2025年，廣告行業(yè)不好干。

流量紅利基本見頂了，廣告主的預算一緊再緊，“降本增效”從口號變成了KPI。有廣告從業(yè)者跟我說，過去是有預算找流量，現(xiàn)在是“有預算先算ROI，算不過來就不投了”。

在這種環(huán)境下，3月18日騰訊發(fā)布了2025年全年財報。騰訊廣告交出的數(shù)據(jù)是：全年營收1450億元，同比增長19%。

說實話，在整個行業(yè)彌漫著焦慮情緒的當下，兩位數(shù)增長本身就已經夠醒目了。但比數(shù)字更有意思的是——這個增長是怎么來的。

因為騰訊廣告走了一條和多數(shù)同行不太一樣的路。

廣告行業(yè)，大部分平臺做增長的邏輯是做加法——想辦法提高加載率，在現(xiàn)有流量上塞更多廣告位。直白點說，你刷5條內容可能有1條甚至2條是廣告。

但騰訊廣告的做法，有點反直覺：

廣告加載率依然保持在遠低于行業(yè)平均的水平。

那錢從哪來？答案是讓每條廣告更優(yōu)質。

2025年，騰訊廣告持續(xù)對廣告技術模型升級。廣告系統(tǒng)的“大腦”能更好的理解用戶當下真實需求，推薦出最適配的廣告。精準度上去了，轉化率自然就上去了。廣告主當然也愿意為更好的效果買單。

不增加廣告位的數(shù)量，而是提高每個廣告位的質量和含金量。

這背后還有一個更深層的邏輯：低加載率保護了用戶體驗，用戶不反感廣告→停留時間更長→內容消費更多→商業(yè)機會反而增加了。某種程度上說，“克制”反而成了騰訊廣告的一種長期競爭力。

底層模型升級是“內功”，但真正讓廣告主能感知到變化的，是“外功”—2025年騰訊廣告推出的AIM+智能投放產品矩陣。

做過廣告投放的人都知道，這活有多碎：選人群、定出價、挑素材、調版位，每一步都需要經驗和判斷，稍有不慎就是浪費預算。過去，一個品牌的投放團隊可能需要十幾個、幾十個優(yōu)化師盯著數(shù)據(jù)看。

AIM+干了一件事：

把創(chuàng)意生產、定向出價到版位執(zhí)行這些環(huán)節(jié)都交給AI。比如，“創(chuàng)意全庫智選”功能，AI能自動在素材庫篩選、衍生優(yōu)質創(chuàng)意，創(chuàng)意供給直接提升了5倍。還不斷拓展投放場景，不僅有小店艾米、內容艾米、線索艾米，去年Q4還新上線了“應用艾米”和“商品艾米”，支持含游戲、閱讀、AI應用在內的App投放場景，以及微信小程序直購鏈路的商品投放場景。

這對中小廣告主是個實實在在的利好。以前投廣告得養(yǎng)團隊，現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)AI能搞定，門檻低了，效果反而好了。

技術能力更多解決的是“投得準”的問題，但廣告主花錢的終極目的是“賣出去”。

2025年，微信生態(tài)內的經營閉環(huán)在加速成熟。這對廣告主意味著：終于不用再為“用戶點了廣告就消失了”這件事頭疼了。

舉個例子，用戶在視頻號刷到一條種草內容→感興趣了順手搜一搜→進小程序、微信小店→下單→微信支付→完成。更狠的是，買完之后商家還能通過公眾號、企業(yè)微信等把用戶沉淀成私域。

從獲客到成交到復購，每一步都在同一個生態(tài)里完成，全程不跳出微信，不丟用戶，不斷鏈。微信生態(tài)給廣告主提供的不是一個廣告位，而是一套經營系統(tǒng)。

雅詩蘭黛的案例就是個典型。雙旦期間通過“小程序+微信小店”的閉環(huán)鏈路，微信小店GMV同比增長145%。

所以你看，得把這些場景加在一起，才是騰訊廣告增長的真正底盤。一個生態(tài)的價值，不在于單一入口的爆發(fā)力，而在于多個場景協(xié)同運轉帶來的整體效應。

如果只到這里，騰訊廣告的故事就是一個好的當期業(yè)績。但伯虎團隊覺得，更值得關注的是它的增長空間還有多大。

AI的能力還在快速迭代。財報顯示，騰訊2025年全年研發(fā)投入857.5億元，資本開支792億元，明年將繼續(xù)大力投入?；煸?.0將在4月發(fā)布，AI底層模型越強，廣告匹配精準度就越高——這是一個持續(xù)的正向循環(huán)。

微信生態(tài)的商業(yè)場景也在不斷拓展。除了視頻號、小店、小游戲、搜一搜這些已經跑出成績的場景。在最近AI智能體引發(fā)廣泛關注的大背景下，騰訊也在加緊布局，如果在這個方向逐步跑通，廣告觸達用戶的方式將有更大的想象空間。

1450億和19%增速是個好數(shù)字，但數(shù)字背后的邏輯變化更值得關注。

低加載率背后是“克制換空間”的戰(zhàn)略耐心。AI從概念變成了基礎設施，正在投放的每個環(huán)節(jié)里真實地發(fā)揮作用。技術和場景的深度咬合，讓增長有了更堅實的基礎。

這些“水面之下”的變化，可能比1450億這個數(shù)字本身更能說明問題——騰訊廣告的增長不是靠某一個爆點撐起來的，而是一整套系統(tǒng)能力在驅動。這種增長方式的韌性，可能才是最值得關注的。