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3月上旬，消費者王嵐在周大福門店看中一款小馬項鏈：素金款按克計價，約2.7萬元；鑲鉆款略重，一口價約3.4萬元。

她原本傾向于購買鑲嵌款，“溢價不算高，貴幾千塊錢當(dāng)為工藝買單”。王嵐準(zhǔn)備觀望一下，沒有立刻下單。

短短幾周時間，金價走勢掉頭。上周末，周大福足金飾品報價已從月初的1652元/克，降至1397元/克，素金款小馬項鏈價格隨之回落至約2.3萬元?！安罹嘁幌伦永_了?！蓖鯈贡硎?，柜姐告訴她，新標(biāo)簽已經(jīng)到店，鑲鉆款新價格約6000元。王嵐有所猶豫，“如果金價繼續(xù)跌，就買素金那款?！?/p>

春節(jié)前，市場傳出周大福在3月中旬上調(diào)一口價產(chǎn)品價格，漲幅或達10%—30%。其中，“五帝錢足金手鏈”一度被傳將漲至71800元。3月15日前后，新京報貝殼財經(jīng)記者從門店了解到，新標(biāo)簽已經(jīng)到店，該產(chǎn)品價格為59800元，實際漲幅約11%，低于此前預(yù)期。盡管如此，目前價格較2025年初的約3.86萬元，累計漲幅已接近五成。

不過，原本“箭在弦上”的調(diào)價卻遲遲未落地。3月以來，國際金價出現(xiàn)連續(xù)回調(diào)，帶動國內(nèi)金飾價格同步下跌。消費者李先生表示，他春節(jié)在某金店買的一款黃金手鐲，已經(jīng)虧了8000元。

3月23日，周大福官網(wǎng)顯示，當(dāng)日足金飾品報價為1375元/克，較1月底高點1706元/克，下跌331元/克。

金價震蕩下行，也讓“一口價”產(chǎn)品的漲價預(yù)期出現(xiàn)不確定性。不少消費者在社交平臺發(fā)問：“一口價”金飾還要漲？

多品牌跟漲，周大福“一口價”漲價延緩

自上周以來，國際金價持續(xù)回調(diào)，3月23日延續(xù)跌勢，年內(nèi)漲幅已基本回吐。當(dāng)日，多家黃金品牌同步下調(diào)零售價，周大福報1375元/克，周六福報1370元/克，六福珠寶報1373元/克，中國黃金報969元/克，單日跌幅均接近5%；較1月底高點，主流品牌價格累計下跌約277元至331元/克，跌幅約20%。

近日，貝殼財經(jīng)記者多次走訪北京周大福門店了解到，目前新標(biāo)簽已陸續(xù)到店，但具體調(diào)價時間仍未明確。有銷售人員表示，“需等待公司統(tǒng)一通知”。

3月23日，周大福官方客服回應(yīng)記者稱，產(chǎn)品價格會受原材料、經(jīng)營成本、市場環(huán)境等因素的影響，基于國際金價的波動調(diào)整，公司決定延緩本次定價類價格調(diào)整的時間。

進入2026年，隨著金價高位震蕩，多家品牌已率先上調(diào)一口價產(chǎn)品價格。其中，周生生、潮宏基先后上調(diào)“一口價”產(chǎn)品價格，漲幅普遍在10%—20%，部分單品漲價上萬元。古法黃金品牌寶蘭、琳朝分別于1月底和2月初完成漲價；老鋪黃金則在2月28日啟動2026年首輪漲價，漲幅在20%—30%之間。

周大福在2025年也曾三次調(diào)整定價黃金產(chǎn)品價格。對此，周大福方面此前回應(yīng)稱，定價黃金產(chǎn)品主要依據(jù)原料成本、生產(chǎn)損耗及經(jīng)營成本綜合制定，并設(shè)有監(jiān)測機制，根據(jù)金價變化適時調(diào)整零售價。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，黃金珠寶漲價不僅受成本驅(qū)動，也與品牌策略密切相關(guān)。近年來，隨著行業(yè)競爭加劇，周生生、潮宏基等品牌持續(xù)加碼“一口價”產(chǎn)品，君佩、寶蘭等新銳品牌亦普遍采用定價模式。周大福也正加快轉(zhuǎn)型，包括持續(xù)關(guān)閉低效加盟店、提升定價首飾占比，試圖讓黃金從“按克賣”走向“按件賣”，并進一步向奢侈品邏輯靠攏。

“行業(yè)定價邏輯正在重塑，‘一口價’已成為部分品牌的重要利潤來源?！币脱芯吭涸洪L周婷表示，但如果品牌還沒有建立獨立于金價的“護城河”，過度押注“一口價”存在風(fēng)險：金價一旦下行，銷量和利潤都可能受挫。

她指出，黃金珠寶行業(yè)正向“一口價”主流化轉(zhuǎn)型，通過“一口價”擺脫金價束縛、建立溢價能力。但目前多數(shù)品牌的“一口價”產(chǎn)品仍依賴金價波動，高盈利更多靠金價上漲和保值需求支撐。一旦金價走低，溢價模式受壓，“行業(yè)分化將加劇，頭部品牌可借一口價穩(wěn)住利潤，中小品牌可能被淘汰。”

撐起高毛利，定價首飾銷售額占比超三成

近年來，“一口價”產(chǎn)品已成為周大福的重要盈利支撐。

財報顯示，2026財年上半年（2025年4月至9月），包括故宮系列、傳福及傳喜系列等在內(nèi)的定價產(chǎn)品銷售額達到34億港元，內(nèi)地定價首飾零售貢獻占比由上年同期的27.4%提升至31.8%。周大福方面表示，在定價首飾占比提升及金價上漲的雙重支撐下，集團毛利率維持在30%以上。

周大福2026財年上半年實現(xiàn)營收389.9億港元，同比下降約1.1%；歸母凈利潤25.3億港元，同比增長0.16%。銷售表現(xiàn)方面，內(nèi)地直營零售點同店銷售增長2.6%，加盟零售點同店銷售增長4.8%；香港及澳門同店銷售增長4.4%。

周大福方面多次提到，2026財年上半年，高毛利的定價首飾銷售動力強勁。財報顯示，期內(nèi)集團定價黃金首飾營業(yè)額達114億港元，同比增長9.3%；其中，內(nèi)地市場定價黃金首飾平均售價升至6300港元，同比增長18.9%。

近年來，周大福業(yè)績持續(xù)承壓。2025財年，公司實現(xiàn)營業(yè)額896.56億港元，同比下降17.5%。盡管經(jīng)營溢利同比增長9.8%至147.46億港元，但歸母凈利潤仍同比下滑9.0%至59.16億港元。受黃金珠寶零售環(huán)境整體承壓影響，占集團營業(yè)額超八成的內(nèi)地市場營業(yè)額同比下降16.9%，同店銷售下滑19.4%；香港及澳門市場同店銷售亦下降26.1%。

數(shù)量龐大的加盟門店，一定程度拖累周大福業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，周大福門店數(shù)量從2021年的4400多家增長至2024年的7400余家。隨著加盟門店占比提升，周大福整體盈利能力受到影響，公司毛利率從2021財年的28.6%下降至2024財年的20.5%。

近兩年，周大福忍痛“斷臂”，對門店網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化調(diào)整。截至2025年9月底，公司半年內(nèi)凈關(guān)閉600多家門店，較2024年3月底減少約1500家。

門店結(jié)構(gòu)調(diào)整與成本控制逐步顯現(xiàn)效果，2026財年上半年，周大福毛利率維持在30%以上，處于歷史較高水平。公司表示，通過門店優(yōu)化及嚴(yán)格的成本管理，集團經(jīng)營溢利率同比提升30個基點至17.5%，創(chuàng)近五年新高。

行業(yè)分化加劇，周大福押注高端化

在黃金珠寶行業(yè)競爭持續(xù)加劇的背景下，對周大福而言，僅靠加速推進“一口價”產(chǎn)品戰(zhàn)略遠遠不夠。

過去兩年，國際金價持續(xù)走高，行業(yè)內(nèi)部的分化也愈發(fā)明顯。一方面，部分企業(yè)在金價上漲周期賺得盆滿缽滿；另一方面，一些品牌卻在高成本與需求波動中承壓。

與此同時，國內(nèi)高端黃金品牌悄然崛起，老鋪黃金、琳朝珠寶、君佩、寶蘭，這些名字漸漸成為現(xiàn)象級國潮。以老鋪黃金為例，公司最新盈利預(yù)告顯示，預(yù)計2025年銷售額將超過300億元，凈利潤接近50億元，收入和凈利潤均增逾兩倍，成為行業(yè)內(nèi)增長最為迅猛的品牌之一。

在新興高端品牌的沖擊下，作為傳統(tǒng)行業(yè)龍頭的周大福也開始重新審視自身定位，加快推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

過去一年多，周大福一方面關(guān)閉低效門店、布局體驗型門店，提升黃金產(chǎn)品的設(shè)計溢價與工藝附加值，并擴大毛利率更高的定價產(chǎn)品占比；在品牌層面，逐步向奢侈品邏輯靠攏，以強化品牌形象和溢價能力。

今年3月，周大福珠寶集團宣布，任命謝鼎鴻（David Tse）出任全球創(chuàng)意總監(jiān)。謝鼎鴻曾擔(dān)任愛馬仕上海創(chuàng)意總監(jiān)，是該品牌首位常駐巴黎總部以外的創(chuàng)意負責(zé)人。周大福方面表示，此次任命是推動品牌升級和國際化布局的重要舉措之一。由此可見，周大福希望借助其在奢侈品行業(yè)的經(jīng)驗，強化品牌設(shè)計能力，推進高端化轉(zhuǎn)型。

事實上，周大福的高端化嘗試早已開始，2025年6月，公司推出首個高級珠寶系列“和美東方”，被視為品牌向奢侈珠寶領(lǐng)域邁出的重要一步。同年，周大福在香港投入千萬元打造品牌旗艦店，并在內(nèi)地多個核心城市的優(yōu)質(zhì)商圈推出全新設(shè)計門店，以更接近奢侈品牌的形象進行展示。公司方面稱，新形象門店在銷售表現(xiàn)上普遍優(yōu)于傳統(tǒng)門店。

從行業(yè)發(fā)展趨勢看，高端化已成為黃金珠寶企業(yè)的重要方向。隨著消費升級和文化自信提升，具有設(shè)計與工藝特色的黃金產(chǎn)品正受到更多年輕消費者青睞。業(yè)內(nèi)預(yù)計，到2030年，中國高端黃金珠寶市場規(guī)模有望突破3000億元，利潤空間與需求穩(wěn)定性均明顯高于傳統(tǒng)按克重銷售的產(chǎn)品。

周婷認(rèn)為，周大福近年來的高端化策略方向正確，也是國內(nèi)最有潛力成長為中式奢侈品牌的品牌之一。同時，她也指出，若要真正邁向奢侈品牌，周大福必須堅定推進“一口價”模式，把定價核心從“黃金克重”轉(zhuǎn)向“品牌價值、設(shè)計價值和文化價值”，讓消費者為品牌買單，這是從“貴金屬加工商”向奢侈品牌轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

不過，她也強調(diào)，目前周大福的高端化更多依賴“高端元素拉動溢價和銷量”，尚未形成真正的奢侈壁壘?！耙獙崿F(xiàn)奢侈化，需要通過限量款、獨家設(shè)計和高定服務(wù)打造稀缺性，維護價格長期穩(wěn)定，減少打折，同時聚焦核心高端客群，構(gòu)建獨屬于自己的中式奢侈品牌文化，建立和國際奢侈品牌的差異化競爭優(yōu)勢?！?/p>

新京報貝殼財經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 王進雨

校對 柳寶慶