本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

3月24日，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年度業(yè)績公告：報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)總營收525.53億元，同比增長22.5%，首次邁過500億營收大關(guān)；凈利潤達(dá)158.68億元，同比大幅增長30.9%。

研讀這份營收與利潤雙高增的成績單，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉在刷新中國飲料行業(yè)的盈利“天花板”的同時(shí)，通過嚴(yán)控線上低價(jià)亂象穩(wěn)定渠道價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與渠道的雙贏。

嚴(yán)控電商低價(jià)提盈利

不主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)

這兩年，中國飲料行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的內(nèi)卷陣痛。AC尼爾森的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2025年2月的滾動(dòng)年度，國內(nèi)包裝飲用水市場大盤出現(xiàn)量價(jià)齊跌，銷售量同比下降1.1%，銷售額同比下降3.1%。

不止是包裝水，整個(gè)軟飲料行業(yè)都陷入了存量競爭的怪圈：新品類風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝，同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆上市，最終的競爭落點(diǎn)，無一例外都指向了價(jià)格戰(zhàn)。

另有數(shù)據(jù)顯示，2025年我國休閑食品飲料零售行業(yè)電商滲透率已達(dá)14.1%，線上渠道的直接比價(jià)屬性，使其成為價(jià)格戰(zhàn)的集中地。一輪輪大促補(bǔ)貼、超低價(jià)傾銷，不僅持續(xù)壓縮品牌自身的利潤空間，更快速拉低消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期錨點(diǎn)，并向線下全域傳導(dǎo)。

多位經(jīng)銷商坦言，一輪線上價(jià)格戰(zhàn)即便持續(xù)時(shí)間不長，也會(huì)帶來半個(gè)月至一個(gè)月的價(jià)格混亂期：終端價(jià)格難以穩(wěn)定，渠道觀望情緒上升，進(jìn)貨節(jié)奏被打亂，正常銷售體系受到?jīng)_擊，甚至可能影響30億至50億元的銷售節(jié)奏。

在成都春糖現(xiàn)場，就有不少經(jīng)銷商向內(nèi)參君反映，除了少數(shù)頭部的品牌，如今線下不做促銷已經(jīng)賣不動(dòng)貨，2025年業(yè)績基本依靠低價(jià)促銷活動(dòng)在支撐。

就在全行業(yè)被內(nèi)卷裹挾時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇了一條“克制之路”。其核心動(dòng)作，就是對(duì)電商渠道低價(jià)亂象的主動(dòng)管控。在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉明確提及，報(bào)告期內(nèi)毛利率的提升，在于通過控制電商渠道銷售占比，更好地穩(wěn)定了經(jīng)銷體系價(jià)格秩序，保障了經(jīng)銷體系整體盈利能力穩(wěn)定。

內(nèi)參君了解到，一直以來，農(nóng)夫山泉始終對(duì)線上低價(jià)擴(kuò)張保持高度克制，電商銷售占比長期維持在5%左右的低位。2025年，公司上下一致管控網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)低價(jià)行為，避免參與內(nèi)卷式價(jià)格傾軋，穩(wěn)定了整體利潤。

經(jīng)銷商利潤超行業(yè)均值1.5-2倍

渠道共生筑牢增長底盤

誠然，以農(nóng)夫山泉的品牌力和供應(yīng)鏈能力，完全有能力通過線上低價(jià)搶占更多市場份額。但其選擇的背后，是對(duì)線下渠道核心價(jià)值的錨定。畢竟，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，才是行業(yè)的生存根基。

從結(jié)果看，農(nóng)夫山泉的克制，已然轉(zhuǎn)化為更高的利潤率、更穩(wěn)定的渠道關(guān)系以及更清晰的品牌定價(jià)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商的利潤水平，約為行業(yè)平均的1.5-2倍。

財(cái)報(bào)里的兩項(xiàng)核心運(yùn)營數(shù)據(jù)，也印證了農(nóng)夫山泉的渠道生態(tài)健康度。其一，是公司合約負(fù)債（主要為經(jīng)銷商預(yù)收款）同比增長17.6%，意味著經(jīng)銷商打款意愿持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)品牌的經(jīng)營信心充足；其二，是貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)，從2024年的4.8天進(jìn)一步下降至2025年的4.1天，渠道回款效率持續(xù)提升，線下經(jīng)銷體系的周轉(zhuǎn)處于良性循環(huán)中。

當(dāng)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商能在穩(wěn)定的價(jià)格體系里實(shí)現(xiàn)良性周轉(zhuǎn)，自然愿意主動(dòng)為品牌鋪渠道、做陳列、拓終端，從而反向賦能企業(yè)。

而這，也在財(cái)報(bào)上轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營質(zhì)量提升。2025年，農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支同比2024年僅增長6.8%，遠(yuǎn)低于22.5%的營收增速；銷售及分銷開支占總收益的比例，也從2024年的21.4%下降2.8個(gè)百分點(diǎn)至18.6%。

水+茶雙引擎發(fā)力

多品類拓寬經(jīng)銷商盈利空間

當(dāng)然，拒絕價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，不意味著放棄市場競爭。農(nóng)夫山泉“水+飲料”雙引擎的產(chǎn)品硬實(shí)力，為渠道盈利提供了核心支撐，其多品類矩陣也為經(jīng)銷商提供了多元盈利增長點(diǎn)。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)恢復(fù)穩(wěn)健增長，實(shí)現(xiàn)營收187.09億元，同比增長17.3%，作為品牌“壓艙石”，以高頻剛需屬性為經(jīng)銷商鎖定了穩(wěn)定的基本盤。

飲料業(yè)務(wù)則成為核心增長引擎，其中，茶飲料在2025年?duì)I收突破215.96億元，同比增長29%；功能飲料、果汁飲料分別實(shí)現(xiàn)16.8%、26.7%的雙位數(shù)增長。

值得一提的是，農(nóng)夫山泉嚴(yán)控線上低價(jià)、保障渠道盈利的經(jīng)營選擇，恰好契合了當(dāng)下國家引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的核心方向。

就在3月23日，就有多家頭部電商平臺(tái)因“內(nèi)卷式”競爭被相關(guān)部門約談，而整治的核心，就是要保護(hù)線下中小商家的生存空間，守護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。

作為一家年?duì)I收突破500億的行業(yè)巨頭，其背后牽動(dòng)的是全國數(shù)萬經(jīng)銷商、數(shù)百萬個(gè)線下零售終端，是無數(shù)個(gè)家庭的生計(jì)。農(nóng)夫山泉的經(jīng)營實(shí)踐，正是這場反內(nèi)卷行動(dòng)中極具代表性的企業(yè)樣本。

渠道端的生態(tài)維護(hù)之外，農(nóng)夫山泉也同步落地了多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)與公益動(dòng)作。據(jù)悉，除了在云南捐建茶廠、在香港捐贈(zèng)援助大埔火災(zāi)之外，公司創(chuàng)始人鐘睒睒還已經(jīng)向錢塘大學(xué)捐出100億現(xiàn)金。

對(duì)于仍在內(nèi)卷中掙扎的飲料行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉這份500億營收的財(cái)報(bào)，不僅交出了自身成立三十年的關(guān)鍵成績單，更為快消行業(yè)提供了一套區(qū)別于“以價(jià)換量” 的增長范本。