當(dāng)補(bǔ)貼的潮水退去，才知道誰在“裸泳”

一年了。

這場始于2025年初，由電商巨頭掀起的“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，已經(jīng)整整打了一年。

你還記得嗎？那段日子，仿佛物價(jià)一夜回到二十年前：

1.9元的奶茶，6元的漢堡套餐，7塊錢的米線……外賣APP上滿屏的“爆單”和“紅包”，讓無數(shù)人驚呼“羊毛薅到手軟”。

可一年后的今天，當(dāng)我們回望這場“千億級(jí)”的燒錢狂歡，留下的只有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：

這似乎是一場從平臺(tái)、商家、騎手到消費(fèi)者，所有人都輸了的多輸之戰(zhàn)。

01

平臺(tái)的“囚徒困境”：燒掉近千億，利潤“腳踝斬”

我們先來看看始作俑者——平臺(tái)們，得到了什么。

為了爭奪市場份額，幾家主要平臺(tái)在過去一年里，累計(jì)燒掉了近千億的真金白銀。結(jié)果呢？

京東：以外賣為主的新業(yè)務(wù)，一年巨虧466億。砸了數(shù)百億，市場份額卻沒達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

阿里：2025年利潤暴跌超過50%，其中閃購（外賣）業(yè)務(wù)的巨額虧損是主因。匯豐估計(jì)，僅第三、四季度就虧了340億。

美團(tuán)：從年賺358億，變成預(yù)計(jì)虧損超230億。被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，營銷費(fèi)用暴漲，受傷最重。

諷刺的數(shù)據(jù)來了：有分析指出，這幾家平臺(tái)平均要投入超過2塊錢的補(bǔ)貼，才能換來1塊錢的營收增長。

這種賠本賺吆喝的生意，在商業(yè)上被稱為“超過度內(nèi)卷”——投入產(chǎn)出比嚴(yán)重倒掛。

更關(guān)鍵的是，用天量補(bǔ)貼搶來的用戶，毫無忠誠度可言。補(bǔ)貼一停，訂單量瞬間“雪崩”。

這場仗，平臺(tái)們沒贏來市場，卻輸?shù)袅死麧櫤徒】档呢?cái)務(wù)模型。

02

商家的“生死劫”：訂單漲了，利潤沒了，店關(guān)了

如果說平臺(tái)是“傷筋動(dòng)骨”，那數(shù)百萬餐飲商家，遭遇的幾乎是“滅頂之災(zāi)”。

“增量不增收”，甚至“增量反虧錢”，成了過去一年餐飲老板們最深的痛。

利潤蒸發(fā)：立信咨詢調(diào)研顯示，近80%的商戶凈利潤下滑，其中35%的商家利潤暴跌超過30%。忙到腳不沾地，口袋里的錢卻越來越少。

堂食凋零：65%的商戶堂食營業(yè)額下降。當(dāng)一份外賣用券后比堂食便宜十幾塊，誰還愿意出門吃飯？大量原本依賴堂食的餐廳，客流被嚴(yán)重抽空。

閉店潮洶涌：美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，單體餐飲店3個(gè)月內(nèi)閉店率從27%飆升到34%，半年內(nèi)關(guān)門的接近一半。無數(shù)街邊小店、夫妻檔，在這場資本游戲中無聲倒下。

一位杭州的拌飯店老板道出心聲：“完全不賺錢。不補(bǔ)貼就沒單子，補(bǔ)貼了自己虧錢……這種生意就沒啥好做的了?！弊罱K，他選擇關(guān)店。

更可悲的是“劣幣驅(qū)逐良幣”。那些用心做好產(chǎn)品、注重堂食體驗(yàn)的餐廳，被隔壁臟亂差但敢打“超低價(jià)”的純外賣小作坊擠垮。

行業(yè)競爭從“拼品質(zhì)、拼體驗(yàn)”迅速墮落為“唯價(jià)格論”。

03

產(chǎn)業(yè)鏈的“降質(zhì)螺旋”：從餐桌到農(nóng)場，無人幸免

壓力不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移。

當(dāng)數(shù)百萬商家利潤被壓到極限，他們唯一能做的，就是向上游供應(yīng)鏈開刀。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外賣大戰(zhàn)以來：

39%的商戶更換了更廉價(jià)的供應(yīng)商。

30%的商戶拼命壓榨原有供應(yīng)商的利潤。

20%的商戶在菜單里增加了更多低成本菜品。

于是，我們看到了魔幻的一幕：

烤鴨店把30元一只的冰鮮鴨，換成了10元的冷凍鴨。

串串香老板找了家小廠，把鍋底成本砍了一半。

供應(yīng)商們被逼著提供“二級(jí)品、三級(jí)品”，因?yàn)椤胺凑赓u送到家，消費(fèi)者也看不出來”。

一場“降價(jià)—降質(zhì)—再降價(jià)”的死亡螺旋開始轉(zhuǎn)動(dòng)。

壓力從平臺(tái)傳遞給商家，從商家傳遞給供應(yīng)鏈，最終，以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全為代價(jià)，傳導(dǎo)到了每一位消費(fèi)者的餐盒里。

你點(diǎn)的便宜外賣，為什么感覺肉少了、味道變了、用料差了？

這就是答案。這口“便宜”，可能透支的是行業(yè)的底線和你的健康。

04

消費(fèi)者薅了羊毛，丟了品質(zhì)，壞了胃口

消費(fèi)者真是贏家嗎？短期看，是的。我們薅到了這輩子可能最狠的“羊毛”。

但長期看，我們可能是最終的、也是最大的輸家。

第一，口味和品質(zhì)的全面降級(jí)。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在為“低價(jià)”讓路，你還指望能吃得多好？我們正在用實(shí)惠的價(jià)格，批量購買工業(yè)化的預(yù)制菜和低質(zhì)原料。餐飲，從一個(gè)“體驗(yàn)行業(yè)”快速退化成“廉價(jià)食品加工業(yè)”。

第二，價(jià)格體系的崩潰與預(yù)期扭曲。習(xí)慣了1.9元的奶茶，誰還愿意接受15元的正常售價(jià)？補(bǔ)貼大戰(zhàn)嚴(yán)重扭曲了人們對(duì)食物價(jià)格的正常認(rèn)知。即便大戰(zhàn)停止，消費(fèi)者也會(huì)覺得“恢復(fù)原價(jià)”是在“宰客”，進(jìn)一步抑制正常消費(fèi)。

第三，線下體驗(yàn)的消亡。當(dāng)所有人都窩在家里點(diǎn)便宜外賣，那些充滿煙火氣的社區(qū)小店、提供社交空間的餐廳將大量消失。城市的活力和溫度，也在被一點(diǎn)點(diǎn)抽干。

第四，食品安全隱患劇增。全國市場監(jiān)管數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣投訴舉報(bào)高達(dá)50.5萬件，增長14.1%。在成本極限壓縮下，后廚衛(wèi)生、食材新鮮度、操作規(guī)范，都成了可以“優(yōu)化”的環(huán)節(jié)。

05

監(jiān)管出手與行業(yè)反思

這場沒有贏家的混戰(zhàn)，終于引來了監(jiān)管的強(qiáng)力介入。

2026年以來，國家反壟斷部門啟動(dòng)外賣行業(yè)競爭調(diào)查，市場監(jiān)管總局多次約談平臺(tái)，兩會(huì)報(bào)告明確提出“深入整治內(nèi)卷式競爭”。

信號(hào)已經(jīng)非常明確：這場非理性的燒錢游戲，必須停止了。

越來越多的商家也在用腳投票。立信咨詢的調(diào)研中，84%的商戶呼吁停止低價(jià)內(nèi)卷，希望回歸品質(zhì)、服務(wù)和效率的良性競爭。

一些清醒的頭部品牌，如庫迪、肯德基、麥當(dāng)勞，已經(jīng)開始嘗試漲價(jià)，試圖將行業(yè)拉回正常的價(jià)格軌道。

還是那句老話：商業(yè)的本質(zhì)，是創(chuàng)造價(jià)值，而非毀滅價(jià)值。

外賣大戰(zhàn)一周年，留給整個(gè)行業(yè)的，是一個(gè)千瘡百孔的爛攤子：

平臺(tái)利潤暴跌，騎手單價(jià)被壓，商家批量倒閉，供應(yīng)鏈降質(zhì)求生，消費(fèi)者吃了滿嘴“科技與狠活”。

它用近千億的代價(jià)，證明了一個(gè)最樸素的道理：靠燒錢補(bǔ)貼建立不起任何護(hù)城河，靠毀滅價(jià)值也贏不來真正的市場。

商業(yè)的終極競爭，應(yīng)該是價(jià)值競爭——誰能用更高的效率，提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)的體驗(yàn)、更貼心的服務(wù)，誰才能贏得消費(fèi)者長期的信任。

餐飲的本質(zhì)，是煙火氣，是溫度，是健康，是人與人之間的連接。它不該淪為資本巨頭流量棋盤上一枚冰冷的棋子。

潮水，是時(shí)候退去了。讓能游的魚繼續(xù)遨游，讓裸泳者上岸穿衣。

但愿經(jīng)過這場慘痛的教訓(xùn)，所有人——平臺(tái)、商家、我們每一個(gè)消費(fèi)者——都能明白：

天下沒有免費(fèi)的午餐。所有命運(yùn)饋贈(zèng)的便宜，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，而這個(gè)價(jià)格，往往需要我們整個(gè)社會(huì)來共同支付。

別再打了。讓餐飲回歸餐飲，讓商業(yè)回歸常識(shí)。