來源：中國旅游報

本報記者 曹 燕 周 晨

3月，全國多地景區(qū)推出免門票舉措，有的面向全體游客開放，有的則針對特定人群。有業(yè)內(nèi)人士表示，這些舉措遠(yuǎn)不是“省下一張門票錢”那么簡單，它像一個杠桿，景區(qū)以較小的讓利撬動了遠(yuǎn)大于門票面值的綜合消費(fèi)，會產(chǎn)生一系列環(huán)環(huán)相扣的疊加效果。近日，中國旅游報社記者對此進(jìn)行了采訪。

3月免票引關(guān)注

2月25日，“廬山風(fēng)景名勝區(qū)”微信公眾號發(fā)布《關(guān)于廬山風(fēng)景區(qū)2026年3月份對全體海內(nèi)外游客免收門票的通告》，一時間引發(fā)廣泛關(guān)注。

“從3月1日至5日，廬山景區(qū)游客接待量達(dá)到25.09萬人次，同比增長14.14%，游客量大幅攀升?！睆]山文化旅游投資控股集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、營銷與策劃總監(jiān)劉文華告訴記者，“這次免票還帶來一個變化，游客結(jié)構(gòu)更優(yōu)化了。”他說，省內(nèi)游客占比29.7%，湖北游客占比20.64%，安徽、江蘇、河南、湖南、廣東、山東等地游客也大幅增加，中遠(yuǎn)程客源被有效激活，不再只是周邊游客。

記者注意到，廬山景區(qū)連續(xù)幾年在特定時段對海內(nèi)外游客免收門票，其中，2023年2月1日至3月15日免票；2024年3月和2025年3月分別免票，今年3月免票也是延續(xù)此前常態(tài)化做法。

與此同時，河南焦作云臺山景區(qū)3月也推出免門票舉措，河南、山西、山東、河北的游客憑本人身份證原件、暫住證原件、社?？ㄔW(xué)生證原件均可享受免云臺山景區(qū)門票的優(yōu)惠（需另購買60元/人觀光車票）。另外，景區(qū)還全年實(shí)行“門車票”自購買之日起連續(xù)3日有效的優(yōu)惠措施。

據(jù)了解，云臺山景區(qū)去年3月僅對山西游客免票，今年將免票人群擴(kuò)展到“山河四省”。“這個變化背后是區(qū)域旅游合作和宣傳推廣的深化?！痹婆_山景區(qū)營銷總監(jiān)王聰聰說，今年云臺山景區(qū)將免票范圍擴(kuò)至四省，推動晉冀魯豫四省資源互通、客源共享。同時，3月恰逢云臺山花朝節(jié)，免門票與花朝節(jié)活動聯(lián)動，以“惠民舉措+活動引流+節(jié)慶留客”組合模式，打造春季文旅消費(fèi)熱點(diǎn)，提升景區(qū)品牌影響力。

在浙江衢州，每年1至3月和11至12月是旅游淡季，當(dāng)?shù)刈?017年起開展“全球免費(fèi)游衢州”活動，每年在固定時間向全球游客免費(fèi)開放核心景區(qū)。今年3月，“全球免費(fèi)游衢州”活動仍在持續(xù)，江郎山、廿八都古鎮(zhèn)、仙霞關(guān)等核心景區(qū)向全球游客免費(fèi)開放至2026年3月31日（春節(jié)假期除外）。

免票措施帶來的客流增長，不僅為景區(qū)注入活力，也進(jìn)一步帶動了城市住宿、餐飲、商貿(mào)等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，衢州14個核心景區(qū)累計免費(fèi)接待游客1523.53萬人次；2025年，全域旅游接待人數(shù)同比增長10.1%，旅游綜合收入同比增長11.2%。

鼓勵游客慢下來

“李白描繪秀峰瀑布是‘飛流直下三千尺，疑是銀河落九天’，我一直都很向往，這次總算趕上了。”3月2日，來自合肥的游客劉語芬驚喜不已，山間云霧繚繞，瀑布自云霧中傾瀉而下，宛若從天際流淌而出，仙氣氤氳。在社交平臺上，還有不少游客“曬”出以自帶塑料水瓶作為拍攝道具，借助視覺差，拍下用水瓶“接瀑布”“向瀑布倒水”等趣味照片，用創(chuàng)意方式定格廬山之美。

“眼下正是看廬山瀑布的好時節(jié)。”劉文華說，廬山瀑布是廬山景區(qū)的金字招牌，景區(qū)于3至5月推出“廬山瀑布季”主題活動，在秀峰、三疊泉等重要景點(diǎn)集中打造瀑布景觀體驗(yàn)，景區(qū)為此專門設(shè)置了詩詞講解點(diǎn)，工作人員身著古裝，還原李白創(chuàng)作場景，讓游客沉浸式體驗(yàn)文化魅力。同時，在花語世界、歸云境、杏林文化園、東林·蓮華境等景點(diǎn)同步開展配套活動，以瀑布為核心，帶動春季廬山旅游。

劉語芬在廬山待了3天，住在牯嶺街，游覽錦繡谷和觀看《廬山戀》是她此次廬山之行的必打卡項(xiàng)目。另外，她還想去看看含鄱口、廬山植物園、美廬別墅。劉語芬說：“免票后廬山很熱鬧，并不擁擠，有煙火氣息，慢悠悠逛著，有一種幸福的感覺。白天爬廬山，晚上逛牯嶺鎮(zhèn)，這里有很多房子被改造成精品酒店、藝術(shù)空間與主題咖啡館。一場雨過后，清晨的鎮(zhèn)上煙雨朦朧，喝咖啡、看云海，非常愜意?！?/p>

一座山就是眾多生活方式的集合。每年3月底舉行的云臺山花朝節(jié)讓很多游客心心念念，不少是回頭客和漢服愛好者。景區(qū)會在多處景點(diǎn)設(shè)置融入藝術(shù)、詩詞、花卉等元素的沉浸式國風(fēng)藝術(shù)空間，以鮮明的藝術(shù)形式動態(tài)呈現(xiàn)山巒起伏、云霧繚繞、春染千山的壯美畫卷。

“云臺山的春天很美，前兩年我都參加了云臺山花朝節(jié)，今年也會去。我會精心設(shè)計造型、扮演適配的角色，也會提前了解角色特點(diǎn)，希望讓更多的人感受到中國傳統(tǒng)文化之美。”漢服文化愛好者依云說。

王聰聰介紹，云臺山花朝節(jié)期間將呈現(xiàn)花海小鎮(zhèn)等體驗(yàn)場景，游客不僅可以打卡拍照留下美麗的回憶，還能和工作人員扮演的NPC互動、對詩，與身著漢服的“花神”交流?！懊馄?花朝節(jié)”提升了客流量，也帶動了景區(qū)水上槳板、叢林過山車、攀巖等運(yùn)動項(xiàng)目的人氣，吸引眾多年輕游客前來體驗(yàn)。另外，當(dāng)?shù)剡€有國家級非遺代表性項(xiàng)目——當(dāng)陽峪絞胎瓷燒制技藝，“非遺+研學(xué)”的沉浸式體驗(yàn)可以讓游客觸摸到古老技藝的溫度，絞胎瓷也成為游客喜愛的文創(chuàng)伴手禮。

衢州市文化廣電旅游局局長李純浩介紹，免票舉措是為了鼓勵游客慢下來、沉進(jìn)去，深度體驗(yàn)?zāi)峡坠懦堑臍v史底蘊(yùn)、感受錢江源頭的山水風(fēng)光、品嘗“三頭一掌”（魚頭、鴨頭、兔頭、鴨掌）的鮮辣味道。免掉的是門票，得到的是長期的綜合效益，此舉不斷將“衢州有禮”的城市品牌具象化。

景區(qū)引客全域增收

記者梳理發(fā)現(xiàn)，多地景區(qū)正在逐步擺脫對“門票經(jīng)濟(jì)”的路徑依賴，以深度體驗(yàn)激發(fā)游客二次消費(fèi)，帶動全域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

以云臺山景區(qū)為例，除3月針對“山河四省”免門票外，該景區(qū)暑期還會對18歲以下青少年免門票。王聰聰介紹，這是結(jié)合暑期出行特點(diǎn)和主要客群畫像，聚焦親子家庭與青年客群推出的舉措，18歲以下青少年及應(yīng)屆高考生是暑期出游主力，免門票精準(zhǔn)匹配家庭出游需求，同時培育年輕客群，提升景區(qū)未來重游潛力。

另外，冬季是景區(qū)傳統(tǒng)淡季，云臺山會實(shí)行半價優(yōu)惠，降低游客冬季出游成本。近年來，景區(qū)結(jié)合云臺山冰雪節(jié)等冬季產(chǎn)品和特色冰雪IP活動，將“冷資源”轉(zhuǎn)化為“熱效益”，激活冬季旅游市場，實(shí)現(xiàn)“淡季不淡”。

隨著轉(zhuǎn)型步伐的加快，以及云臺山體驗(yàn)項(xiàng)目的增多，門票收入在景區(qū)總營收中的占比正在逐年下降，二消項(xiàng)目已成為營收主力，占比達(dá)55%，且呈持續(xù)上升態(tài)勢。憑借四季分明的景觀、豐富的活動、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，云臺山游客重游率達(dá)60%，口碑傳播成為核心獲客渠道，“四季云臺、常來常新”的品牌認(rèn)知深入人心。免門票活動期間，景區(qū)內(nèi)小吃城、文創(chuàng)店、體驗(yàn)項(xiàng)目營收同比增長明顯，索道、攀巖、滑道、360球幕影院等熱門項(xiàng)目消費(fèi)頻次大幅提升，景區(qū)周邊民宿、酒店入住率高達(dá)95%，有效帶動了區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)鏈增收，實(shí)現(xiàn)“景區(qū)引流、全域增收”。

除了推出吸引游客的二次消費(fèi)產(chǎn)品外，如何讓游客在免門票活動期間體驗(yàn)更好？北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云認(rèn)為，完善聯(lián)動景區(qū)間的公共交通串聯(lián)，優(yōu)化通達(dá)性，并為優(yōu)惠措施實(shí)施后可能迎來的人流量高峰做好相應(yīng)的疏導(dǎo)預(yù)案等很重要。

記者采訪得知，安徽馬鞍山市的采石磯、褒禪山、太湖山、霸王祠、李白文化園五大景區(qū)除3月免門票外，還為游客提供免費(fèi)聯(lián)程直通車服務(wù)。

“為馬鞍山文旅點(diǎn)贊，如果沒有直通車，我們可能只選擇去名氣最大的采石磯景區(qū)。免費(fèi)直通車讓我們可以游覽更多的景區(qū)?！焙贾萦慰吞K先生在社交平臺上分享的“馬鞍山不僅有好風(fēng)景，更有好客的誠意”也引來不少親友點(diǎn)贊。

業(yè)內(nèi)人士表示，交通的小投入，撬動全域旅游的大產(chǎn)出，免費(fèi)的景區(qū)直通車成為串聯(lián)美景、留住游客、激活消費(fèi)的紐帶。而因?yàn)槌鞘械纳埔?，游客的好感度和認(rèn)同感提升，成為城市文旅的“義務(wù)宣傳員”，帶動了傳播熱度。

同時，一位景區(qū)業(yè)者也提到，要辯證看待景區(qū)免門票的問題，免門票雖然能帶來游客增長，但運(yùn)營成本、文物保護(hù)、游客舒適度等也是必須考慮的問題。應(yīng)首先確定景區(qū)定位、基礎(chǔ)設(shè)施等方面是否符合條件，再因地制宜開展包括免門票在內(nèi)的不同類型的優(yōu)惠活動。

劉文華介紹，為應(yīng)對免票帶來的大客流，廬山景區(qū)做了服務(wù)方面的升級：實(shí)時監(jiān)測客流，熱門景點(diǎn)分時限流、單向通行，保障游覽安全；關(guān)鍵點(diǎn)位增派工作人員和志愿者，主動做好引導(dǎo)服務(wù)，提升通行效率；加密保潔頻次，重點(diǎn)管好公廁和人流密集區(qū)，讓大家玩得舒心。同時，景區(qū)加強(qiáng)天氣預(yù)警和隱患排查，做好防滑、防火、防墜等措施，守牢安全底線。

采訪過程中，多位景區(qū)業(yè)者也意識到，免門票舉措要發(fā)揮更大作用，還得依賴于公共服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化挖掘與系統(tǒng)管理的協(xié)同推進(jìn)。想要讓游客愿意留下來、反復(fù)來，唯有推動景區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)常變常新，真正實(shí)現(xiàn)從“門票經(jīng)濟(jì)”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的跨越。

本版圖片均由受訪者提供