文|Tess

公眾號(hào)| Tess外貿(mào)Club（Tess_2006）

01

這周在米蘭做地推，算是順便做了一次比較深入的市場(chǎng)觀察。

跑了不少線下渠道，包括Mediaworld、Unieuro這種大型連鎖，也看了一些中小實(shí)體店，還有像C2 Group、AK Informatica、Darko這類線上渠道。

這些店賣的產(chǎn)品基本都是一二線品牌的IT產(chǎn)品和周邊。

在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)大品牌普標(biāo)有很深的價(jià)格誤區(qū)：默認(rèn)大品牌就是貴的，雜牌才是便宜的。

直到我看到一家店里賣得最好的一款羅技鼠標(biāo)，標(biāo)價(jià)5歐。

我一開(kāi)始以為是特價(jià)，結(jié)果看了一圈，發(fā)現(xiàn)它就是正常價(jià)，旁邊甚至還有3.5歐的。

后來(lái)跟當(dāng)?shù)嘏笥蚜牧肆?，朋友說(shuō)米蘭算是收入相對(duì)高的，但很多人的收入仍然在2000歐以下，大多數(shù)在1600歐左右。你很少看到大手大腳花錢的人，更多是精打細(xì)算，夠用就行。

米蘭在全球算二線城市，意大利也是發(fā)達(dá)國(guó)家，如此看來(lái)，這個(gè)收入水平和國(guó)內(nèi)很多一二線城市的中產(chǎn)差不了太多。

如果你只看到這里，很容易得出一個(gè)結(jié)論：這是一個(gè)不太富裕、消費(fèi)保守的社會(huì)，甚至?xí)贸鲆獯罄菦](méi)落的發(fā)達(dá)國(guó)家這樣的結(jié)論。

但問(wèn)題是，你很快你就會(huì)看到另一面。

同樣一群人，在另一個(gè)場(chǎng)景里，會(huì)毫不猶豫花一百多歐去買一只游戲鼠標(biāo)。

這時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們把錢集中用在少數(shù)幾個(gè)自己在乎的地方，其余地方全部壓縮。

于是，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變得很有意思：日常極度克制，興趣領(lǐng)域卻可以瞬間放開(kāi)。

02

米蘭給我印象深刻的另外一點(diǎn)，是華人街，雖然全球很多城市都有華人街，但這里的明顯有點(diǎn)不同。

所謂的華人街，早已經(jīng)不是“有中餐”那么簡(jiǎn)單了，這里是一整套中國(guó)生活。

奶茶、煎餅、炸串、小籠包、烤包子，各種你在國(guó)內(nèi)再熟悉不過(guò)的東西，一樣不落。

甚至有些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不那么容易看到的小吃，反而在這里被保留得很好。

你站在那里，會(huì)有一種輕微的錯(cuò)位感，好像沒(méi)有離開(kāi)中國(guó)。

再看一會(huì)兒，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很細(xì)微的點(diǎn)，這套系統(tǒng)主要是在服務(wù)誰(shuí)。

店里的語(yǔ)言、菜單的設(shè)計(jì)、點(diǎn)單的節(jié)奏，都有一個(gè)默認(rèn)前提：面向華人。

這本來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題，直到遇到一件讓我有點(diǎn)不太舒服的小事。

我要寄一個(gè)鼠標(biāo)到San Bonifacio。

我對(duì)歐盟C端運(yùn)費(fèi)是很了解的，因?yàn)閹缀趺看蝸?lái)這邊出差，都會(huì)臨時(shí)寄樣品。無(wú)論是在德國(guó)、荷蘭、葡萄牙還是西班牙，歐盟內(nèi)部寄1kg以內(nèi)的小包裹，我還沒(méi)有遇到超過(guò)10歐的收費(fèi)。

按照意大利的小費(fèi)水平，1kg的運(yùn)費(fèi)自然也不會(huì)超過(guò)10歐。

我也知道在當(dāng)?shù)剜]局，或者一些正常提供快遞服務(wù)的店鋪，價(jià)格大概是8到10歐。

那天我在華人街吃飯，為了圖方便，想就近寄快遞，于是就順便問(wèn)了幾家能寄件的小店。

他們的報(bào)價(jià)最便宜的12歐，最貴的15歐。

我問(wèn)一個(gè)在米蘭的華人朋友，為啥在華人街寄件這么貴？

朋友說(shuō)，很多不會(huì)說(shuō)意大利語(yǔ)的華人，都會(huì)來(lái)華人街寄東西。那邊貴，賺的就是信息差。

那一刻，我大概明白了，問(wèn)題不在“華人”，而在“信息差”。

當(dāng)你不熟悉規(guī)則，不會(huì)語(yǔ)言，又習(xí)慣在一個(gè)封閉的小圈子里完成所有交易時(shí)，你就天然處在弱勢(shì)位置。

誰(shuí)掌握信息，誰(shuí)就擁有定價(jià)權(quán)，華人街只是把這個(gè)邏輯放大了而已。

03

翻看著手機(jī)里的照片，我開(kāi)始試著把這些碎片連在一起看。

一邊是一個(gè)增長(zhǎng)緩慢、消費(fèi)謹(jǐn)慎的本地社會(huì)，大家習(xí)慣把錢花在最必要的地方；一邊是一個(gè)可以把整套中國(guó)生活復(fù)制過(guò)來(lái)的華人系統(tǒng)，效率很高，也很完整，中間夾著一些基于信息差的生意，在不同場(chǎng)景里用不同方式賺錢。

同一座城市，三種完全不同的邏輯，在同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。

有人用5歐買鼠標(biāo)，有人用150歐的鼠標(biāo)打游戲，也有人在用另一套規(guī)則做生意。

走在街上，你很難說(shuō)哪一層才更接近這個(gè)地方的真實(shí)?；蛘哒f(shuō)，它們本來(lái)就同時(shí)存在。

但如果你是做生意的，這些現(xiàn)象還有另一層意義。

很多人對(duì)歐洲市場(chǎng)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的預(yù)設(shè)：發(fā)達(dá)國(guó)家，人有錢，愿意為好產(chǎn)品買單。

但在意大利，這個(gè)邏輯并不成立。這里更接近一種“低增長(zhǎng)但穩(wěn)定”的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

收入不算高，但也不焦慮；消費(fèi)不激進(jìn)，但很理性。

他們?nèi)粘ＯM(fèi)極度克制，對(duì)價(jià)格非常敏感；但在興趣、體驗(yàn)，或者那些能帶來(lái)明確改變的東西上，反而愿意付溢價(jià)。

所以說(shuō)，他們不是不愿意花錢，而是只在自己認(rèn)可的場(chǎng)景里花錢。

如果你只是把它當(dāng)成一個(gè)“有錢市場(chǎng)”，用高溢價(jià)去硬推產(chǎn)品，大概率是走不動(dòng)的。

真正有效的方式，是讓用戶非常清楚地知道他為什么要多花這筆錢。

比如效率提升了多少，體驗(yàn)改善了什么，或者它幫你解決了一個(gè)原本解決不了的問(wèn)題，不是講概念，而是講一個(gè)很具體的結(jié)果。

否則，在一個(gè)5歐鼠標(biāo)都可以長(zhǎng)期暢銷的市場(chǎng)里，你很難說(shuō)服他們?yōu)橛邢嗤δ艿漠a(chǎn)品，僅僅因?yàn)槠焚|(zhì)好了一點(diǎn)就讓他們?nèi)ベI單。

今天就醬紫吧！