文丨篤悠悠 編丨半梳

2026年3月24日下午3點(diǎn)50分，張雪峰因心源性猝死在蘇州去世，年僅41歲。訃告尚未發(fā)出，社交媒體上的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)們已經(jīng)集體“出殯”了——不是為逝者，而是為自己的業(yè)績(jī)。

消息傳開(kāi)后，社交平臺(tái)上很快出現(xiàn)了一批熟悉的內(nèi)容：

“張雪峰猝死：一份保險(xiǎn)，護(hù)家人余生安穩(wěn)”

“猝死刷屏！猝死哪些保險(xiǎn)能賠錢(qián)？加班族配置指南請(qǐng)收好”

“成年人最大的清醒，是給自己買(mǎi)夠定期壽險(xiǎn)”。

更有甚者，翻出張雪峰生前為11歲女兒購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的片段……

這樣的場(chǎng)景，其實(shí)并不陌生。幾乎每一次公眾人物意外離世、重大事故發(fā)生或社會(huì)情緒劇烈波動(dòng)之后，都會(huì)有一批保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容迅速跟進(jìn)，把公共悲劇變成自己的流量窗口，甚至變成某些內(nèi)容的轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。

張雪峰這一次尤其值得深思，蓋，因其把一種長(zhǎng)期存在、卻常被包裝得很體面的銷(xiāo)售邏輯，暴露了：

在部分流量導(dǎo)向的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里，真正驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的，常常不是專(zhuān)業(yè)，而是恐懼；而“愛(ài)與責(zé)任”，則成了蓋在上面的漂亮包裝。

或許，大家真正反感的，并非保險(xiǎn)本身，而是那種過(guò)于熟練、幾乎不假思索的轉(zhuǎn)化沖動(dòng)：

一個(gè)人剛剛離世，另一邊便有人迫不及待地告訴你，這件事再次證明“保險(xiǎn)有多重要”。

這，與其說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)教育，倒不如說(shuō)是用風(fēng)險(xiǎn)情緒，把保險(xiǎn)塞在客戶(hù)懷里。

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-Insurance Today-

悲劇事件

為何總會(huì)迅速變成銷(xiāo)售素材

如果只看個(gè)別內(nèi)容，很多人會(huì)覺(jué)得，這不過(guò)是少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)吃相難看。

但如果把這些年類(lèi)似事件放在一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這更像是一種長(zhǎng)期存在的內(nèi)容生產(chǎn)與轉(zhuǎn)化套路。

張雪峰去世的消息大約在3月24日傍晚開(kāi)始擴(kuò)散，當(dāng)晚訃告正式發(fā)布。而大量保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在訃告發(fā)出后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，就已經(jīng)完成了選題、寫(xiě)稿、剪輯、排版、發(fā)布的全流程。有的賬號(hào)，甚至在消息尚未完全證實(shí)的階段就已經(jīng)搶跑。

顯然，輕車(chē)熟路。

在部分代理人社群、培訓(xùn)圈和保險(xiǎn)內(nèi)容號(hào)生態(tài)里，有一個(gè)心照不宣的術(shù)語(yǔ)，叫“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”。

每當(dāng)出現(xiàn)名人猝死、重大災(zāi)難、疫情爆發(fā)等公共事件，一套“話術(shù)包”就會(huì)迅速流轉(zhuǎn)，比如，標(biāo)題怎么寫(xiě)，配圖怎么選，哪類(lèi)產(chǎn)品適合借勢(shì)切入，甚至連朋友圈九宮格模板都一并做好。

更夸張的是，有的還會(huì)直接把逝者的照片和生前言論做成海報(bào)模板，代理人只需長(zhǎng)按保存、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然了，那些蜂擁而上的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)他們不一定都是壞人。他們中的很多人，可能只是焦慮的、收入不穩(wěn)定的、在業(yè)績(jī)壓力下苦苦掙扎的普通從業(yè)者。

吃飯的壓力，太大。

但也正是這樣的壓力，以及這套流量?jī)?yōu)先、轉(zhuǎn)化優(yōu)先的銷(xiāo)售邏輯，驅(qū)使他們?cè)谝粋€(gè)人剛剛?cè)ナ赖臅r(shí)候，嫻熟地將一場(chǎng)悲劇轉(zhuǎn)化為一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

有點(diǎn)像條件反射。

從這個(gè)意義上說(shuō)，這已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的道德問(wèn)題，更是機(jī)制問(wèn)題：

不需要每個(gè)人都冷血，只需要這套表達(dá)路徑足夠成熟、足夠高效，悲劇就會(huì)被不斷轉(zhuǎn)化為線索，線索再被不斷轉(zhuǎn)化為成交機(jī)會(huì)。

也正因此，這個(gè)問(wèn)題才更值得警惕。因?yàn)閭Φ?，不只是一位逝者的體面，更是公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)表達(dá)邊界的整體觀感。

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-Insurance Today-

真正的問(wèn)題，不是談保險(xiǎn)

而是拿“苦難敘事”代替專(zhuān)業(yè)

保險(xiǎn)是有價(jià)值的工具，大家都承認(rèn)。但，形象，一直存在問(wèn)題。產(chǎn)品本身，不是主因，甚至就不是因素，主要的，在于一部分銷(xiāo)售內(nèi)容，選擇了一些欲速不達(dá)的方式來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者：

苦難敘事。

翻看那些借張雪峰之死涌出的內(nèi)容，幾乎每一條都遵循著同一個(gè)敘事模板：

第一步，制造恐懼

“41歲，說(shuō)走就走了”“猝不及防的離別”“心源性猝死，你以為離你很遠(yuǎn)？”

第二步，喚起愧疚

“如果他沒(méi)有提前規(guī)劃，11歲的女兒怎么辦？”

“你拼命賺錢(qián)的意義是什么？是為了好好活著?！?/p>

第三步，給出方案

“定期壽險(xiǎn)，真正為猝死兜底”“意外險(xiǎn)不賠猝死，保險(xiǎn)別買(mǎi)錯(cuò)！”

第四步，道德升華

“保險(xiǎn)是愛(ài)與責(zé)任的象征”“給家人多一份安穩(wěn)。”

這四步走完，一個(gè)人的死亡，就變成了一個(gè)銷(xiāo)售漏斗：恐懼是流量入口，愧疚是轉(zhuǎn)化動(dòng)力，產(chǎn)品是解決方案，而“愛(ài)與責(zé)任”則成為最后的道德粉飾。

注意，這四步里缺了什么？

缺了專(zhuān)業(yè)。

真正的風(fēng)險(xiǎn)教育，應(yīng)該做什么？

應(yīng)該先把事件還原為事實(shí)，而不是立刻抽象成一句萬(wàn)能金句；

應(yīng)該把事實(shí)轉(zhuǎn)化成可理解的風(fēng)險(xiǎn)邊界——猝死在意外險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)之下的賠付條件并不相同，哪些能賠，哪些不能賠，哪些存在等待期、健康告知、免責(zé)條款的限制；

還應(yīng)該進(jìn)一步把邊界轉(zhuǎn)化成適合不同家庭的配置邏輯——預(yù)算有限時(shí)先保什么，已有社保和商業(yè)險(xiǎn)的缺口在哪里，房貸、子女教育、老人贍養(yǎng)分別對(duì)應(yīng)怎樣的保障結(jié)構(gòu)。

但相當(dāng)一部分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)跳過(guò)了這一切，直接進(jìn)入制造緊迫感的環(huán)節(jié)。

為什么跳過(guò)？因?yàn)橹v不了。

這才是問(wèn)題更深的一層：

一部分銷(xiāo)售之所以依賴(lài)恐懼驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)上也是因?yàn)樗麄內(nèi)狈φ嬲膶?zhuān)業(yè)能力。講不清定期壽險(xiǎn)和終身壽險(xiǎn)的功能差異，講不清重疾險(xiǎn)一次性給付與醫(yī)療險(xiǎn)報(bào)銷(xiāo)責(zé)任的區(qū)別，講不清猝死并不天然等于“任何保險(xiǎn)都賠”，也講不清健康告知、既往癥、免責(zé)條款、續(xù)保穩(wěn)定性這些關(guān)鍵概念。

當(dāng)專(zhuān)業(yè)不足以支撐銷(xiāo)售時(shí)，情緒就會(huì)被頂?shù)角芭_(tái)。

既然靠產(chǎn)品解釋、現(xiàn)金流測(cè)算、條款拆解拿下客戶(hù)太難，一部分銷(xiāo)售干脆繞開(kāi)專(zhuān)業(yè)，直接走向情緒：

先讓你害怕，再讓你購(gòu)買(mǎi)。

這是效率選擇，也是能力短板。

越是解釋不清產(chǎn)品價(jià)值，越依賴(lài)情緒觸發(fā)；越是缺少長(zhǎng)期服務(wù)能力，越依賴(lài)瞬時(shí)沖擊。表面上看是在蹭熱點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上是在用情緒彌補(bǔ)專(zhuān)業(yè)的不足。

于是，在一部分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容里，一個(gè)很吊詭的景象出現(xiàn)了：

嘴里說(shuō)的是關(guān)懷，實(shí)際，是驚嚇。不是不能談責(zé)任，不是不能談愛(ài)，但把責(zé)任和愛(ài)，做成了道德壓力，有點(diǎn)變了味兒。

而且，你很難用邏輯，去反駁一個(gè)站在道德制高點(diǎn)的觀點(diǎn)。你說(shuō)吃人血饅頭，他說(shuō)我在提醒大家關(guān)注健康風(fēng)險(xiǎn)；你說(shuō)消費(fèi)逝者，他說(shuō)我在幫助更多家庭避免悲??；你說(shuō)他販賣(mài)焦慮，他表示說(shuō)生命無(wú)常本身就是事實(shí)，that's life，我只是說(shuō)出了真相。

但很尷尬的是：

如果一部分保險(xiǎn)銷(xiāo)售真的是在做“愛(ài)與責(zé)任”的教育，為什么它總要伴隨著死亡，才顯得格外積極、格外有說(shuō)服力？當(dāng)然了，有人說(shuō)人性使然。這個(gè)不評(píng)價(jià)。

3

-Insurance Today-

"愛(ài)與責(zé)任"的話語(yǔ)陷阱

為什么會(huì)在一些場(chǎng)景里變了味

有一條視頻的封面寫(xiě)著："努力的意義是為了家人，買(mǎi)保險(xiǎn)是為了好好活著，保險(xiǎn)是愛(ài)與責(zé)任的象征！"這句話被疊加在張雪峰的照片上，配上醒目的紅色大字。

這大概是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中最成功的一套話術(shù)工程之一：

把保險(xiǎn)從一種風(fēng)險(xiǎn)管理工具，包裝成了一種帶有道德意味的行為。買(mǎi)保險(xiǎn)，似乎不只是一個(gè)財(cái)務(wù)決策，還意味著你是不是足夠愛(ài)家人、是不是足夠有責(zé)任感。不買(mǎi)？那你就是對(duì)家人不負(fù)責(zé)任。

這一套話術(shù)并非沒(méi)有合理成分。家庭保障本來(lái)就與責(zé)任有關(guān)，提前規(guī)劃也確實(shí)是一種成熟的家庭安排。

但若是把復(fù)雜的人生風(fēng)險(xiǎn)，壓縮成一個(gè)簡(jiǎn)單的道德判斷，比如，你是不是足夠愛(ài)家人？如果愛(ài)，就該趕緊買(mǎi)。

自然會(huì)變味兒。邏輯自洽，前提不對(duì)。自洽的邏輯，也就沒(méi)了意義。

這種話語(yǔ)的危險(xiǎn)性，至少體現(xiàn)在三個(gè)層面。

第一，混淆了金融行為和道德行為。

保險(xiǎn)的本質(zhì)是大數(shù)法則下的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)倷C(jī)制。它首先是一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題、財(cái)務(wù)問(wèn)題，而不是一個(gè)倫理問(wèn)題。一個(gè)人愛(ài)不愛(ài)家人，和他買(mǎi)不買(mǎi)保險(xiǎn)、買(mǎi)多少保額，并沒(méi)有必然邏輯關(guān)系。一個(gè)父親對(duì)家庭的保障，不應(yīng)該被粗暴地壓縮成“他有沒(méi)有買(mǎi)某類(lèi)保險(xiǎn)”的內(nèi)容素材。

第二，將復(fù)雜的人生風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化為單一的消費(fèi)選擇。

猝死也好，疾病也好，背后往往都有復(fù)雜的個(gè)人處境與現(xiàn)實(shí)背景。但一些保險(xiǎn)敘事會(huì)把這一切迅速壓縮成一個(gè)簡(jiǎn)單答案：買(mǎi)份保險(xiǎn)就好了。它并不真正進(jìn)入問(wèn)題本身，而更習(xí)慣于把復(fù)雜處境直接折算成一句銷(xiāo)售建議：既然風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，那就先買(mǎi)一份保單。

第三，讓質(zhì)疑變得困難。

當(dāng)一部分保險(xiǎn)銷(xiāo)售把自己包裝成“愛(ài)與責(zé)任”的倡導(dǎo)者，任何對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方式的批評(píng)都可以被反彈為"你不關(guān)心家人的安全嗎？你不認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性嗎？"。這其實(shí)是一種精巧的道德綁架。你批評(píng)的是營(yíng)銷(xiāo)倫理，對(duì)方回應(yīng)的卻是產(chǎn)品價(jià)值，兩邊根本不在同一個(gè)頻道上。

而這恰恰暴露了一個(gè)更深的矛盾：

行業(yè)在上層敘事里，總希望社會(huì)把自己理解為長(zhǎng)期服務(wù)行業(yè)；但相當(dāng)一部分一線行為，仍然遵循高壓銷(xiāo)售的運(yùn)行邏輯。

品牌部門(mén)在上面講信任、責(zé)任、溫度，渠道和代理人體系在下面講流量、線索、出單，平時(shí)這兩套語(yǔ)言可以并存，但一旦遇到公眾人物離世這種高情緒事件，底層那套更短、更快、更直接的想法，就原形畢露。

這就是為什么，原本最適合用來(lái)建立行業(yè)溫度的“愛(ài)與責(zé)任”，在某些場(chǎng)景里反而會(huì)成為最容易被嘲諷的語(yǔ)言。

不合時(shí)宜。

4

-Insurance Today-

保險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)入公共討論？

不是不能談保險(xiǎn)，而是不能這樣談

公眾人物猝死引發(fā)社會(huì)關(guān)注，本來(lái)確實(shí)可以成為開(kāi)展保險(xiǎn)教育的契機(jī)。問(wèn)題不在于能不能談，而在于談什么、怎么談、談到哪里為止。

一場(chǎng)猝死事件，保險(xiǎn)內(nèi)容當(dāng)然可以進(jìn)入討論，但前提是它必須首先尊重事件本身，而不是急于把事件轉(zhuǎn)譯成產(chǎn)品銷(xiāo)售話術(shù)。真正負(fù)責(zé)任的，至少應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

先講事實(shí)，再講產(chǎn)品。事實(shí)不清、原因未明、責(zé)任邊界不明時(shí)，不應(yīng)搶跑下結(jié)論，更不應(yīng)泛化恐懼。任何脫離公開(kāi)事實(shí)、直接延展到所有人的風(fēng)險(xiǎn)恐嚇，都屬于過(guò)度消費(fèi)。

不同產(chǎn)品在猝死場(chǎng)景下的賠付邊界并不相同，保險(xiǎn)教育的真正價(jià)值，不是讓人立刻害怕，而是讓人明白哪些責(zé)任能覆蓋、哪些不能覆蓋、為什么要看條款而不是看故事。

而且，一個(gè)家庭面對(duì)突發(fā)身故、重疾或收入中斷時(shí)，真正需要的是整體風(fēng)險(xiǎn)緩沖結(jié)構(gòu)，比如社保、商業(yè)險(xiǎn)、應(yīng)急現(xiàn)金、負(fù)債安排、撫養(yǎng)責(zé)任規(guī)劃等等，而不是被一句"趕緊買(mǎi)一份某某險(xiǎn)"粗暴替代。

更重要的是，死亡不是熱點(diǎn)資源，不是教育市場(chǎng)的素材礦，尤其是在事件剛發(fā)生、情緒尚未沉淀的時(shí)候，任何明顯帶有轉(zhuǎn)化意圖的動(dòng)作，都很容易變成人血饅頭。

不能只要求速度、情緒和轉(zhuǎn)化率。

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-Insurance Today-

最為重要的是

信任不能被反噬

保險(xiǎn)行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)自己的社會(huì)價(jià)值。這沒(méi)有問(wèn)題，確實(shí)有價(jià)值，不然也不會(huì)存在這么久。但一個(gè)行業(yè)越有價(jià)值，越不能靠最粗暴的方式證明自己的價(jià)值。

如果一部分保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容總是在每一次災(zāi)難、疾病、猝死之后，用最快的速度跳出來(lái)說(shuō)"看，這就是買(mǎi)保險(xiǎn)的重要性"，表面上是強(qiáng)化了保險(xiǎn)的必要性，實(shí)際上卻在消耗自身最核心的資產(chǎn)：信任。

當(dāng)然了，也需要承認(rèn)，在這個(gè)時(shí)候，確實(shí)會(huì)琢磨是不是該買(mǎi)買(mǎi)保險(xiǎn)。當(dāng)然，沒(méi)過(guò)幾天，就忘在九霄云外。

這種敘事方式，傷害的不只是行業(yè)口碑，還會(huì)反過(guò)來(lái)侵蝕公眾對(duì)保險(xiǎn)本身的理解。原本，保險(xiǎn)應(yīng)該幫助人們?cè)诳謶置媲盎謴?fù)秩序感；結(jié)果在很多銷(xiāo)售操作中，保險(xiǎn)先成為了制造恐懼的一部分。原本，保險(xiǎn)應(yīng)該幫助家庭在最壞時(shí)刻減少混亂；結(jié)果很多營(yíng)銷(xiāo)卻是在別人最壞的時(shí)刻里尋找自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

這會(huì)帶來(lái)一種根本性的認(rèn)知反噬：公眾開(kāi)始把保險(xiǎn)和"悲劇營(yíng)銷(xiāo)"綁定，開(kāi)始懷疑這個(gè)行業(yè)的底色，是不是只能通過(guò)放大痛苦來(lái)證明自己有用。

一旦走到這一步，行業(yè)最想建立的"愛(ài)與責(zé)任"形象，反而會(huì)變成最容易被嘲諷的對(duì)象。

因?yàn)榇蠹医K究會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正驅(qū)動(dòng)一部分銷(xiāo)售的，不是愛(ài)，也不是責(zé)任，而是對(duì)恐懼效率的熟練運(yùn)用。

信任一旦受損，產(chǎn)品再多、話術(shù)再成熟，也只能換來(lái)更高的戒備和更低的認(rèn)同。

而當(dāng)一個(gè)行業(yè)的一部分表達(dá)，越來(lái)越像是在死亡這些話題中尋找銷(xiāo)售線索時(shí)，最終失去的，絕不只是體面。還會(huì)迷失自身?？梢钥吹剑刑嗟臓I(yíng)銷(xiāo)員，極為迫切地向大家解釋保險(xiǎn)，但這卻把對(duì)方，越推越遠(yuǎn)，陷入一個(gè)循環(huán)。

這對(duì)于行業(yè)，大眾，都是損失。

后記

張雪峰的遺愿是死后能上熱搜。他做到了。但他大概沒(méi)想到，在他的熱搜tag中，擠滿(mǎn)了推銷(xiāo)保險(xiǎn)的筆記。

他給女兒留下了上億家產(chǎn)，給員工預(yù)留了半年工資，給公司安排了運(yùn)營(yíng)方案。一個(gè)41歲的父親，用自己的方式，為所愛(ài)之人做了能做的一切。

而那些在他尸骨未寒時(shí)就迫不及待蹭上來(lái)的人們，賣(mài)的也不過(guò)是一種幻覺(jué)罷了。仿佛一張保單就能兜住人生所有的意外和不幸。

真相是：兜不住的。

張雪峰有保險(xiǎn)、有上億存款、有九家公司，但他女兒再也等不到父親騎電動(dòng)車(chē)來(lái)接她放學(xué)了。

有些東西，保單賠不了。