來源：市場資訊

（來源：商業(yè)評論零售現(xiàn)場）

作 者 | 張晨陽 編 輯 | 小 魚

去年，一場由京東發(fā)起的“外賣大戰(zhàn)”吸引了大量目光，不過到故事的后半段，這場大戰(zhàn)的焦點(diǎn)逐漸變成了美團(tuán)和淘寶閃購，“發(fā)起者”京東外賣的社媒聲量，反而落了下去。

高調(diào)出場又逐漸沉寂的京東外賣，到底做得怎么樣呢？隨著3月5日，京東2025第四季度及全年財報的出爐，這個問題在財務(wù)數(shù)字上有了具體的答案。

《DT商業(yè)觀察》曾在《淘寶閃購，正在觸及京東“命門”》一文中提過，外賣是一門難做且利潤微薄的生意，既要有強(qiáng)大的履約能力，也要有足夠大的規(guī)模攤薄成本，前期投入非常高。

京東財報給出的數(shù)據(jù)也明確顯示：

外賣燒錢，非常燒錢。

2025年，京東集團(tuán)整體的經(jīng)營利潤從2024年的387億元暴跌到28億元，下降92.8%；歸母凈利潤從478億元降到270億元，下降43.5%；全年自由現(xiàn)金流從437億元縮水至65億元，暴跌85%。

暴跌的原因，就是外賣。

在京東的三大業(yè)務(wù)中，京東零售、京東物流都在盈利，其中零售的利潤達(dá)到514億元，甚至還漲了25.1%，只有外賣所在的“新業(yè)務(wù)”在虧錢。在外賣上線之前，2024年以京喜、海外業(yè)務(wù)為主體的“新業(yè)務(wù)”，虧損只有28.7億元左右，2025年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了466.4億元。

財報中也提到，2025年京東的營銷費(fèi)用從480億元同比增長75.1%到840億元，主要就是因?yàn)椤靶聵I(yè)務(wù)推廣”。

可以說，京東靠零售、物流吭哧吭哧賺到的錢，大部分都貼給了外賣。

真金白銀的血汗錢付出，京東得到了什么？

如果單看外賣領(lǐng)域，京東官方宣布，2025年，京東拿到了外賣市場15%的市場份額。這一數(shù)據(jù)與高盛在2025年7月預(yù)估的情況——10%-20%，是吻合的。

如這一數(shù)據(jù)屬實(shí)，按照2024年外賣市場規(guī)模為16357億元來算，京東用466億的虧損，換來了大概2400多億的外賣市場。

按照“高頻打低頻”的設(shè)想來看（即對于美團(tuán)、京東、淘寶來說，外賣充當(dāng)?shù)慕巧歉哳l使用的流量入口，目的是讓更多人下載APP、提高APP使用頻率，從而更容易在高利潤的業(yè)務(wù)如酒店旅游、3C數(shù)碼上消費(fèi)），外賣帶動了京東APP的其他業(yè)務(wù)嗎？

按照品類來看，京東的收入可以分為兩大板塊：服務(wù)板塊，包括物流和平臺廣告（市場和營銷）；商品板塊，包括帶電類目和日用百貨，前者包含電子數(shù)碼和家電，后者則囊括了日常生活中經(jīng)常使用的各類商品，比如家居日用、美妝、服飾、個護(hù)、生鮮、母嬰、寵物等等。

京東物流自不必多說，外賣會直接帶動配送服務(wù)需求的增長；平臺廣告收入則與用戶數(shù)、用戶粘性息息相關(guān)。2025年京東年活躍用戶數(shù)超過7億，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次增長30%，得益于這些，過去一年，京東平臺的廣告收入同比增長了18.9%。

在商品方面，傳統(tǒng)強(qiáng)勢的品類電子和家電，作為高客單價、消費(fèi)決策周期長的“低頻”商品，收入同比增長了7.1%。

日用百貨則是財報、戰(zhàn)報中比較亮眼、并被多次提及的品類——全年?duì)I收同比增長15.3%，且已經(jīng)連續(xù)5個季度雙位數(shù)增長。今年第四季度，日用百貨的收入占比超過4成，創(chuàng)下新高。

這也在一定程度上說明，京東的商品結(jié)構(gòu)得到了改善，人們不再是像過去一樣，“一打開京東，只能想起買家電、買手機(jī)電腦”。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示，京東日百品類持續(xù)增長的驅(qū)動力之一就是：“京東外賣、京喜等業(yè)務(wù)為京東帶來了新流量、新用戶和購物頻次的增長。尤其是商超品類與外賣業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了交叉購買行為?！?/p>

京東為什么如此強(qiáng)調(diào)日用百貨的增長？

除了品類結(jié)構(gòu)的改善，或許也和京東的長期戰(zhàn)略相關(guān)。

如果拉長時間線去看這家企業(yè)的財報，我們就會發(fā)現(xiàn)，京東始終面臨一個問題：當(dāng)電子家電這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢品類面臨增長天花板和外部沖擊時，誰能撐起下一個增長極？

3C數(shù)碼和家電，一直是京東的強(qiáng)勢類目。然而這幾年，這一板塊受到了對手的沖擊。

先是拼多多用“百億補(bǔ)貼”，覆蓋手機(jī)、電腦、大家電等多個品類，在保證大牌的同時，給出更低的價格；然后是去年，美團(tuán)閃購?fù)瞥觥懊缊F(tuán)閃電新品”，與蘋果、華為等品牌門店合作，用即時零售的方式售賣電子新品，為消費(fèi)者帶來“國補(bǔ)優(yōu)惠30分鐘到手”的體驗(yàn)。

不僅如此，隨著家電行業(yè)逐漸進(jìn)入“存量時代”，近兩年京東家電的增長幾乎和國補(bǔ)政策呈現(xiàn)出強(qiáng)線性關(guān)聯(lián)的趨勢——有國補(bǔ)，家電營收就增長，沒國補(bǔ)，就微增、持平甚至下降。

京東急需用其他品類的增長，來對沖核心類目的下滑，以及未來可能面臨的新風(fēng)險。

事實(shí)上，除了外賣引流，京東的確在零售業(yè)務(wù)上動作頻繁，尤其是在服飾品類和超市百貨。很有意思的是，這兩個類目正好分別是淘寶和美團(tuán)的優(yōu)勢類目。

早在2024年8月，京東就官宣要豪擲10億補(bǔ)貼服飾品類，提出“買服裝，上京東”的品牌口號。此后，京東還通過引入國際大牌服飾、參加國際時裝周、聯(lián)合小紅書、Vogue發(fā)布潮流趨勢報告等方式，試圖改變消費(fèi)者對京東“偏科生”的印象，強(qiáng)化用戶對京東服飾的感知。

今年2月，京東APP正式上線“百億超市”頻道，未來三年內(nèi)，京東將向“百億超市”投入超過200億元的商品補(bǔ)貼?！鞍賰|超市”頻道覆蓋從休閑零食、生鮮、酒水飲料、糧油調(diào)味、家清個護(hù)、母嬰寵物等幾乎所有的日常消費(fèi)品類，還有部分山姆產(chǎn)品，均在原價的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)貼。

不管是外賣還是加碼其他品類，這些動作背后，其實(shí)指向同一個邏輯：京東想要提高消費(fèi)者對京東APP的需求，“多條腿走路”，而不是僅僅依賴帶電品類。

外賣、百貨、服飾，這些全品類的商品，可以吸引新用戶、擴(kuò)充收入來源，“對沖”掉單一品類受政策、行業(yè)影響而帶來的下滑，比如2025年Q4，隨著國補(bǔ)的“退坡”，京東的電子家電業(yè)務(wù)營收同比少了200億元，但日用百貨類目同比增長了約130億元。

同時，更多的品類和用戶，也會為平臺帶來更多的服務(wù)需求，比如廣告、會員，這些服務(wù)遠(yuǎn)比“賣貨”的毛利更高、錢更好賺。

這也不難理解，雖然從數(shù)字上看，京東利潤大跌，但財報發(fā)布后，資本市場卻給出了正向的反饋。財報發(fā)布后的第二天（3月6日），京東集團(tuán)股價上漲約10%，京東物流股價上漲約20%。

在電話會議中，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉指出，2026年京東將會降低外賣上的投入，今年京東的重點(diǎn)是：提升用戶體驗(yàn)、降低成本和提升運(yùn)營效率。

無獨(dú)有偶，在2025年9月阿里的電話會議中，阿里財務(wù)官徐宏也提到“三季度是閃購業(yè)務(wù)投入高點(diǎn)，隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計閃購業(yè)務(wù)的整體投入會在下個季度顯著收縮。”而在下一階段，阿里的重點(diǎn)是“將通過運(yùn)營升級繼續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，重點(diǎn)關(guān)注服務(wù)高價值用戶和拓展零售品類?！?/p>

換言之，對于阿里和京東兩個外賣闖入者而言，燒錢買來的不只是市場份額，還有一個重新認(rèn)識自己邊界的機(jī)會，思考什么是主業(yè)，什么是引流工具，什么值得長期押注。

接下來，兩家都該思考同一個問題：下一個466億，花在哪里才值呢？