆的“追高”盛宴背后，究竟藏著多少科學(xué)真相，又有多少是營銷陷阱？

圖片來源：電商平臺截圖

并非保健品

在這場營銷狂歡的中心，作為產(chǎn)品明星成分的γ-氨基丁酸究竟是什么？

央廣網(wǎng)曾報道指出，γ-氨基丁酸是一種天然存在的非蛋白質(zhì)功能性氨基酸，是哺乳動物中樞神經(jīng)系統(tǒng)中重要的抑制性神經(jīng)傳達物質(zhì)，對機體的多種功能具有調(diào)節(jié)作用。隨著研究深入，GABA的生理功能不斷得到闡明，已發(fā)展成為一種新型功能性因子，被廣泛用于醫(yī)藥、食品保健及農(nóng)業(yè)等行業(yè)。

GABA的食用安全性已獲得包括美國、日本在內(nèi)等國家的廣泛認可，各國的法規(guī)也相繼允許GABA在普通食品中添加，我國也于2009年批準(zhǔn)γ-氨基丁酸為新資源食品(衛(wèi)生部2009年第12號公告)，可在飲料、可可制品等多種食品中添加。其人體實驗表明，口服GABA在鎮(zhèn)定抗焦慮、改善睡眠、調(diào)節(jié)血壓、治療癲癇等方面有良好的效果。

當(dāng)前，γ-氨基丁酸成為不少產(chǎn)品中的明星添加成分，也是兒童青少年“追高”賽道中最熱門的宣傳點之一。不少商家巧妙而隱晦地將此類產(chǎn)品與孩子長高需求綁定，但該產(chǎn)品外包裝上并未帶有“藍帽子”標(biāo)識，這意味著它們并非保健品。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市面上熱銷的GABA類產(chǎn)品主要執(zhí)行兩類標(biāo)準(zhǔn)：一類是GB 24154《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運動營養(yǎng)食品通則》，另一類是GB 7101《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 飲料》。

圖片來源：電商平臺截圖

其中，根據(jù)GB 24154規(guī)定，運動營養(yǎng)食品屬于特殊膳食用食品，其適用對象為“運動人群”——即每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)30分鐘及以上、運動強度達到中等及以上的人群。該類食品在配方設(shè)計上針對運動人群的代謝需求，如耐力類產(chǎn)品以維生素B1和維生素B2為特征成分，適用于中長跑、游泳等耐力運動人群；而GB 7101屬于普通食品中的飲料標(biāo)準(zhǔn)，對適用人群無特殊要求。

值得一提的是，在一家名為“樂力氨基丁酸口服液官方店”的店鋪中，記者在商品詳情頁未找到任何關(guān)于產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的信息。記者嘗試向客服詢問產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對方未正面回應(yīng)，反而發(fā)來一串生產(chǎn)許可證編號；當(dāng)記者再次追問時，客服才回復(fù)“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號GB 7101”。

長期處理食藥安全案件的上海光明（合肥）律師事務(wù)所涂攀躍律師向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者指出，GB 24154《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 運動營養(yǎng)食品通則》對運動營養(yǎng)食品有明確界定，此類產(chǎn)品配方、營養(yǎng)成分并非面向普通兒童青少年。

“若商家明知產(chǎn)品有適用人群的限制性規(guī)定，刻意隱瞞關(guān)鍵信息，違反了《食品安全法》中關(guān)于食品標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，標(biāo)明適宜人群、不適宜人群的強制性規(guī)定，同時也違反了《消費者權(quán)益保護法》中經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費者提供商品真實、全面信息的法定義務(wù)。”涂攀躍律師表示。

涂攀躍律師進一步提醒，如果商家不僅隱瞞產(chǎn)品限制性關(guān)鍵信息，還將針對運動人群的特殊食品包裝成適合普通兒童的“增高營養(yǎng)品”，大概率符合欺詐的構(gòu)成要件。消費者需要留存好產(chǎn)品包裝、宣傳頁、購買記錄、客服溝通記錄等證據(jù)，可向市場監(jiān)管部門投訴舉報，也可向法院提起民事訴訟，要求商家退貨退款并支付懲罰性賠償金。

隱晦式營銷

事實上，此前已有銷售γ-氨基丁酸類產(chǎn)品的商家，因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查。

據(jù)澎湃新聞報道，“清華林博士-Linoder”直播間曾售賣一款由Linoder品牌推出的產(chǎn)品“γ-氨基丁酸水解蛋黃骨肽鈣飲”，主播們宣稱“每天1小支，喝出高個子”，并聲稱該產(chǎn)品全國銷量第一。

彼時，直播間內(nèi)多名主播車輪式講解、推銷產(chǎn)品“γ-氨基丁酸水解蛋黃骨肽鈣飲”和“γ-氨基丁酸小分子骨肽鈣飲”。主播們稱，產(chǎn)品專為4歲至20歲兒童和青少年研發(fā)，由清華大學(xué)醫(yī)學(xué)部博士、北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院博士林澤明帶隊研發(fā)，添加的γ-氨基丁酸純度高達99.9%，還添加了骨肽原蛋白肽和天門冬氨酸鈣，有助于孩子成長。

同時，該品牌在宣傳過程中，頻繁引用涉及“γ-氨基丁酸”“水解蛋黃粉”和“骨膠原蛋白肽”等成分的研究文獻，指出這些成分具有促進生長激素分泌、助力骨骼生長發(fā)育等作用，再結(jié)合直播中的暗示性話術(shù)，將產(chǎn)品與兒童身高發(fā)育需求進行了隱晦關(guān)聯(lián)。

但隨著監(jiān)管力度加大，2025年10月有消息顯示，“清華馮博士”直播帶貨因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查后，“清華林博士”直播間背后公司也因涉嫌虛假宣傳被立案調(diào)查。

不過21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn)，目前在抖音平臺，仍有“Linoder氨基丁酸-專注兒童成長”的賬號在播，主播圍繞“注重孩子成長所需營養(yǎng)”展開話術(shù)，γ-氨基丁酸產(chǎn)品定價為10盒599元，賬號首頁也仍標(biāo)注著“清華·北大·中科院博士團隊聯(lián)合研發(fā)”的字眼。

圖片來源：電商平臺截圖

事實上，在抖音平臺搜索“氨基丁酸”相關(guān)直播間，記者發(fā)現(xiàn)不少商家在直播過程中很少直接提及“長高”二字，而是圍繞“睡眠質(zhì)量決定生長激素分泌”“給孩子補充足夠的營養(yǎng)物質(zhì)”等展開話術(shù)。此外，直播間背景板上會醒目張貼“兒童身高百分位曲線圖”“0—18歲身高發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)表”，用視覺符號隱晦傳遞“助長”暗示。

圖片來源：電商平臺截圖

當(dāng)記者以家長身份在評論區(qū)試探性提問“這個真能讓孩子長高？”，主播并未正面回應(yīng)，而是熟練地繞開敏感詞，直接推薦起服用劑量與周期，“咱們這款每天睡前喝一支，堅持三個月到半年，你看看效果。”

這種既不明確承諾功效，又足以讓焦慮家長產(chǎn)生聯(lián)想的方式，正是當(dāng)前γ-氨基丁酸類產(chǎn)品收割消費者的慣用伎倆。

涂攀躍律師認為，此類“擦邊球”式隱晦營銷，在實踐中大概率會被依法認定為違規(guī)宣傳，商家在詳情頁刻意引用相關(guān)的文獻，斷章取義關(guān)聯(lián)GABA成分，再通過客服一對一溝通時隱晦暗示效果，本質(zhì)上是通過“文字暗示+私下引導(dǎo)”的方式，規(guī)避監(jiān)管紅線，核心目的仍是讓消費者相信產(chǎn)品具有相關(guān)保健功效。

涂攀躍律師指出，即使是運動營養(yǎng)食品甚至是國家批準(zhǔn)或者備案的保健食品，根據(jù)市場監(jiān)管總局會同國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局制定《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》也不含“助力增高”“促進生長”相關(guān)功能。普通食品、運動營養(yǎng)食品嚴(yán)禁宣傳任何保健功能，更不得涉及疾病預(yù)防、治療及生長發(fā)育改善等功效。商家將普通食品成分與生長激素、身高增長隱晦綁定，違反食品安全法、廣告法中關(guān)于食品宣傳的禁止性規(guī)定，屬于典型的違規(guī)行為。

亂象如何止？

盡管媒體屢次曝光、監(jiān)管部門持續(xù)發(fā)聲，γ-氨基丁酸類產(chǎn)品虛假宣傳的亂象仍未得到根本遏制。

涂攀躍律師表示，此類違規(guī)宣傳屢禁不止，并非單一因素導(dǎo)致，而是商家利益驅(qū)動、平臺責(zé)任缺失、監(jiān)管機制缺乏、消費者認知誤區(qū)等多重因素疊加的結(jié)果，想要治理亂象，必須構(gòu)建多方協(xié)同長效治理機制。

“一是對違規(guī)商家要加大處罰力度，從嚴(yán)監(jiān)管，提高違法成本，形成強力震懾；二是督促電商平臺、直播平臺建立全流程審核機制，利用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)篩查違規(guī)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)違規(guī)商品立即采取下架、封店，處罰等梯級制度并要杜絕同一主體換殼經(jīng)營；三是加強科普宣傳，破除認知誤區(qū)。引導(dǎo)家長理性科學(xué)消費�！蓖颗受S律師進一步指出。

“兒童青少年食品安全事關(guān)下一代健康成長，商家必須堅守‘真實合規(guī)、不誤導(dǎo)、不夸大’的底線，任何利用或故意制造消費焦慮、違規(guī)宣傳或者銷售不合格食品牟利的行為，都將受到法律的約束。同時也提醒廣大消費者，理性選購兒童營養(yǎng)食品，認準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和適宜人群，發(fā)現(xiàn)違規(guī)宣傳及時舉報，共同創(chuàng)造良好的食品安全環(huán)境�！蓖颗受S律師說到。

事實上，西部戰(zhàn)區(qū)空軍醫(yī)院在今年年初發(fā)布文章指出，γ-氨基丁酸能通過改善睡眠質(zhì)量，間接激活生長激素的分泌，為孩子長高“助力”。但文章明確表示，植物如豆屬、參屬、中草藥等的種子、根莖和組織液中都含有γ-氨基丁酸，不推薦健康兒童常規(guī)服用此類補劑，若確有需要，必須經(jīng)營養(yǎng)專科醫(yī)生評估后再使用。

國家高級食品檢驗師、食品安全科普專家王思露此前在接受媒體采訪時也強調(diào)，當(dāng)前，市面上部分同類產(chǎn)品可能夸大GABA助長高的功效，導(dǎo)致家長忽視“飲食均衡”的核心作用。若依賴飲品補充，而減少奶制品、綠葉菜、豆制品等天然高鈣食物的攝入，反而會導(dǎo)致兒童營養(yǎng)不均衡。

這場“追高”狂歡的背后，是家長們對孩子身高的深切焦慮。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，生長激素市場規(guī)模已從2018年的40億元激增至2023年的116億元，年復(fù)合增長率達23.9%，預(yù)計2030年將達到286億元。其中，長效生長激素成為增長核心，預(yù)計兩年內(nèi)市場規(guī)模將超過短效產(chǎn)品，2030年占據(jù)全市場80%份額，形成百億級市場規(guī)模。

僅長效生長激素領(lǐng)域，目前已有金賽藥業(yè)、特寶生物、諾和諾德、維昇藥業(yè)等國內(nèi)外廠家的產(chǎn)品獲得國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)上市，其中金賽藥業(yè)與特寶生物的長效生長激素已進入2025年國家醫(yī)保目錄。

但面對“猛長20厘米”的誘人承諾，家長們往往甘愿為一句模糊的“三月見效”買單，在身高焦慮中一步步踏入精心設(shè)計的營銷陷阱。當(dāng)普通食品被包裝成“增高神藥”，這場狂歡的本質(zhì)或僅是收割焦慮。

SFC

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