文 | Innocent Roland

2011年，在老羅自編自導自演的微電影《幸福59厘米之小馬》里，羅永浩上演了一出"中杯大杯特大杯"的經(jīng)典名場面，至今流傳。

視頻里，羅永浩作為顧客，在前臺點單時想要柜面上從小到大擺放的三個杯子里的“中杯”——也就是中間那個——卻被女店員無情拒絕，指著杯子糾正他：“對不起先生，那個是大杯，這個才是中杯?！崩狭_來來回回強調了三次，仍得到一模一樣的回答。在陷入無限死循環(huán)的"規(guī)矩"折磨下，一向彪悍的老羅崩潰了，氣得當場狂扇自己耳光。

2026年3月，當50多歲的羅永浩再次走向咖啡館的柜臺，大概率會讓看到廣告的消費者迅速想起這個經(jīng)典名場面，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)里可能沒有多少梗能像羅永浩自扇耳光的“中杯、大杯、超大杯”那樣，歷經(jīng)15年風霜依然?？闯Ｐ?。只是讓人沒想到的是，瑞幸咖啡這次不但把這個古早的“?！狈某闪诵碌娜W(wǎng)爆款，還讓羅永浩放下了舉在半空的巴掌，端起了瑞幸的“超大杯”。

于是，羅永浩這次伸出五根手指卻沒“打臉”，使得瑞幸在流量紅利早已見頂、獲客成本高出天際的2026年，獲得了幾乎不可思議的營銷效果：

第一，極其恐怖的“品銷合一”轉化率。天下品牌苦“流量與銷量脫節(jié)”久矣——熱搜上了幾個億，但銷量似乎和熱搜一直沒什么關系。但瑞幸這次，合作話題全網(wǎng)總曝光量預估超8億次，廣告片單日播放量破2億。轉化估計也同樣亮眼：畢竟北京多家門店的店員都對Morketing表示，這兩天橙C美式和超大杯的銷量確實有明顯提升。要知道，瑞幸實際上早在去年1月就已經(jīng)提供了+3元升杯的選項，顯然"羅永浩+30000杯免費升杯"確實有威力。

第二，則是極高的ROI。行業(yè)資深從業(yè)者九月對Morketing表示，如果按照常規(guī)報價和傳播來看，老羅和瑞幸大概率存在更多合作框架，比如羅永浩播客節(jié)目《老羅的十字路口》的植入。那么這個TVC的成本大概率不會很高，即使全案打包，也算不上非常大的案例，整體成本可能只有500萬到1000萬元左右，與之相對的是，這次超大杯升級會為瑞幸?guī)韱伪?元的毛利增量，如果按照調研機構的數(shù)據(jù)計算，這意味著這一行為能夠為瑞幸每年帶來20億左右的新增利潤。

那么，瑞幸究竟做對了什么？為什么羅永浩能帶來如此龐大的流量？其他在流量池里苦苦掙扎的品牌，又能從這個案例里偷師學到些什么？

為什么是羅永浩？

如果按照傳統(tǒng)的“流量代言”邏輯，2026年的羅永浩大概榜上無名。他不再是帶貨榜單上永遠的第一，身上還帶著諸如與賈國龍互懟等公共話題領域的爭議。甚至，如果用各種公關模型去跑數(shù)據(jù)，老羅甚至可能被打上“高風險系數(shù)”的標簽。

雖然無法確定人數(shù)的多少，但對于羅永浩持有負面看法的人肯定存在。

然而，這次的TVC之所以能出圈，又多少有點非他不可的意味在里面。九月對Morketing表示，如果只把整個合作當作傳統(tǒng)的名人賣貨邏輯，那么找個名氣大的代言人就好。但如果先考慮清楚這次升級的核心點是什么，那么代言人似乎只有羅永浩。

之所以這么說，是因為這次瑞幸營銷的商業(yè)目的非常簡單且直白：推廣"+3元升超大杯"策略，拉高客單價，優(yōu)化利潤結構。

畢竟，前不久的2025年度財報已經(jīng)說明了瑞幸現(xiàn)如今的一切困境：雖然是目前全中國體量最大的咖啡連鎖企業(yè)，但3萬余家門店和增收不增利的現(xiàn)狀，都說明了瑞幸對于9.9元的強依賴性。前幾次漲價又降價，也說明漲價絕對不是明智之舉，更不用說在現(xiàn)如今消費者對價格越發(fā)敏感的當下了。

因此，推出超大杯既能夠增加利潤，又避免了漲價帶來的潛在風險。接下來要思考的就只剩下一個問題：瑞幸對不同產(chǎn)品的升杯方案并不統(tǒng)一——美式補水、拿鐵補奶、部分咖啡加濃縮。這種“差異化配方”在操作端很復雜，但在消費者端卻容易引發(fā)“是不是加水了”的質疑。一旦口碑變成“升杯就是多喝水”，整個策略就會功虧一簣。

因此，傳播過程的重點就變成了如何把“加價也加量，杯型清晰無套路”的信息傳遞給消費者，讓用戶覺得這3塊錢花得值、花得透明。

思路走到這一步，羅永浩的名字必然呼之欲出。畢竟，羅永浩在微電影里因為“中杯、大杯、特大杯”的模糊定義而崩潰自扇耳光的畫面，早就成了中文互聯(lián)網(wǎng)里抹不去的經(jīng)典，也使得羅永浩成了“被咖啡店套路逼瘋的消費者”的代言人。

這時請羅永浩代言，甚至都不需要太多廣告詞，就能很好地把“沒有消費陷阱和套路”這個概念傳遞給消費者。

總的來說，十年前，羅永浩扇了自己一耳光，因為他不服“沒有小杯”。十年后，他站在瑞幸柜臺前，笑著接過超大杯，旁邊站著的正是當年讓他崩潰的那位營業(yè)員。這種反差很容易引發(fā)消費者的自主傳播和解讀，也極易獲得消費者的好感。

這也是為什么同樣是請羅永浩做宣傳，瑞幸獲得的流量效果遠超其他品牌的原因。

每一個老梗都能復制嗎？

瑞幸×羅永浩的案例出圈后，想必不少品牌的營銷總監(jiān)都連夜開會，盤算著去哪里挖幾個古早的互聯(lián)網(wǎng)老梗來翻拍。

在九月看來，其實在梗之外，品牌要學習的東西反而更多。

首先就是深入思考風險和收益，就像上段開篇說的一樣，以代言人的角度來說，羅永浩是有風險的。因此，很多品牌從業(yè)者可能會單純將這次瑞幸選用羅永浩總結為“大膽”和“賭對了”。與之相反，在他看來，瑞幸請羅永浩來拍TVC大概率是經(jīng)過深思熟慮的。這其實也是很多品牌在請明星、名人拍TVC時需要考慮的：首先就是思考清楚自己要什么，而不是單純賭一把。

具體來說，現(xiàn)在的品牌選代言人，多半是在“買熱搜包”——看誰粉絲多、誰打榜快，就選誰。甚至有時還會出現(xiàn)“公費追星”的情況。但對現(xiàn)在的品牌而言，如果想要請代言人，首先需要想清楚的就是：自己要推廣的到底是什么？產(chǎn)品核心賣點是什么？

這次，瑞幸希望傳達給消費者的是“真誠、不套路”，所以選擇了無論是早年因西門子冰箱沒裝閉門器怒砸冰箱，還是因為杯型抽自己耳光，甚至是近期的預制菜風波，都逐漸建立起“消費者斗士”人設的老羅。

其次，玩梗的本質其實是“用戶教育的捷徑”。瑞幸之所以能成功，是因為他們選擇的是15年前因為“中杯、大杯、超大杯”扇自己巴掌的人，這個梗和瑞幸這次想要傳遞的價值有極強的關聯(lián)性。并且瑞幸在廣告片結尾特意讓老羅亮出“超大杯推薦官”身份，并打出“每日3萬個免費升杯名額”的字幕，把情懷進一步轉化成了一種“福利”，讓消費者不需要糾結、不需要崩潰，只需要點開App就能獲得免費的升級超大杯。最終，情懷負責拉開漏斗的開口，讓福利負責完成漏斗的成交。

最后，九月表示，其實這次傳播中最值得學習的反而是那些不太光鮮奪目、容易被人忽略的實打實的基礎能力。

其實不是沒有品牌搞出過爆款話題。作為資深從業(yè)者，九月見過太多爆款以及爆款帶來的龐大客流量，結果第二天門店爆單、小程序崩潰、原料斷貨、店員累得罵娘、外賣延遲兩小時……最后營銷事件演變成了大型公關翻車現(xiàn)場。

反觀瑞幸，據(jù)2025年國金證券研究報告，瑞幸的物流成本僅占營收4.2%，遠低于全球咖啡行業(yè)約8%的平均水平。這背后的支撐是一套數(shù)智化系統(tǒng)，這套系統(tǒng)既能夠讓瑞幸用更低的成本運輸和采購原材料，也能夠讓瑞幸在營銷事件和廣告爆發(fā)之后做出迅速應對。至少，從公開的信息來看，瑞幸在外賣平臺和自家App的點單量大幅上升，但截至目前我們也幾乎沒看到關于外賣送錯或者送達大幅延遲的輿情。

而且，就像前面所說，推出+3元升級，消費者一定會有一個天然的質疑：“你是不是只是給我多加了水？”而這種質疑，確實早在+3元升杯按鈕剛推出的時候就已經(jīng)存在了。

而現(xiàn)如今通過廣告宣發(fā)，再配合店員強調“美式升杯補水，拿鐵升杯補奶，風味咖啡按比例添加濃縮”，遠比發(fā)一張蓋著公章的公告來得有趣，也更容易被消費者接受。

結語

總的來說，梗并不是品牌的萬能武器。雖然說在一個大家都在卷低價、卷聯(lián)名、卷下沉市場的時代，瑞幸用一個跨越15年的老梗完成了一次客單價的向上突破?；蛟S對于品牌而言，想要找到這樣一個切合品牌價值、又經(jīng)久不衰的梗從來不是一件容易的事，但無論如何，羅永浩終于在這個春天端起了不用被糾正名字的超大杯咖啡；而瑞幸，也通過梗和消費者完成了一次有趣的交互。