過(guò)去一年，頭部電商平臺(tái)接連掀起“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，影響甚廣。

平臺(tái)拿著從高利潤(rùn)業(yè)務(wù)賺取的數(shù)百億資金，不去像美國(guó)同行那樣去搞硬科技、啃硬骨頭，反倒是陷入路徑依賴，砸的本就艱難的餐飲行業(yè)陷入危機(jī)，美其名曰“降維打擊”。

不許資本無(wú)序擴(kuò)張的道理，中國(guó)古人早就說(shuō)得很清楚了。

兩千多年前的春秋時(shí)期，《禮記·大學(xué)》就記載“畜馬乘，不察于雞豚；伐冰之家，不畜牛羊”，強(qiáng)調(diào)不同階層理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任差異。

在古代出入能乘坐四匹馬拉的車、能夠盛夏鑿冰用于祭祀的，必然是豪奢富貴、鐘鳴鼎食之家，這類人家享有特權(quán)，賺錢多容易啊，張張嘴皮子就能賺取普通百姓一萬(wàn)年都賺不到的錢，這種人家就不能看上養(yǎng)雞、養(yǎng)豬、養(yǎng)牛、養(yǎng)羊的蠅頭小利。

如果這種特權(quán)貴族，還要與民爭(zhēng)利，把所有的錢都賺了、把所有資源全占了、讓底層勞動(dòng)者必須附庸才能勉強(qiáng)活著，就丟了體面，是“非禮”，會(huì)被當(dāng)時(shí)所有人唾棄。

道理很簡(jiǎn)單，那就是不同行業(yè)的利潤(rùn)率截然不同。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也能進(jìn)一步細(xì)分為服務(wù)型和實(shí)體型，前者從事的廣告、金融、云服務(wù)等業(yè)務(wù)，利潤(rùn)率高的驚人，真實(shí)利潤(rùn)要比紙面財(cái)報(bào)更高，因?yàn)檫@類服務(wù)相當(dāng)比例的成本是人力和營(yíng)銷支出，跟偏重實(shí)體實(shí)打?qū)嵉挠仓С鍪遣灰粯拥摹?/p>

比如電商平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)率高達(dá)40%，金融更是高達(dá)60%以上，而云服務(wù)需要大量硬件投入，當(dāng)前利潤(rùn)率大概在7%左右，但隨著基建折舊陸續(xù)完成、以售賣Token為核心的新商業(yè)模式成型，頭部云服務(wù)商的利潤(rùn)率還要繼續(xù)提升。

反觀偏重實(shí)體的行業(yè)，利潤(rùn)率要低得多，如農(nóng)業(yè)和制造業(yè)平均在5%左右，餐飲業(yè)利潤(rùn)率就更低了，而且分化嚴(yán)重，規(guī)模越小、容納就業(yè)越多的利潤(rùn)率越低，甚至普遍虧損。

如果互聯(lián)網(wǎng)資本拿著從利潤(rùn)更高行業(yè)、相對(duì)輕松賺到的資金，砸到利潤(rùn)微薄、賺錢很辛苦的實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這就是傾銷、就是無(wú)序、就是惡性，就是為了一己私利，損害萬(wàn)民生計(jì)。

這里需要明確一點(diǎn)：問(wèn)題不在于跨界本身，而在于以高利潤(rùn)行業(yè)的超額利潤(rùn)，在低利潤(rùn)行業(yè)持續(xù)性虧本補(bǔ)貼，以消滅競(jìng)爭(zhēng)為目的——這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)精確的名字：掠奪性定價(jià)。

它與普通價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)區(qū)別在于：普通價(jià)格戰(zhàn)是同行之間的正常博弈，而此類行為是資本雄厚的外來(lái)者以整個(gè)行業(yè)為代價(jià)的單方面攻擊。

平臺(tái)也有自己的解釋，說(shuō)自己通過(guò)模式創(chuàng)新，為全社會(huì)創(chuàng)造了多少就業(yè)，讓消費(fèi)者通過(guò)補(bǔ)貼獲利，等等。對(duì)此，小鎮(zhèn)想起多年前京東劉強(qiáng)東的話，他說(shuō)“電商沒(méi)有給國(guó)家額外造就一個(gè)就業(yè)，還給國(guó)家造成失業(yè)了，是大量的失業(yè)！”，這段內(nèi)部講話，大家可以搜索回顧一下，小鎮(zhèn)就不贅述了。

小鎮(zhèn)不是反對(duì)資本進(jìn)入民生領(lǐng)域，但一定要注意吃相，注意進(jìn)入的方式，資本和資本也是不一樣的。

習(xí)慣了動(dòng)輒40%以上利潤(rùn)的服務(wù)型平臺(tái)資本，很難接受5%低利潤(rùn)行業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，無(wú)論投資人、老板還是員工，都渴望用幾個(gè)月時(shí)間就拿下碩大的成果，追求極短時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)占有率拉到最高，在這類服務(wù)型平臺(tái)眼中，1年就像10年那么久。

但如餐飲業(yè)這類民生行業(yè)，需要的是久久為功，一點(diǎn)點(diǎn)的摸索商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三者之間的平衡，讓三者加在一起的收益最大化，讓全社會(huì)變得更好。

最核心、最底層的就是要履行社會(huì)責(zé)任、助力共同富裕，最低的底線就是要依法經(jīng)營(yíng)。

國(guó)家有法度、有政策。

今年全國(guó)兩會(huì)，政府工作報(bào)告再次提出要深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，司法部也明確2026年立法重點(diǎn)就是要以法治破局“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)；而從去年5月開(kāi)始，國(guó)家屢屢約談某些平臺(tái)。

但有的平臺(tái)顯然聽(tīng)不進(jìn)去，消停了短暫時(shí)間后，補(bǔ)貼大戰(zhàn)反而愈演愈烈，眼里還有法律嗎？

更令小鎮(zhèn)無(wú)語(yǔ)的是，就在春節(jié)前，國(guó)家約談主要平臺(tái)企業(yè)，要求杜絕各種形式“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)前后，某平臺(tái)竟然又搞什么請(qǐng)客1億杯奶茶，這小心思太直接了，就是看準(zhǔn)了奶茶客單價(jià)低、消費(fèi)量高，容易沖量從而最快拿到市占率大增的戰(zhàn)果。

消費(fèi)者自己主動(dòng)喝什么，是自己的意志，但是不能通過(guò)惡意補(bǔ)貼去慫恿。先不說(shuō)這種傾銷式競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重?cái)_亂正常的經(jīng)濟(jì)秩序，就以中國(guó)人目前極為普遍的超重、肥胖、高血糖乃至糖尿病發(fā)病率，抓住人性弱點(diǎn)，人為誘導(dǎo)、慫恿消費(fèi)者點(diǎn)一堆奶茶，甚至還吹什么“免費(fèi)奶茶喝撐了”，有沒(méi)有考慮過(guò)消費(fèi)者的身體健康？

不得不說(shuō)，這種砸錢效果確實(shí)很好，有數(shù)據(jù)說(shuō)掀起大戰(zhàn)的某平臺(tái)，外賣市占率已經(jīng)突破40%了，實(shí)現(xiàn)翻倍。

但這不就是伐冰之家看上了小民微利？放在春秋時(shí)代，是要被開(kāi)除出貴族行列的。

說(shuō)到底，這種傾銷式補(bǔ)貼，沒(méi)有任何一方獲利。

平臺(tái)靠補(bǔ)貼砸出來(lái)短期的超高市占率，但是自身經(jīng)營(yíng)能力配得上這個(gè)市占率嗎？如果配得上，為什么之前市占率持續(xù)下跌？不就是因?yàn)樘^(guò)浮躁，受不了低利潤(rùn)的緩慢經(jīng)營(yíng)。

不僅僅是外賣，其他強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、偏實(shí)體的業(yè)務(wù)也是類似情況。比如共享兩輪出行，一開(kāi)始的小藍(lán)車多強(qiáng)勢(shì)，主打就是運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)、扎根兩輪出行主業(yè)，能夠從各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，所以自稱是兩輪領(lǐng)域唯一能靠騎行實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的。

但現(xiàn)在呢？今年“315晚會(huì)”剛剛曝光，哈啰公然違反國(guó)家法律和標(biāo)準(zhǔn)，提前準(zhǔn)備了大量還未生產(chǎn)的電動(dòng)自行車合格證書，規(guī)避了新國(guó)標(biāo)“一車一池一充一碼”的互認(rèn)協(xié)同機(jī)制，靠能輕松解除限速的非法手段，獲得不正當(dāng)優(yōu)勢(shì)。

小鎮(zhèn)還從一位朋友那里得知，現(xiàn)在的哈啰主要靠金融賺錢了，還進(jìn)軍四輪智駕，難怪在北京路面上已經(jīng)很難看到哈啰的共享單車。小鎮(zhèn)非常失望，猶記得幾年前還稱贊兩輪換電對(duì)解決電動(dòng)車充電安全隱患的貢獻(xiàn)，當(dāng)時(shí)小鎮(zhèn)還幫忙把兩輪換電寫進(jìn)了中國(guó)首個(gè)省級(jí)電動(dòng)車充電規(guī)范指南，在一些地方立法中，也提供了支持。

小鎮(zhèn)至今都不明白：曾經(jīng)扎根低利潤(rùn)主業(yè)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、做好消費(fèi)者服務(wù)的哈啰，怎么就變成今天的樣子？

平臺(tái)就算通過(guò)巨額補(bǔ)貼拿到了短期的高市占率，可是補(bǔ)貼能補(bǔ)一輩子嗎？資本總是要賺錢的吧，已經(jīng)2026年了，不是網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的2014年，也不是共享單車補(bǔ)貼大戰(zhàn)的2017年，中國(guó)消費(fèi)者早就明白了，所謂補(bǔ)貼不過(guò)就是糖衣炮彈，想著吃下糖衣、炮彈丟回去。

但外賣領(lǐng)域不一樣的，消費(fèi)者看似短期吃到了糖衣，但炮彈并沒(méi)有丟回去，而是狠狠地砸在了所有消費(fèi)者乃至餐飲相關(guān)從業(yè)者身上。除非消費(fèi)者吃下糖衣后，從此告別外賣，不去堂食，老老實(shí)實(shí)自己做飯，這可能嗎？

為什么小鎮(zhèn)這么說(shuō)？是不是小鎮(zhèn)危言聳聽(tīng)？

當(dāng)然不是，小鎮(zhèn)有證據(jù)。

正如前面所說(shuō)，餐飲行業(yè)是一個(gè)低利潤(rùn)行業(yè)，本就承受租金的壓力，補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，身上又疊加了線上地租。

去年到現(xiàn)在，這些平臺(tái)至少向市場(chǎng)投放了千億級(jí)別的補(bǔ)貼，真以為補(bǔ)貼資金全部來(lái)自平臺(tái)啊，怎么可能呢，就用最基本的職場(chǎng)邏輯，內(nèi)部一定會(huì)進(jìn)行考核，哪個(gè)團(tuán)隊(duì)能用更少的補(bǔ)貼撬動(dòng)更多的訂單量，就必然考核排在前面，可以升級(jí)加薪。

因此，就算公司沒(méi)有明面要求，也一定會(huì)通過(guò)考核這根指揮棒，壓一線的運(yùn)營(yíng)推廣人員強(qiáng)迫餐飲商家出錢補(bǔ)貼。

而實(shí)際上，補(bǔ)貼大戰(zhàn)要求商家承擔(dān)，都擺在明面，根本不遮掩。現(xiàn)在短視頻發(fā)達(dá)了，有很多小餐飲商家在網(wǎng)上分享，有膽大的就直接發(fā)出來(lái)了補(bǔ)貼大戰(zhàn)下承擔(dān)的成本。

比如某餐飲博主去年12月15日的視頻，11月外賣營(yíng)業(yè)額24.65萬(wàn)元，然而商家實(shí)收才僅僅13.97萬(wàn)元，平臺(tái)抽傭大概20%多很正常，這在20%到30%的合理范圍內(nèi)，但補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，平臺(tái)發(fā)的紅包，多數(shù)是由商家承擔(dān)的，這就極大壓縮了商家的收益。

商家拿到手的13.97萬(wàn)元，還要扣去房租、水電氣、折舊、人工支出、損耗、其他必要支出，還能剩下多少錢用于購(gòu)買食材呢？商家的利潤(rùn)又何在呢？于是這位餐飲老板，雜七雜八扣去后，補(bǔ)貼大戰(zhàn)下的11月，24萬(wàn)營(yíng)收，夫妻兩人辛苦一個(gè)月到手不過(guò)1.7萬(wàn)元，還不如兩個(gè)人出去打工呢。

這已經(jīng)算很不錯(cuò)的了，起碼還有盈利，更多的是在賠本經(jīng)營(yíng)，外賣大戰(zhàn)沖擊下，餐飲全行業(yè)很慘。

有調(diào)查顯示，10家門店以下品牌的新開(kāi)單體正餐店，3個(gè)月內(nèi)倒閉率在一年內(nèi)從之前的27%上升到34%，半年內(nèi)倒閉率接近50%；甚至10家店以上的連鎖餐飲品牌旗下新開(kāi)店，3個(gè)月內(nèi)倒閉率也接近25%，半年內(nèi)則接近40%。

就連行業(yè)巨頭的瑞幸咖啡，2025年四季度營(yíng)收增速也降到32.9%，遠(yuǎn)低于此前兩個(gè)季度50%以上增速，創(chuàng)下2023年以來(lái)最低季度紀(jì)錄，凈利潤(rùn)也同比暴跌39%，凈利率跌到了4.1%，這可是打的星巴克頭破血流的瑞幸啊。

立信咨詢的訪談?wù){(diào)研顯示，在持續(xù)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，接受訪談的商家，74%客單價(jià)下降，65%堂食規(guī)模萎縮，80%利潤(rùn)下降。

餐飲是一個(gè)特別分散的行業(yè)，很多普通老百姓創(chuàng)業(yè)，第一個(gè)想到的就是做餐飲，真就是掏空錢包把店開(kāi)起來(lái)。正常情況下，經(jīng)營(yíng)著堂食，在平臺(tái)合理抽傭的基礎(chǔ)上，順帶做做外賣，這本是三方得利的好事，但電商巨頭無(wú)序擴(kuò)張、拿著巨額資金和流量到餐飲行業(yè)硬砸，邏輯就變了。

皮之不存，毛將焉附啊。

餐飲想要活下去，堂食是基礎(chǔ)，然而補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，客單價(jià)暴跌，消費(fèi)者習(xí)慣了外賣的低價(jià)格，對(duì)堂食的正常價(jià)感到詫異，這就擾亂了正常的價(jià)格機(jī)制，萬(wàn)般無(wú)奈之下，這些店但凡想要活下去，算算各種成本，唯一能夠砍成本的不就是食材嗎？

正常情況下，餐飲業(yè)食材成本占比是35%到40%，但隨著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的壓榨、價(jià)格機(jī)制被破壞，未來(lái)食材成本，尤其外賣的食材成本會(huì)降到多少占比呢？

不能平時(shí)指責(zé)料理包、無(wú)堂食檔口店，結(jié)果卻因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)補(bǔ)貼的蠅頭小利，成了資本的幫兇，讓這個(gè)行業(yè)不得不加速惡化，以后點(diǎn)外賣的，吃到的會(huì)是什么呢？最終坑的還是自己。

從餐飲行業(yè)向上，一路延伸到田間地頭，食材成本下降的沖擊，最終承擔(dān)者必然是農(nóng)民。

這一切正在發(fā)生：商戶壓低食材采購(gòu)價(jià)，上游加工商、經(jīng)銷商被迫降價(jià)，壓力最終落到種植、養(yǎng)殖的農(nóng)戶身上。外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)燒的每一分錢，都在把這條壓價(jià)鏈條向下壓得更深一分。

為了一己私利，拿著從全國(guó)人民手里賺來(lái)的容易錢，嚴(yán)重破壞億萬(wàn)老百姓的生計(jì)，這是什么行為？

正因此，國(guó)家才會(huì)頻頻出手。

2025年5月、7月約談外賣平臺(tái)企業(yè)，要求規(guī)范促銷行為、理性參與競(jìng)爭(zhēng)；2026年1月國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估，針對(duì)的就是拼補(bǔ)貼、拼價(jià)格、控流量的“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。

2026年2月，全國(guó)多地監(jiān)管部門發(fā)文，要求停止補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不能以份額增長(zhǎng)為目標(biāo)持續(xù)補(bǔ)貼；2月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談平臺(tái)，要求嚴(yán)格遵守反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、價(jià)格法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)促銷推廣行為。

對(duì)比2025年7月的約談，當(dāng)時(shí)提到的法律只有電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、食品安全法，顯然國(guó)家已經(jīng)關(guān)注到了不正常的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，已經(jīng)開(kāi)始破壞行業(yè)正常價(jià)格機(jī)制、損害消費(fèi)者權(quán)益。

再不糾正，就要挨打了。

治理“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，并不是反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是要反對(duì)長(zhǎng)時(shí)間低于成本價(jià)大規(guī)模促銷的惡性競(jìng)爭(zhēng)。從監(jiān)管邏輯看，也并不想把平臺(tái)企業(yè)一棍子敲死的，總是希望企業(yè)能夠主動(dòng)改正。但資本總是心存僥幸，在國(guó)家真的出手重罰之前，總是覺(jué)得可以踩踩線。

說(shuō)白了，平臺(tái)的老板和員工想的是自己的利益，是升職加薪、是年終獎(jiǎng)、是分紅、是期權(quán)股票，鉆的就是國(guó)家依法懲治的時(shí)間差，想著幾個(gè)月內(nèi)把自己的好處拿盡，至于以后平臺(tái)被處罰，跟自己有什么關(guān)系，只要跑得快就行了。

但被惡化的社會(huì)生態(tài)呢？還有在補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，面臨虧損倒閉的商家、餐飲相關(guān)供應(yīng)鏈的從業(yè)者、田間辛苦勞作的農(nóng)民呢，何其無(wú)辜？消費(fèi)者們本就是想著沾沾十幾元的補(bǔ)貼紅利，誰(shuí)能想到，這紅利不過(guò)是被大棒重?fù)羟暗穆樽韯?/p>

小鎮(zhèn)還想質(zhì)問(wèn)發(fā)起這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的電商平臺(tái)：這錢就算不用于啃硬骨頭、不去解決國(guó)家被卡脖子的關(guān)鍵領(lǐng)域，就算非要砸錢，那能不能砸在勞動(dòng)保障上呢？

想要進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，當(dāng)然可以，但能不能靠更低的抽傭、更扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)，去一點(diǎn)點(diǎn)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？能不能至少在全行業(yè)，把外賣騎手的勞動(dòng)保障做到無(wú)可爭(zhēng)議的絕對(duì)第一？某平臺(tái)補(bǔ)貼投入500億啊，都可以給所有外賣騎手全額購(gòu)買幾年職工社保醫(yī)保了。

能不能靠堂堂正正、依法合規(guī)地進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓商家、騎手、消費(fèi)者，用腳投票？如此贏了，誰(shuí)都沒(méi)話說(shuō)，還要拍手稱贊。

2025年全年，國(guó)內(nèi)餐飲服務(wù)同比增長(zhǎng)低于社零增速，在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間增速明顯下滑，大戰(zhàn)中心的北京更是同比增長(zhǎng)-3%。這不是經(jīng)濟(jì)大勢(shì)的問(wèn)題，而是惡性競(jìng)爭(zhēng)行為制造的局部損害——在全面向好的大背景下，餐飲業(yè)的-3%顯得格外刺眼。

導(dǎo)致餐飲萎縮有很多原因，但外賣補(bǔ)貼肯定是負(fù)面的。尤其是從高利潤(rùn)業(yè)務(wù)攜帶巨量資金硬砸低利潤(rùn)行業(yè)的平臺(tái)資本，跟本就扎根低利潤(rùn)行業(yè)的大不一樣。

龍頭企業(yè)，應(yīng)該起到帶頭作用，而不是在國(guó)家屢屢約談、警告的情況下，仍舊吾行吾素，社會(huì)生態(tài)惡化的成本，擔(dān)得起嗎？

幾年前的教訓(xùn)才過(guò)去多久??？已經(jīng)忘了嗎？