文：潘嫻

隨著高端化轉(zhuǎn)型的“3+3+3”戰(zhàn)略收官，華潤(rùn)啤酒下一步打算怎么走？

在今天召開(kāi)的2025年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，去年9月出任華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席的趙春武首次帶領(lǐng)新班子集體亮相。除復(fù)盤(pán)戰(zhàn)略收官之年的業(yè)績(jī)，趙春武等高層也介紹了下一個(gè)五年計(jì)劃的重點(diǎn)工作。

下面，我們一起來(lái)關(guān)注下。

未來(lái)五年

據(jù)華潤(rùn)啤酒介紹，“十四五”期間，該公司綜合營(yíng)業(yè)額增加65.37億元（人民幣，下同）；毛利率提升4.1個(gè)百分點(diǎn)；次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)約85%，從146萬(wàn)千升增長(zhǎng)至270萬(wàn)千升。

“對(duì)新管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，首先要對(duì)十四五戰(zhàn)略做檢討，看哪些地方做得好、哪些做得不好。總體來(lái)說(shuō)，我們定下的大部分戰(zhàn)略指標(biāo)都完成得比較好，當(dāng)然也有一些指標(biāo)和原定設(shè)想有較大差距?！壁w春武說(shuō)，在市值管理、布局電商等新興業(yè)務(wù)上，華潤(rùn)啤酒仍有可提升空間。

基于“十四五”戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，華潤(rùn)啤酒的下一個(gè)五年計(jì)劃將有三點(diǎn)調(diào)整。首先，在堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略不變的同時(shí)，該公司將著重推動(dòng)更高階的品牌發(fā)展。

此前，以勇闖天涯SuperX為代表的普高（8～10元）、以雪花純生為代表的次高（10～12元）產(chǎn)品是華潤(rùn)啤酒高端化的主要推動(dòng)力。而在次高以上，華潤(rùn)啤酒手握喜力系品牌、雪花馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜等等。

趙春武認(rèn)為，盡管近兩年消費(fèi)趨于理性，但啤酒高端化趨勢(shì)仍在延續(xù)，中國(guó)前五大啤酒商的高端產(chǎn)品依然增長(zhǎng)。

“我們過(guò)去幾年在高端市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，去年下半年和今年一季度這個(gè)勢(shì)頭也沒(méi)有下降，保持增長(zhǎng)。同時(shí)我們的次高增長(zhǎng)也在提速。”趙春武說(shuō)，隨著啤酒高端化進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將逐漸從金字塔型向均衡型轉(zhuǎn)變，與日韓、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家的行業(yè)軌跡相吻合。

他又指，若中國(guó)啤酒市場(chǎng)總量沒(méi)有大幅波動(dòng)，到2030年，行業(yè)的次高以上產(chǎn)品規(guī)?？赡艹^(guò)千萬(wàn)噸，接近總量的三分之一。在結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)下，公司營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)仍有一定增長(zhǎng)空間。

“放眼世界去看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、消費(fèi)繁榮的時(shí)候，酒精飲料銷(xiāo)量會(huì)上升。但在某些地區(qū)某些時(shí)期也能觀察到，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不那么景氣，失業(yè)率沒(méi)那么樂(lè)觀，（相比白酒、洋酒）價(jià)格低的酒精飲料消費(fèi)也有較長(zhǎng)的活躍階段?！壁w春武表示，展望十五五，該公司對(duì)啤酒行業(yè)發(fā)展持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度。

其次，圍繞產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道維度，華潤(rùn)啤酒將加快彌補(bǔ)新興業(yè)務(wù)的短板。比如，隨著啤酒渠道重心從現(xiàn)飲轉(zhuǎn)向非現(xiàn)飲，華潤(rùn)啤酒要加大力度開(kāi)拓相關(guān)場(chǎng)景與渠道。

“原來(lái)現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲的比例大概是55:45，現(xiàn)在可能反過(guò)來(lái)，現(xiàn)飲比例甚至更低，這和疫情沖擊了餐飲業(yè)有關(guān)?！壁w春武指出，盡管餐飲占比從去年年中起有回升，但仍未達(dá)疫情前水平。

他又指，各類新興業(yè)態(tài)開(kāi)辟了啤酒新場(chǎng)景，比如即時(shí)零售對(duì)應(yīng)在家飲用，蜜雪旗下的“福鹿家”對(duì)應(yīng)邊走邊喝的即時(shí)消費(fèi)。以即時(shí)零售為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示晚上10點(diǎn)后是啤酒消費(fèi)高峰，“這在以前是無(wú)法想象的”。過(guò)去啤酒消費(fèi)集中在晚餐時(shí)段，如今則打開(kāi)了深夜獨(dú)酌微醺的場(chǎng)景，且消費(fèi)者在家飲用的產(chǎn)品檔次相對(duì)更高。

據(jù)悉，在啤酒新消費(fèi)渠道上，華潤(rùn)啤酒已與阿里巴巴、美團(tuán)閃購(gòu)、京東、餓了么、歪馬送酒、酒小二等重點(diǎn)線上平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。華潤(rùn)啤酒副總裁李小冬在會(huì)上透露，線上業(yè)務(wù)（包含電商與即時(shí)零售）在公司的營(yíng)收、利潤(rùn)占比不足10%，但去年增長(zhǎng)超30%，“整體份額領(lǐng)先于友商”。其中，即時(shí)零售近幾年的每年增長(zhǎng)均超過(guò)50%。

“過(guò)去我們把很大精力放在傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，現(xiàn)在隨著新型的電商、即時(shí)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，我們也要積極擁抱它?！崩钚《f(shuō)，華潤(rùn)啤酒未來(lái)將投入更多資源培養(yǎng)新業(yè)態(tài)，包括品牌、銷(xiāo)售費(fèi)用、匹配渠道需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。

最后，華潤(rùn)啤酒將在未來(lái)五年推進(jìn)國(guó)際化布局，包括借力喜力出海、重點(diǎn)開(kāi)拓關(guān)系友好的國(guó)際市場(chǎng)、尋找新的銷(xiāo)售合作伙伴。

“隨著國(guó)內(nèi)啤酒銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，國(guó)際化布局是我們擴(kuò)張的一個(gè)重要方式?！壁w春武說(shuō)，“參考別的發(fā)達(dá)國(guó)家歷史，啤酒消費(fèi)量見(jiàn)頂后想提升營(yíng)業(yè)額可以通過(guò)并購(gòu)和出海。我們?cè)诜e極布局國(guó)際化，但并購(gòu)這條路可能就很難了，因?yàn)椋▏?guó)內(nèi)）TOP5廠商的份額總和已經(jīng)很高了，（并購(gòu)）會(huì)面臨很多監(jiān)管限制?！?/p>

堅(jiān)守白酒

今天，華潤(rùn)啤酒的白酒策略也備受關(guān)注。

該公司表示，面對(duì)白酒行業(yè)深度調(diào)整和消費(fèi)需求場(chǎng)景收縮等多重影響，下半年行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下降，發(fā)生了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，分化加劇，更多向頭部企業(yè)集中。結(jié)合當(dāng)前白酒市場(chǎng)環(huán)境及白酒業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，華潤(rùn)啤酒對(duì)白酒現(xiàn)金流產(chǎn)生單位商譽(yù)計(jì)提減值28.77億元。

“白酒業(yè)務(wù)2025年的減值充分考慮了宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)周期及消費(fèi)恢復(fù)因素?！壁w春武在會(huì)上表示，未來(lái)，華潤(rùn)啤酒將保持對(duì)白酒市場(chǎng)的敬畏之心，踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)好業(yè)務(wù)，“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義不動(dòng)搖，重整旗鼓再出發(fā)，做得更好”。

趙春武又指，在國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)量趨于穩(wěn)定的背景下，公司需要第二增長(zhǎng)曲線，進(jìn)軍白酒經(jīng)過(guò)了慎重研判。

“我們的出發(fā)點(diǎn)是有限多元化，不大想進(jìn)入酒精飲料以外的領(lǐng)域，里面可選的有白酒、黃酒、紅酒、威士忌等?，F(xiàn)在來(lái)看，我們進(jìn)入白酒確實(shí)碰到了未曾預(yù)料的困難，也難以預(yù)判行業(yè)的劇烈震蕩，我們覺(jué)得這都是正常的?！壁w春武認(rèn)為，即便白酒行業(yè)震蕩，但相比之下“還是更好的選擇”，因?yàn)槭袌?chǎng)體量大，容錯(cuò)空間也大。

“當(dāng)然你也可以說(shuō)不做、不選，那當(dāng)然不會(huì)犯錯(cuò)。但就像以前有的企業(yè)一樣，你什么都不做，或者說(shuō)你沒(méi)做錯(cuò)什么，不知不覺(jué)就被時(shí)代拋棄了。作為管理層，做比不做可能要承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)、更大壓力，但對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，這是必不可少的（嘗試）?！壁w春武說(shuō)。

他進(jìn)一步指出，華潤(rùn)雪花做啤酒三十多年，做白酒才三年，現(xiàn)時(shí)質(zhì)疑和重新調(diào)整多元化戰(zhàn)略為時(shí)尚早?！拔覀冞€需要繼續(xù)努力堅(jiān)持一段時(shí)間，不能因?yàn)樾袠I(yè)波動(dòng)來(lái)質(zhì)疑當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略方向。當(dāng)然，我們同時(shí)要看到自己的不足，全面回顧檢討，學(xué)習(xí)在行業(yè)不好時(shí)依然做得好的企業(yè)”。

在白酒行業(yè)拐點(diǎn)尚待到來(lái)的時(shí)候，華潤(rùn)啤酒將以“穩(wěn)”為核心方向。

據(jù)分管白酒業(yè)務(wù)的華潤(rùn)啤酒總裁金漢權(quán)介紹，一是穩(wěn)品牌，華潤(rùn)啤酒將堅(jiān)持聚焦兩個(gè)主力品牌。其中，摘要定位高端醬香酒，面向高端商務(wù)文化圈層。金沙回沙培育大眾市場(chǎng)。

二是穩(wěn)價(jià)盤(pán)，包括不壓貨、保障經(jīng)銷(xiāo)商與終端合理利潤(rùn)、嚴(yán)控銷(xiāo)售費(fèi)用、產(chǎn)品鏈路溯源、通過(guò)督導(dǎo)隊(duì)伍嚴(yán)控產(chǎn)品流向等等。三是穩(wěn)渠道，如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行精細(xì)化管理。此外，該公司還推動(dòng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了從“靠壓貨賺返利”到“靠動(dòng)銷(xiāo)賺利潤(rùn)”的轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，該公司繼續(xù)推進(jìn)“啤白雙賦能”戰(zhàn)略，通過(guò)銷(xiāo)售及業(yè)務(wù)復(fù)盤(pán)，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)賦能協(xié)同機(jī)制。

趙春武表示，“啤白雙賦能”已取得一定進(jìn)展，但仍不夠成熟。

“我們?cè)居?jì)劃將白酒導(dǎo)入啤酒渠道，但我們的三瓶酒（注：指金沙酒業(yè)、景芝白酒、金種子酒）和啤酒渠道適應(yīng)性仍有差距。因?yàn)槲覀兤【魄蕾u(mài)的白酒香型、檔次、場(chǎng)所都很雜，可能3萬(wàn)個(gè)啤酒客戶里有2.5萬(wàn)個(gè)賣(mài)白酒，占比八十多。雖然總量金額很大，但如果拆分香型、檔次細(xì)看，這些客戶（的白酒業(yè)務(wù)零散，需求）很難適配我們的三瓶酒?！壁w春武說(shuō)，公司已成立專門(mén)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)推進(jìn)“啤白雙賦能”，正梳理客戶白酒業(yè)務(wù)情況，以期提供匹配的產(chǎn)品。

金漢權(quán)則補(bǔ)充道，根據(jù)現(xiàn)時(shí)調(diào)研結(jié)果，華潤(rùn)啤酒1萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商大部分有銷(xiāo)售白酒的意愿和需求，公司已開(kāi)始打造適合啤酒渠道的光瓶酒。

他還透露，除了與華潤(rùn)啤酒的深度協(xié)同，白酒業(yè)務(wù)也在深化與華潤(rùn)生態(tài)的協(xié)同，包括借勢(shì)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)資源，如依托華潤(rùn)燃?xì)?、華潤(rùn)萬(wàn)象生活的會(huì)員體系開(kāi)展高端圈層營(yíng)銷(xiāo)；組建團(tuán)隊(duì)開(kāi)展華潤(rùn)系產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的員工福利采購(gòu)業(yè)務(wù)，華潤(rùn)系統(tǒng)據(jù)稱“有3000多家子公司，上下游至少存在上萬(wàn)家大中型企業(yè)”。

入賬近380億

最后，我們?cè)賮?lái)看下華潤(rùn)啤酒的2025年業(yè)績(jī)。

該公司財(cái)報(bào)顯示，2025年，其綜合營(yíng)業(yè)額為379.85億元，去年同期為386.35億元；扣除特別事項(xiàng)后，未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前盈利和股東應(yīng)占溢利分別提升9.9%和19.6%至98.79億元和57.24億元（注：特別事項(xiàng)包括產(chǎn)能優(yōu)化所產(chǎn)生的固定資產(chǎn)減值和一次性員工補(bǔ)償及安置費(fèi)用約3.06億元、白酒業(yè)務(wù)減值28.77億、搬遷補(bǔ)償協(xié)定收益約10.05億元） 。

分板塊來(lái)看，啤酒業(yè)務(wù)去年?duì)I業(yè)額為364.89億元，較去年同期的364.86億元持平；銷(xiāo)量約1103萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.4%；受益于高端化發(fā)展及原材料采購(gòu)成本節(jié)約，毛利率上升1.4個(gè)百分點(diǎn)至42.5%；扣除特別事項(xiàng)后，未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前盈利為96.11億元，同比上升17.4%。

去年，該公司高端啤酒產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2025年次高及以上啤酒銷(xiāo)量同比中至高單位數(shù)增長(zhǎng)，占整體銷(xiāo)量接近25%，而普高檔及以上啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)接近10個(gè)百分點(diǎn)。其中，“喜力”銷(xiāo)量在高基數(shù)的情況下仍取得近兩成增長(zhǎng)，“老雪”銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)六成增長(zhǎng)，“紅爵”銷(xiāo)量比去年同期實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

新產(chǎn)品上市方面，華潤(rùn)啤酒于2025年自研比利時(shí)風(fēng)格白啤與黑啤，推出茶啤酒、果啤酒等新品類，同步上市四款茶風(fēng)味拉格，豐富低度風(fēng)味選擇。同時(shí)，華潤(rùn)啤酒積極回應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)，以健康概念探索市場(chǎng)新機(jī)遇，推出行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品如“張仲景藥啤”、“牡蠣肽啤酒”等。

此外，華潤(rùn)啤酒也注重挖掘地域特色，積極孵化地方品牌，完善本土化產(chǎn)品布局。

對(duì)此趙春武表示，華潤(rùn)啤酒過(guò)去因并購(gòu)獲得不少地方品牌，但許多在打造全國(guó)化品牌的過(guò)程中逐漸淡出。如今，隨著全國(guó)化布局成型，疊加消費(fèi)多元化需求，華潤(rùn)啤酒將有選擇性地“復(fù)活”一些具備獨(dú)特特征的地方品牌。如內(nèi)蒙古的海拉爾品牌關(guān)鍵詞是“藍(lán)天、白云、大草原”，迎合了消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)方與自由的向往。

“實(shí)際上我們的庫(kù)里有幾千個(gè)品牌，但拿出來(lái)的用只是少數(shù)?！壁w春武說(shuō)，在復(fù)興地方品牌時(shí)，該公司并非簡(jiǎn)單沿用，會(huì)做“精致復(fù)古式”創(chuàng)新，包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、酒體、包裝和商標(biāo)。此外，這些品牌通常定位在次高端以上。

再來(lái)看看白酒業(yè)務(wù)。2025年，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額為14.96億元，去年同期為21.49億元；若不計(jì)入商譽(yù)減值，未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前盈利為2.64億元。

公司表示，去年，其白酒業(yè)務(wù)通過(guò)多種舉措推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，包括制定區(qū)域市場(chǎng)差異化策略和分類管理；集中“摘要”和“金沙”系列大單品發(fā)展；堅(jiān)守價(jià)格定位和數(shù)字化貨品追蹤管理；全渠道發(fā)展和布局；加強(qiáng)消費(fèi)者培育，以及拓展啤白雙賦能、電商和即時(shí)零售等的業(yè)務(wù)協(xié)同與創(chuàng)新。

展望“十五五”，華潤(rùn)啤酒表示，其啤酒業(yè)務(wù)將圍繞三個(gè)目標(biāo)推進(jìn)發(fā)展：一是以次高檔啤酒產(chǎn)品為重點(diǎn)，大力發(fā)展次高檔次細(xì)分產(chǎn)品，持續(xù)夯實(shí)高檔的市場(chǎng)地位；二是以創(chuàng)新產(chǎn)品為方向，通過(guò)個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新，積極回應(yīng)與滿足消費(fèi)者新需求；三是以大灣區(qū)地區(qū)為新增長(zhǎng)引擎，順應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和人口發(fā)展趨勢(shì)，培育新的增長(zhǎng)區(qū)域。

白酒方面，該公司將堅(jiān)持規(guī)模為先，通過(guò)瘦身提效，優(yōu)化組織人員、供應(yīng)鏈及績(jī)效激勵(lì)等方面提升效益。同時(shí)，華潤(rùn)啤酒將致力穩(wěn)定渠道價(jià)格，開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，探索全球化路徑，構(gòu)建文化輸出體系。