湯姆·赫蘭德把預(yù)告片拆成碎片，讓全球粉絲拼起來

當你習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上刷到最新電影預(yù)告片的時候，湯姆·赫蘭德突然告訴你：這一次，預(yù)告片不會一次性放出來。

《蜘蛛俠：嶄新之日》的預(yù)告片，被拆成了若干個片段，分散在全球不同城市的粉絲手中。從秘魯利馬到俄亥俄州哥倫布，從墨西哥城到拉斯維加斯，再到夏威夷、新西蘭奧克蘭……預(yù)告片像接力棒一樣，隨著太陽升起的方向，在全球粉絲社區(qū)中傳遞。

赫蘭德在 Instagram 上說：“沒有人能獨自完成這件事，即使是蜘蛛俠也不行。跟隨太陽在世界各地升起，我們的蜘蛛俠社區(qū)將幫助啟動《蜘蛛俠：嶄新之日》的預(yù)告片發(fā)布?！?/p>

這不是一次簡單的營銷噱頭。這是好萊塢第一次把預(yù)告片的發(fā)布權(quán)，真正交到粉絲手中。

粉絲不再是觀眾，而是發(fā)布者

傳統(tǒng)的電影營銷邏輯很簡單：片方制作預(yù)告片，選擇一個黃金時段，在全球同步發(fā)布，然后等著媒體和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、討論、解讀。

但這一次，索尼和漫威選擇了一條完全不同的路徑。

第一個片段由秘魯利馬的粉絲賬號 @pol_deportes 發(fā)布。畫面中，赫蘭德飾演的蜘蛛俠在建筑物之間蕩秋千，慢鏡頭展現(xiàn)他拯救某人的場景，背景音中有人說“重生”（rebirth）。這個鏡頭致敬了杰克·柯比為《驚奇幻想》第 15 期繪制的第一張蜘蛛俠漫畫封面。

緊接著，俄亥俄州的粉絲 @osuspidey 發(fā)布了第二個片段：赫蘭德飾演的彼得·帕克衣衫不整，癱倒在公寓里。

墨西哥城的粉絲 @theamazingalexarellano 發(fā)布了第三個片段：蜘蛛俠從摩天大樓樓頂跳下。

拉斯維加斯的粉絲 @sarahfabeee 發(fā)布了第四個片段：蜘蛛俠發(fā)出一聲歡呼，用蛛絲彈射自己。

夏威夷的粉絲 @sk1yo 發(fā)布了第五個片段：一個令人毛骨悚然的特寫鏡頭，可能是彼得的眼睛，背景音中有人說“五秒鐘”，還有警笛聲。

下一個片段將由新西蘭奧克蘭的粉絲 @ben_boyce_發(fā)布。截至目前，這個賬號還沒有上傳任何內(nèi)容。全球粉絲都在等待。

這種“追著太陽跑”的發(fā)布方式，把預(yù)告片變成了一場全球性的尋寶游戲。粉絲不再是被動接收信息的觀眾，而是主動追蹤、拼湊、解讀的參與者。

為什么要這么做？

表面上看，這是一次創(chuàng)意營銷。但往深了想，這背后是對粉絲經(jīng)濟本質(zhì)的重新理解。

第一，它制造了稀缺性。在信息爆炸的時代，完整的預(yù)告片隨處可見，但“分散在全球各地、需要追蹤才能看到”的預(yù)告片，只有這一個。稀缺性帶來了注意力。

第二，它強化了社區(qū)感。赫蘭德在帖子里說“沒有人能獨自完成這件事”，這不僅是蜘蛛俠的臺詞，也是對粉絲社區(qū)的召喚。當你需要依賴其他粉絲的分享才能看到完整預(yù)告片時，你會意識到：你不是一個人在看電影，你是一個全球社區(qū)的一部分。

第三，它把控制權(quán)交給了粉絲。傳統(tǒng)營銷中，片方掌握絕對的控制權(quán)——什么時候發(fā)、發(fā)什么內(nèi)容、在哪里發(fā)，都由片方?jīng)Q定。但這一次，粉絲成了發(fā)布者。雖然片段內(nèi)容是片方提供的，但發(fā)布的節(jié)奏、傳播的路徑、討論的熱度，都由粉絲社區(qū)主導(dǎo)。

這是一種權(quán)力的讓渡，也是一種信任的表達。

這種模式會成為未來嗎？

赫蘭德說，這是“從未有人做過的事情”。但問題是：這種模式會成為未來的常態(tài)嗎？

答案可能是：不會。

因為這種模式的前提條件非?？量?。首先，你需要一個足夠龐大、足夠活躍的全球粉絲社區(qū)。蜘蛛俠有，但大多數(shù)電影沒有。其次，你需要一個愿意冒險的片方。索尼和漫威敢這么做，是因為他們知道蜘蛛俠的 IP 足夠強大，粉絲不會因為“看不到完整預(yù)告片”而流失。但對于一部新 IP 電影來說，這種做法可能是自殺式營銷。

但這并不意味著這種模式?jīng)]有價值。它至少證明了一件事：在流量碎片化、注意力稀缺的時代，傳統(tǒng)的“一次性投放”模式已經(jīng)不夠了。品牌需要找到新的方式，讓粉絲從“被動觀看者”變成“主動參與者”。

而這種轉(zhuǎn)變的核心，不是技術(shù)，不是創(chuàng)意，而是信任。

當品牌愿意把一部分控制權(quán)交給社區(qū)，社區(qū)就會用更高的參與度和忠誠度來回報。這是一種雙向的賦能關(guān)系，而不是單向的灌輸關(guān)系。

完整預(yù)告片什么時候出？

根據(jù)赫蘭德的說法，完整預(yù)告片將在周三早上發(fā)布，屆時所有粉絲發(fā)布的片段都會被拼接在一起。

《蜘蛛俠：嶄新之日》將于 2026 年 7 月 31 日在美國上映。這是赫蘭德的第四部蜘蛛俠獨立電影，也是他在漫威電影宇宙中的第七次亮相。導(dǎo)演是德斯汀·丹尼爾·克里頓（《尚氣與十環(huán)傳奇》導(dǎo)演），取代了前三部的導(dǎo)演喬恩·沃茨。

演員陣容包括贊達亞、雅各布·巴塔隆、馬克·魯法洛、喬恩·伯恩塔爾等，新加入的演員有薩迪·辛克、麗莎·科隆-扎亞斯和特拉梅爾·蒂爾曼。

但比起這些信息，更值得關(guān)注的是：這一次，蜘蛛俠不是一個人在戰(zhàn)斗，全球粉絲社區(qū)也不是。

你追到完整預(yù)告片了嗎？你覺得這種“全球接力發(fā)布”的方式，是創(chuàng)新還是噱頭？如果你是片方，你會愿意把預(yù)告片的發(fā)布權(quán)交給粉絲嗎？