文職業(yè)餐飲網(wǎng) 章瀟

　　賈國龍做了幾十年西北菜，卻一直對一碗燜面念念不忘。

　　"我從小吃燜面長大，對燜面情有獨鐘。"

　　這一次，他把這份執(zhí)念做成了一個品牌——天邊砂鍋燜面，主打內(nèi)蒙古巴盟特色，首店落址北京798·751藝術(shù)園區(qū)。

　　在寸土寸金的文創(chuàng)地標(biāo)開一家人均40元的快餐，還要配上從老家運來的土坷垃、價值5萬元的德國進(jìn)口烤箱、陶瓷餐具和鋪著餐布的軟包卡座。

　　這件事，放眼整個餐飲行業(yè)，大概只有賈國龍做得出來。

　　天邊砂鍋燜面究竟成色如何？職業(yè)餐飲網(wǎng)近日親赴探店，一探究竟。

　　選址北京798

　　兩層的獨棟，共600平米

　　天邊砂鍋燜面，落址北京798·751藝術(shù)園區(qū)。

　　這片由蘇聯(lián)援建老廠房改造而成的文創(chuàng)地標(biāo)，如今聚集著畫廊、秀場、創(chuàng)意辦公與商業(yè)休閑街區(qū)，是北京極少數(shù)能同時覆蓋年輕消費者、文藝愛好者與都市白領(lǐng)的商業(yè)場域。

　　天邊從一開始，就不打算做一家"普通的面館"。

　　首店采用大店模式，上下兩層獨棟，共600平米，由工業(yè)廠房活化改造而來。外立面懸掛著巨幅菜單與紅色夾子，形成辨識度極高的視覺符號。

　　門前，天邊招牌戳在土堆上，四周壘著三層土坷垃。這些土坷垃從賈國龍的家鄉(xiāng)巴盟（內(nèi)蒙古巴彥淖爾市）專程運來，取自一棟建于1971年的老房子。

　　一塊土，一段歷史，在798的工業(yè)風(fēng)語境里，碰撞出一種奇妙的張力。

　　室內(nèi)延續(xù)原生態(tài)風(fēng)格，以木質(zhì)材料為主基調(diào)，成排砂鍋與陶罐錯落陳列，氛圍粗糲而溫厚。

　　但仔細(xì)端詳，每一處細(xì)節(jié)都透著不經(jīng)意的講究：厚重實木方墩卡座、陶瓷材質(zhì)餐具、軟包桌面并鋪設(shè)餐布——品質(zhì)感與用餐體驗，對標(biāo)的是正餐而非快餐的標(biāo)準(zhǔn)。

　　設(shè)備投入同樣毫不含糊，門店配備了價值5萬元的德國Rational萬能蒸烤箱。

　　全明檔廚房

　　每一步制作，都在顧客眼前完成

　　天邊采用全明檔廚房設(shè)計，菜品制作的每一個環(huán)節(jié)，都在顧客視線之內(nèi)。

　　肉菜每日新鮮到店、現(xiàn)場切配；面條每日手工現(xiàn)和、現(xiàn)搟，菜品單鍋單份、現(xiàn)點現(xiàn)做；從食材到餐桌，沒有任何一道工序藏在幕后。

　　燜面的制作流程清晰可見：先在砂鍋里鋪上蔬菜，煎炒出香，再鋪上剛加工好的面條，加蓋燜熟，開鍋、攪拌，確保每一根面都均勻掛上湯汁，出餐上桌，熱氣騰騰，煙火氣十足。

　　二層在高峰期開放，設(shè)有獨立的開放式廚房，作為第二產(chǎn)線運轉(zhuǎn)，兼顧出品效率與餐品溫度。

　　門店另設(shè)鹵味檔口，現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，最高峰一天要鹵五大鍋。

　　店長表示，店內(nèi)的菜品都是現(xiàn)做的，包括排骨等都是現(xiàn)燉的。

　　樓梯間則化身一處小型"巴盟特產(chǎn)陳列"。

　　土陶器皿與地方食材錯落擺放：雪花粉、河套玉米、五原柿子、早酥梨汁、紅腌菜……

　　每一樣都在無聲地講述產(chǎn)地故事，強(qiáng)化著品牌的地域根性與品質(zhì)感知。

　　主打10款砂鍋燜面

　　定價36-59元

　　天邊主打品類，是賈國龍家鄉(xiāng)巴盟特色的砂鍋燜面。

　　門店共有9款燜面，價格從36到59元。

　　口味有傳統(tǒng)的排骨豆角燜面、甘藍(lán)土豆?fàn)F面，還有融合創(chuàng)新的芝士玉米燜面、肥牛辣白菜燜面，為經(jīng)典北方主食注入新的想象空間。

　　燜面，已有數(shù)百年歷史，在北方擁有廣泛的消費認(rèn)知基礎(chǔ)，市場上也有“鐵鍋燜面”專門店。

　　但天邊選擇的是砂鍋路線。砂鍋保溫性更強(qiáng)，天然攜帶慢燉、精致的品質(zhì)聯(lián)想，在消費感知上，高出鐵鍋一個層級。

　　運營初期，門店使用的是小砂鍋；后來升級為更大規(guī)格的土陶砂鍋，置于保溫筐中端上桌。熱氣蒸騰之間，視覺與嗅覺的雙重沖擊撲面而來。

　　分量設(shè)計為一至兩人可共享，在家常主食與聚餐儀式感之間找到了一個微妙的平衡點。

　　除砂鍋燜面外，門店還提供4款砂鍋湯面，共同構(gòu)建大碳水矩陣。

　　搭配砂鍋菜、湯品和小吃

　　豐儉由人，整體客單40元

　　天邊同步提供砂鍋菜與湯品，風(fēng)格延續(xù)巴盟特色，如砂鍋豬排燴酸菜、酸湯豬肚雞、砂鍋羊雜湯，定價33至56元。

　　低價單品同樣陣容豐富——河套小吃、小涼菜與醬鹵貨定價16至23元，在提升客單價彈性的同時，也為多人桌提供了充裕的拼搭空間。

　　菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計合理，價格彈性明顯。顧客點單時，通常以一道砂鍋燜面或砂鍋菜作為主菜，再搭配若干低價小菜。

　　店長表示，目前門店人均消費40元左右，如果多人同行、搭配點餐，人均消費還可能進(jìn)一步降低到40元以下。

　　大眾點評信息顯示，目前門店客單價為45元。

　　飲品方面，目前現(xiàn)制選項僅有咖啡與手打檸檬茶兩款，其余均為瓶裝飲料及酒水，整體較為精簡，不排除后期增加。

　　樂隊駐唱

　　向聚餐、社交場景等多元場景衍生

　　798藝術(shù)區(qū)的核心客群是對新鮮事物接受度高，追求用餐的情緒價值與體驗感，消費決策中，"好不好看"與"好不好吃"同等重要。

　　在周邊大量茶飲、咖啡、輕食與西餐的包圍中，主打地方特色美食的天邊，顯得差異化十足，并且同樣出片。

　　天邊二樓設(shè)有專屬演出區(qū)，工作日每晚6點半準(zhǔn)時開場，周末午間不定時加演。

　　開業(yè)期間，特邀來自巴盟本土的搖滾樂隊"大樹樂隊"駐唱一個月，樂隊在這段期間“冠名”為“天邊的大樹”。后期，將由內(nèi)部員工接棒登臺。

　　餐飲與現(xiàn)場演出的結(jié)合，與798·751藝術(shù)園區(qū)的整體氛圍高度契合，為用餐體驗注入了鮮明的情緒價值，二層的圓桌設(shè)計，也更適合休閑聚餐。

　　由此，天邊實現(xiàn)了場景的自然切換：白天，承接看展人群與周邊辦公族的剛需用餐，入夜后，樂隊、酒水與圍桌共飲，切換為休閑社交場景。

　　全時段客流，次第覆蓋。

　　媒體探訪引爆客流，

　　新店開業(yè)即登熱門榜第一名

　　在媒體正式報道后，3月19日及20日，客流量暴漲，午間用餐高峰期，門口聚集了大量消費者排隊，平均等待約一小時。

　　前來用餐的顧客中，還包含大量媒體。19日以機(jī)構(gòu)媒體探訪為主，20日則以個人自媒體居多。店員在鏡頭環(huán)伺之下，難免稍顯拘謹(jǐn)。

　　流量的突然涌入，也讓備貨壓力驟然顯現(xiàn)。20日當(dāng)天，河套面筋、沙蔥黑豆皮等招牌小菜相繼售罄，部分菜品面臨供應(yīng)不足的局面。

　　店員坦言，即便在常規(guī)營業(yè)日，午間也至少需要等候半小時，可見日?？土饕严喈?dāng)穩(wěn)定。

　　門店開業(yè)不久便登頂大眾點評北京西北民間菜熱門榜第一名。

　　職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

　　天邊的出現(xiàn)，是賈國龍在快餐賽道上的又一次嘗試。

　　在同質(zhì)化嚴(yán)重的快餐市場里，他選擇了一條更難走的路：用選址、空間、產(chǎn)品與體驗的系統(tǒng)性升維，在一線城市的大眾價格帶內(nèi)，撐起一個有辨識度、有情緒價值的品牌。

　　煙火氣可以有質(zhì)感，快餐也可以有故事——天邊，正是這個命題的一次現(xiàn)實作答。

　　當(dāng)然，天邊仍處運營初期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運營模型與諸多細(xì)節(jié)或許還將持續(xù)調(diào)整與迭代。從目前來看，這個答案是積極的。

　　在798的這棟獨棟建筑里，它已經(jīng)給出了一個足夠清晰、足夠有力的開場。

　　主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽