Hi，我是唐大業(yè)，盡說(shuō)大實(shí)話！

“去年年貨節(jié)我有一天30個(gè)小時(shí)沒(méi)睡覺(jué)，你們看到我打針，很多時(shí)候不是生病，是我沒(méi)有力氣，打完針能有一點(diǎn)力氣。我打了腎上腺素，那次打完以后睡過(guò)去了，我大概在床上躺了四天，因?yàn)闆](méi)有力氣?！?/p>

這是去年8月，快手頭部主播、辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴在“818”粉絲節(jié)直播中說(shuō)過(guò)的一段話。

當(dāng)時(shí)的他“真情流露”，眼含淚水地表示將退網(wǎng)告別直播間，甚至稱(chēng)自己患有嚴(yán)重的肺部疾病，稱(chēng)“自己的肺已經(jīng)95歲了”。

由于此前有過(guò)四次“退網(wǎng)”的經(jīng)歷，辛巴就像“狼來(lái)了”故事里的孩子，早已失去了網(wǎng)友的信任。

可萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，辛巴這次來(lái)真的。退網(wǎng)至今已超半年，除了幾次連線妻子初瑞雪“指導(dǎo)”辛選工作外，并沒(méi)有要復(fù)出的跡象。

然后退網(wǎng)并不代表辛巴退出江湖，在經(jīng)歷辛選旗下衛(wèi)生巾品牌棉密碼曝出致癌物超標(biāo)風(fēng)波后，最近他又有了大動(dòng)作。

01

超市夢(mèng)重燃，辛選正式推出線上超市！

3月22日，在辛巴退網(wǎng)后接過(guò)管理大旗的辛選集團(tuán)董事長(zhǎng)初瑞雪在直播間宣布，辛選將正式推出線上辛選超市。

而這件大事，其實(shí)早在4天前便有了端倪。

3月18日，辛選官方賬號(hào)曾發(fā)文預(yù)告：“他一直有個(gè)小小的夢(mèng)：開(kāi)一家超市，把用心，揉進(jìn)每一份服務(wù)里。將柴米油鹽的溫暖，穩(wěn)穩(wěn)送到你身邊。他的夢(mèng)，我來(lái)替他實(shí)現(xiàn)。3月22日（本周日）上午10點(diǎn)，818線上小超市 溫暖開(kāi)張~記得鎖定【初瑞雪 辛巴818】直播間，我們不見(jiàn)不散！”

有意思的是，官宣后為了給線上超市引流拉人氣，轉(zhuǎn)向幕后“垂簾聽(tīng)政”的辛巴再度連麥妻子初瑞雪。

辛巴這次“現(xiàn)身”，很明顯是要為線上超市的開(kāi)業(yè)超市。為此他甚至在直播間賣(mài)起了海南海景房，直播開(kāi)始僅5分鐘，點(diǎn)贊量就突破了100萬(wàn)。

這也意味著，這位曾經(jīng)喊著“我是農(nóng)民的兒子”，直播帶貨屢屢卷入爭(zhēng)議的前快手頭部主播，正在試圖用線上超市的模式，重新定義自己和辛選的未來(lái)。

而辛巴這個(gè)人，他的超市夢(mèng)，其實(shí)也不是一天兩天的事了。

早在2022年的時(shí)候，辛巴就曾豪擲20億元，在廣州白云區(qū)打造了一家“辛選超市”（X-Market）。

這家超市劃分了日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、果蔬區(qū)等多個(gè)區(qū)域，品類(lèi)幾乎覆蓋了一家普通線下超市的全部范圍。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，超過(guò)130萬(wàn)人涌入辛巴的直播間觀看。

辛巴當(dāng)時(shí)還放話，要把辛選超市做成全國(guó)連鎖。他還透露，這家占地2000平方米的超市，總投資高達(dá)20億元，光是室內(nèi)裝修就花了3億多。

然而網(wǎng)友對(duì)他的這番話卻并不買(mǎi)賬。當(dāng)時(shí)就有不少網(wǎng)友直言，辛巴每平方米高達(dá)100萬(wàn)元的造價(jià)純屬吹牛胡扯；

有超市行業(yè)從業(yè)者也吐槽，就算裝修再豪華，一家2000平方米的超市，總投入也絕不會(huì)超過(guò)2000萬(wàn)。

輿論發(fā)酵后，辛巴又解釋稱(chēng)，20億投資里，15億用來(lái)買(mǎi)地皮，剩下的5億才是裝修費(fèi)用。

但即便如此，現(xiàn)實(shí)卻比豐滿的理想骨感很多。這家線下辛選超市最終還是沒(méi)能激起太大水花，后續(xù)便沒(méi)了太多動(dòng)靜。

不過(guò)這并沒(méi)有打碎辛巴的超市夢(mèng)，2024年的10月，他又帶著辛選團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程前往許昌，造訪了胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店。

一向豪爽熱情的于東來(lái)甚至親自出面接待，全程陪同參觀，帶著辛巴一行人走遍了超市的各個(gè)區(qū)域，甚至連平時(shí)不輕易對(duì)外開(kāi)放的垃圾處理區(qū)也一并展示給他們看。

參觀過(guò)程中，辛巴也與直播間的浮夸形成了強(qiáng)烈反差，參觀過(guò)程中他格外認(rèn)真，還主動(dòng)和店內(nèi)員工交流，探討如何提升顧客滿意度和銷(xiāo)售額。

而當(dāng)時(shí)兩大行業(yè)大咖同框，也引發(fā)了不少猜測(cè)。

有人說(shuō)辛巴這是要效仿胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念，還有人猜測(cè)雙方或許會(huì)達(dá)成合作，來(lái)一場(chǎng)“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。

不過(guò)胖東來(lái)工作人員很快出面澄清：“他們之前主要是做直播帶貨，線上這塊的，可能對(duì)線下不太了解，這次主要是想溝通了解一下超市行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，以及我們?cè)谧鍪裁?，主要是一個(gè)簡(jiǎn)單的溝通交流，沒(méi)有其他的（想法）?！?/p>

到了2025年1月，辛巴又在直播中放話：要砸15億元繼續(xù)開(kāi)超市。

他說(shuō)得直白：“正常開(kāi)一家超市，1到2億就夠了，但我為這家超市準(zhǔn)備了15億現(xiàn)金，我就是敢整?！?/p>

他還表示，超市是他人生中最后一個(gè)作品，場(chǎng)地建設(shè)過(guò)程他也會(huì)親自參與。

如今，辛選線上超市終于正式落地。線下的夢(mèng)是碎了一地，可誰(shuí)也沒(méi)說(shuō)，超市一定要在線下開(kāi)。

而從線上的業(yè)態(tài)來(lái)看目，這家線上超市明顯走的是倉(cāng)儲(chǔ)超市模式，和山姆會(huì)員店、Costco等國(guó)際零售巨頭的思路相近，主打高性價(jià)比和消費(fèi)者體驗(yàn)。

02

為什么辛巴非要做超市？

一個(gè)靠直播帶貨賺得盆滿缽滿的頭部主播，拋開(kāi)爭(zhēng)議，自營(yíng)產(chǎn)品也算做得有聲有色，那為什么辛巴放著“321上鏈接”的錢(qián)不賺，非要折騰超市呢？

只能說(shuō)，不管你喜不喜歡辛巴這個(gè)人，他又有過(guò)什么爭(zhēng)議行為，辛巴還是很有遠(yuǎn)見(jiàn)的。

或許他早就有所預(yù)料，直播電商的風(fēng)口遲早會(huì)散去，而現(xiàn)在已經(jīng)變天了！

而這其中最明顯的一個(gè)變化便是：在平臺(tái)去頭部化、品牌店播崛起以及網(wǎng)民覺(jué)醒消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的多種作用下，頭部主播的生存空間被進(jìn)一步擠壓。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2025年頭部主播帶動(dòng)GMV的占比已經(jīng)下降至10.66%，而中小主體（包括中小規(guī)模主播、中小型商家）帶動(dòng)GMV的占比升至89.34%。

此外，品牌店播模式已成為常態(tài)，其產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。

說(shuō)白了，就是流量趨向飽和越來(lái)越難搞，平臺(tái)正在主動(dòng)減少對(duì)頭部主播的依賴，將流量分給更多中腰部主播和品牌，降低頭部流量壟斷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

而這其中，快手的變化是最明顯的。

一邊是數(shù)據(jù)顯示快手的泛貨架電商GMV年度增速達(dá)到32%，成為新的增長(zhǎng)引擎；

另一邊是平臺(tái)不斷降低商家門(mén)檻，用現(xiàn)金激勵(lì)、流量扶持，把更多供給引進(jìn)來(lái)。

今年3月，快手電商負(fù)責(zé)人明確表示，2026年平臺(tái)重點(diǎn)聚焦供給側(cè)改革，核心圍繞“做大品牌”和“做好產(chǎn)業(yè)帶”兩大方向發(fā)力。

這就意味著，頭部主播單純依靠流量壟斷變現(xiàn)的時(shí)代，已經(jīng)徹底過(guò)去了。

辛巴或許早就看到了這一點(diǎn)，去年宣布退網(wǎng)將將公司交由妻子初瑞雪管理，一方面有將退網(wǎng)當(dāng)作“防火墻”規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的嫌疑，另一方面更像是為辛選的主播改革暗中鋪路。

而之后初瑞雪的舉措也驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)。

早在去年9月辛巴剛剛宣布退網(wǎng)時(shí)，初瑞雪就曾在直播間宣布：辛選集團(tuán)與主播的關(guān)系從簽約制變更為合伙制，分成比例直接提高到60%，公司僅收取約5%的服務(wù)費(fèi)。

也就是說(shuō)辛選的主播們將成為自己獨(dú)立公司的CEO，辛選主要負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，為主播賦能，讓他們自主經(jīng)營(yíng)。主播分成提升至60%，辛選僅收取約5%的服務(wù)費(fèi)。

獨(dú)立當(dāng)老板的主播，今后自行承擔(dān)法律責(zé)任和盈虧風(fēng)險(xiǎn)。這么做可以降低辛選的成本并規(guī)避主播相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立當(dāng)老板的主播，今后自行承擔(dān)法律責(zé)任和盈虧風(fēng)險(xiǎn)。

這么做可以降低辛選的成本并規(guī)避主播相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)主播來(lái)說(shuō)也是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，有可能被淘汰，也有可能賺大錢(qián)。

至于為何這事偏得辛巴退網(wǎng)才能搞？原因也很簡(jiǎn)單：辛巴礙于師徒情面下不去刀子，初瑞雪則沒(méi)那么多的顧慮。

這套改革的核心邏輯很清晰：辛巴要把辛選從“人”的公司，變成“體系”的公司。再通過(guò)開(kāi)超市，為辛選尋找的一條新出路。

然而，線上超市這條路并不好走。

辛選的線上超市，目前主打的是生活百貨、休閑食品、美妝個(gè)護(hù)、家電數(shù)碼等品類(lèi)，商品主要由第三方商家提供。

這就和東方甄選的重度自營(yíng)模式走得是完全不同的路線。

東方甄選的模式，能更好地把控產(chǎn)品品質(zhì)與利潤(rùn)，但對(duì)資金、選品能力和庫(kù)存管理要求更高；

而辛選的輕資產(chǎn)模式，雖然能快速擴(kuò)充品類(lèi)、靈活性高，但在品控和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)辛巴手握流量?jī)?yōu)勢(shì)，也有供應(yīng)鏈布局的基礎(chǔ)，并非沒(méi)有一搏的機(jī)會(huì)。

但若想真正在零售行業(yè)站穩(wěn)腳跟，還需要褪去流量的浮躁，沉下心來(lái)打磨品控、優(yōu)化服務(wù)，真正讀懂零售的長(zhǎng)期主義。