洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|楊誠

“在我心目當中，‘舍得’這兩個字集合了中國儒釋道智慧之精華，成為這個品牌的股東是值得我們自豪的?！?郭廣昌在2022年舍得酒業(yè)年會上曾說道。

2020年底，郭廣昌通過復星系旗下公司成為舍得酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱“舍得酒業(yè)”，600702.SH）的實際控制人，當時舍得酒業(yè)凈利潤為5.81億元。

然而，不到5年后的2025年，舍得酒業(yè)凈利潤降至2.23億元，不足郭廣昌接手前的一半。

當前，舍得酒業(yè)在產能利用率尚不足五成的情況下，仍推進總投資約70.54億元、預計至2027年全面建成的擴產項目。

該項目計劃新增年產原酒約6萬噸，完成后舍得酒業(yè)設計產能幾乎翻倍。項目一旦投產，新增產能極可能面臨閑置。

同時，該項目距計劃建成不足2年時間，項目進度僅32%，計劃或面臨延期風險。

在業(yè)績大幅縮水的背景下，舍得酒業(yè)狂砍人工成本。

公司在職員工數(shù)量從2024年末的9549人縮減至2025年末的8796，足足減少753人，降幅近8%。應付職工薪酬隨之縮減至1.94億元，同比下降17.62%。

01

業(yè)績目標接連落空

舍得酒業(yè)曾在2022年立下“三年沖刺百億”的增長目標，計劃在2024年跨越百億營收門檻。然而現(xiàn)實卻與預期出現(xiàn)明顯落差。2024年，公司業(yè)績增速斷崖式下跌，全年營收僅為53.57億元，距離百億愿景仍有不小差距。

不過，業(yè)績的大幅下滑并未削弱公司推進激勵與擴張的決心。2025年3月，舍得酒業(yè)推出新一輪股權激勵計劃草案，擬向董事長蒲吉洲、聯(lián)席董事長吳毅飛、總裁唐琿等在內的168名激勵對象授予不超過203.66萬股限制性股票，試圖通過利益綁定重塑增長預期。

從考核設定來看，目標仍顯激進。舍得酒業(yè)以2024年業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)，計劃2025—2027年營收增速分別不低于20%、36%和55%，或歸母凈利潤增速分別不低于164%、231%和309%。

按此測算，2025年需實現(xiàn)64.28億元營收或9.13億元凈利潤，到2027年目標則進一步抬升至83.19億元和14.15億元。

然而，近日披露的2025年年報顯示，舍得酒業(yè)全年實現(xiàn)營收44.19億元，同比下降17.51%；歸母凈利潤僅為2.23億元，同比大幅下滑35.51%。

值得一提的是，僅2025年第四季度，舍得酒業(yè)就錄得歸母凈利潤虧損2.49億元。

這一業(yè)績表現(xiàn)不僅與激勵計劃設定的增長目標存在明顯差距，原本被視為激勵起點的2025年，反而成為業(yè)績下行周期中的又一低點。

同時，盡管公司2025年銷售費用同比下降10.68%至11.40億元，但是在舍得酒業(yè)業(yè)績全面下滑的背景下，銷售費用仍占營收比重的26%。

這意味著，舍得酒業(yè)每賣出100元酒，就有將近四分之一的收入投入到廣告、陳列和經銷商返利中。錢投入進去卻沒有帶來更多收入。

02

經銷商減少138家

近年來，舍得酒業(yè)不斷推動“老酒戰(zhàn)略”，將其作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略方向，聚焦中高端白酒市場。

郭廣昌在復星收購舍得酒業(yè)的早期就明確表示，他看好舍得的“老酒戰(zhàn)略”——認為它獨特且有潛力，并視其為推動公司長期增長的核心戰(zhàn)略之一。

然而，與戰(zhàn)略目標形成反差的是，“舍得”“舍之道”為主的中高檔酒銷售收入2025年同比下降23.83%。相反，“沱牌酒”等普通酒銷量同比上升5.75%，顯示普通酒產品在市場上保持穩(wěn)健增長。

但是，“沱牌酒”等普通酒的毛利率也難以為舍得酒業(yè)貢獻更多營收。數(shù)據(jù)顯示，2025年公司中高檔酒毛利率為74.67%，同比下降1.48%；普通酒毛利率則同比下降2.17%，降至37.92%。

總體來看，盡管“老酒戰(zhàn)略”持續(xù)推進，舍得酒業(yè)中高端核心單品銷量仍不理想。在高端市場，仍難以與茅臺、五糧液競爭，市場對“老酒”概念的認知模糊。而在300至700元的次高端賽道中，面對消費降級的壓力，其市場表現(xiàn)也略顯尷尬。

更值得關注的是，貢獻舍得酒業(yè)73.5%銷售收入的批發(fā)代理渠道也出現(xiàn)惡化。截至2025年期末，公司省內外經銷商總數(shù)為2,525家，較2024年期末的2,663家減少138家。

經銷商的退出直接影響了公司的業(yè)務基礎和預收款規(guī)模，2025年，舍得酒業(yè)合同負債同比下降11%至1.47億元。

在銷量承壓的背景下，舍得酒業(yè)的存貨呈持續(xù)上升趨勢。2023年至2025年，公司存貨分別達到44.24億元、52.19億元和59.04億元，同比分別增長23.47%、17.98%和13.13%。

與此同時，舍得酒業(yè)產能利用率卻不斷下降，同期分別約為64%、46.1%和46%，產能與銷售之間的錯配愈發(fā)明顯。

03

復星入主五年

舍得酒業(yè)的高管動蕩與擴產困境

2020年，復星集團通過旗下的豫園股份，以45.3億元拿下沱牌舍得集團70%的股權，從而間接取得舍得酒業(yè)的控股權。

然而，隨著復星集團董事長郭廣昌入主舍得酒業(yè)，公司不僅未能延續(xù)此前的增長勢頭，還在戰(zhàn)略推進過程中出現(xiàn)高管層頻繁調整、產能利用率不足背景下仍持續(xù)擴產等一系列經營挑戰(zhàn)。

近年來，舍得酒業(yè)管理高層頻繁更替，使公司治理結構長期處于動態(tài)重塑之中，僅董事長一職，公司便在兩年內經歷“三度更換”。

2022年12月張樹平辭職，2023年1月由復星背景的倪強接任，同年12月倪強卸任，舍得老將蒲吉洲升任董事長并延續(xù)至今，2025年7月倪強徹底退出管理層。

與此同時，總裁及核心高管層面的更替同樣頻繁，復星系管理者逐步強化對經營層的主導。

2023年12月，蒲吉洲卸任總裁，由復星背景的唐琿接任，吳毅飛出任聯(lián)席董事長，形成新的管理搭檔。在副總裁及財務條線，多名復星派與舍得系高管相繼履新又離任，鄒慶利曾任副總裁兼CFO，2025年3月辭職后由唐琿代行財務負責人職責，2026年3月副總裁王勇再度離任。

此外，在產能利用率尚未充分釋放的情況下，舍得酒業(yè)仍推進較大力度的擴產布局。2022年，公司啟動總投資約70.54億元的擴產項目，規(guī)劃至2027年全面建成，預計新增年產原酒產能約6萬噸。

截至2025年底，舍得酒業(yè)的設計產能僅為68000千升（約6.8萬噸）。雖然增產項目建成后，設計產能幾乎翻倍，但目前公司產能利用率僅為46%，這意味著新建產能一旦投入，很可能立即面臨閑置風險。

值得注意的是，截至2024年末，該擴產項目建設進度僅為30%，到2025年末僅小幅提升至32%，一年推進幅度僅2個百分點。距離2027年全面建成的目標不足2年時間，舍得酒業(yè)極可能面臨計劃延期的風險。

而過慢的擴產節(jié)奏不僅未能及時轉化為市場競爭優(yōu)勢，反而在需求承壓的背景下加重了公司的資金占用壓力，并在一定程度上加劇了庫存積壓問題。

郭廣昌曾公開宣稱“要將舍得打造成世界級名酒品牌”。但在增長目標屢屢落空、庫存與產能壓力持續(xù)累積的現(xiàn)實下，這一宏大的目標雖然喊得響亮，卻仍需面臨市場和時間的嚴苛考驗。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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