屈臣氏——這個曾經(jīng)被李嘉誠視為“現(xiàn)金?！钡牧闶劬揞^，在中國市場正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

3月19日，屈臣氏母公司——長江和記實業(yè)有限公司發(fā)布了2025年財報。財報顯示，2025年屈臣氏集團(tuán)營收達(dá)到2092.67億港元（約合人民幣1839.02億元），同比增長10%；EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為182.38億港元（約合人民幣160.27億元），同比增長11%；全球店鋪總數(shù)增至17114家，凈增294家。

然而，在這份亮眼的成績單中，中國市場卻成為唯一營收與盈利雙降的區(qū)域，其保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收同比下滑1.8%至132.65億港元（約合人民幣116.57億元），EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）更是暴跌73.88%至1.22億港元（約合人民幣1.07億元）。這個曾經(jīng)被李嘉誠視為“現(xiàn)金牛”的零售巨頭，在中國市場正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

透過2025年的財報數(shù)據(jù)，可以清晰地看到屈臣氏內(nèi)部存在的巨大“溫差”。

在歐洲及亞洲其他市場，屈臣氏正享受著疫后消費復(fù)蘇的紅利。亞洲保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)（除中國內(nèi)地外）2025年營收達(dá)416.73億港元（約合人民幣366.22億元），同比增長12%；EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）為41.16億港元（約合人民幣36.17億元），同比增長12%。西歐市場營收1013.07億港元（約合人民幣890.28億元），同比增長10%；EBITDA （息稅折舊及攤銷前利潤） 為100.45億港元（約合人民幣88.27億元），同比增長10%。東歐市場表現(xiàn)尤為亮眼，營收達(dá)304.54億港元（約合人民幣267.63億元），同比增長20%；EBITDA （息稅折舊及攤銷前利潤） 為37.88億港元（約合人民幣33.29億元），同比增長18%。

圖源/長江和記實業(yè)2025年財報

從門店數(shù)量來看，2025年，亞洲保健及美容產(chǎn)品（除中國內(nèi)地外）凈增277家門店，總數(shù)達(dá)4478家；西歐市場凈增114家，達(dá)5943家；東歐市場凈增200家，達(dá)2880家。各區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，顯示出良好的市場拓展能力。

然而，中國內(nèi)地市場卻呈現(xiàn)出截然相反的收縮態(tài)勢。截至2025年末，屈臣氏中國內(nèi)地門店數(shù)量從3744家縮減至3465家，全年凈關(guān)店279家。若將時間軸拉長，這種收縮更為觸目驚心：從2021年的4179家門店，到2025年的3465家，屈臣氏五年間累計關(guān)閉中國內(nèi)地門店714家，平均每3天就有1家門店退出市場。

更令人擔(dān)憂的是盈利能力的崩塌。屈臣氏中國2025年EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）僅1.22億港元（約合人民幣1.07億元），較2024年的4.67億港元（約合人民幣4.1億元）驟降74%，EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）毛利率已跌至1%。相比之下，亞洲其他市場的EBITDA毛利率維持在10%，歐洲市場同樣保持在10%左右。這意味著，中國市場不僅不再是增長引擎，反而成了拉低整個零售部門盈利水平的“負(fù)資產(chǎn)”。屈臣氏中國區(qū)正面臨一場深刻的“失速”危機(jī)。

圖源/長江和記實業(yè)2025年財報

屈臣氏在中國市場的潰敗并非一日之寒，而是結(jié)構(gòu)性困境與外部沖擊疊加之下的必然結(jié)果。

首先，新零售物種的“降維打擊”與電商的分流，瓦解了屈臣氏的渠道霸權(quán)。曾幾何時，屈臣氏憑借密布全國的線下網(wǎng)絡(luò)，對品牌方擁有極強(qiáng)的議價能力，條碼費、上架費、堆頭費等通道費用是其重要的利潤來源。然而，近年來話梅、調(diào)色師等新型美妝集合店，憑借年輕化選品和無推銷的體驗式服務(wù)，精準(zhǔn)截流了Z世代消費者，單店年坪效遠(yuǎn)超傳統(tǒng)屈臣氏。與此同時，隨著中國美妝市場線上滲透率逼近50%，天貓、抖音等平臺不僅分流了客源，更讓品牌方可以通過DTC模式直接觸達(dá)消費者，屈臣氏從品牌的“必選渠道”淪為“補(bǔ)充渠道”。財報中同比店鋪銷售額下滑1.8%的數(shù)據(jù)，直觀反映了客流與客單的雙重流失。

其次，固化的“導(dǎo)購模式”與消費體驗的錯位，正在勸退年輕客群。在小紅書等社交平臺上，“社恐進(jìn)屈臣氏窒息”、“被導(dǎo)購跟著推銷一路”的吐槽比比皆是。這種過度推銷的服務(wù)模式，與當(dāng)下年輕人追求的“無干擾沉浸式購物”體驗背道而馳。與此同時，屈臣氏的線上轉(zhuǎn)型步履蹣跚。雖然推出了線上小程序、布局“幕后店”專供線上訂單，但線上線下價格不統(tǒng)一、會員體系割裂、體驗感缺失等問題頻發(fā)，未能形成有效的O+O閉環(huán)。 “守不住線下、跟不上線上、留不住年輕人”的被動局面，成為屈臣氏中國業(yè)績下滑的核心導(dǎo)火索。

此外，近年來，屈臣氏多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題陷入輿論風(fēng)波，對其品牌信任度造成嚴(yán)重?fù)p害。2025年3月，演員郭曉婷發(fā)微博稱在屈臣氏購買的一次性內(nèi)褲發(fā)現(xiàn)疑似霉斑或污漬的異物，引發(fā)廣泛關(guān)注。屈臣氏中國隨后回應(yīng)稱已暫時停售該產(chǎn)品并進(jìn)行全面復(fù)查。此前，屈臣氏還曾因直播間主播不當(dāng)言論（“消費者像瘋狗”）和虛假宣傳等問題被處罰，登上熱搜。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于屈臣氏的投訴累計超過2.13萬條，內(nèi)容多為“促銷不實”“質(zhì)量問題 ” “售后服務(wù)差 ” 等。這些負(fù)面評價在社交媒體快速傳播，進(jìn)一步削弱了消費者對屈臣氏的信任，讓原本就疲軟的門店生意更是雪上加霜。

圖源/黑貓投訴

綜合來看，屈臣氏中國的業(yè)績崩盤，是外部競爭沖擊、內(nèi)部模式僵化、品牌口碑滑坡三重危機(jī)疊加的必然結(jié)局。渠道霸權(quán)喪失讓其失去流量根基，體驗錯位讓其流失核心客群，輿情頻發(fā)讓其透支品牌信譽(yù)，再疊加租金、人工成本高企、盈利模式僵化的內(nèi)部頑疾，最終導(dǎo)致營收微降、盈利暴跌的困局。

在中國市場持續(xù)失血之際，屈臣氏擬在香港、倫敦兩地雙重上市的傳聞四起，為這家百年零售巨頭的未來增添了更多變數(shù)。

就在財報發(fā)布當(dāng)天，長江和記聯(lián)席董事總經(jīng)理黎啟明對這一市場傳言作出了明確回應(yīng)。他在業(yè)績會上表示，集團(tuán)尚未就分拆屈臣氏上市或任何相關(guān)交易作出決定?！拔艺J(rèn)為2025年對屈臣氏來說是不錯的一年，在歐洲和亞洲的業(yè)務(wù)都具備良好優(yōu)勢，因此保持了增長動力，這種增長趨勢將繼續(xù)下去?！彼麖?qiáng)調(diào)，集團(tuán)會定期評估每一項業(yè)務(wù)，尋求提升股東長期利益和價值的機(jī)會。

這番表態(tài)耐人尋味。一方面，官方明確否認(rèn)了“已決定上市”的市場傳言；另一方面，“定期評估”“尋求提升價值”的措辭，又為未來的資本運作留下了充分的想象空間。

事實上，屈臣氏的上市計劃并非新鮮話題。早在2014年，長和就曾計劃推動屈臣氏IPO，后因港股表現(xiàn)不佳及引入淡馬錫作為股東而擱置。2025年下半年以來，隨著市場條件回暖，有關(guān)屈臣氏重啟港英兩地上市計劃的傳聞再度升溫，有消息稱該計劃將于2026年上半年啟動，募資規(guī)模最高可達(dá)20億美元。

這一資本運作的潛在邏輯并不復(fù)雜。對母公司長和而言，在集團(tuán)債務(wù)壓力凸顯（截至2025年末綜合債務(wù)達(dá)2650.99億港元，約合人民幣2329.66億元）的背景下，屈臣氏作為具備獨立融資能力的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，其上市不僅能回籠資金優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表，更能實現(xiàn)估值重構(gòu)。

從股東結(jié)構(gòu)看，持有屈臣氏約25%股權(quán)的新加坡淡馬錫計劃通過此次IPO退出投資。淡馬錫曾在2019年嘗試出售股權(quán)未果，此次上市為其提供了理想的退出渠道。對長和而言，這既是釋放核心資產(chǎn)價值的路徑，也是分散地緣政治風(fēng)險的戰(zhàn)略布局——通過香港市場輻射亞洲，借助英國上市深化歐洲根基，構(gòu)建橫跨東西方的資本與業(yè)務(wù)平衡。

然而，對于急需“救火”的中國區(qū)業(yè)務(wù)，這場潛在的IPO究竟意味著什么？根據(jù)市場流傳的募資計劃，資金將主要用于全球門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而屈臣氏年初曾公開表示，計劃2026年在全球新增約1000家門店，并投入38億港元（約合人民幣33億元）用于開店、門店升級、零售科技及供應(yīng)鏈建設(shè)，以強(qiáng)化O+O平臺并擴(kuò)大全球網(wǎng)絡(luò)。

這意味著，即便未來上市落地，其核心邏輯也并非針對中國市場的專項“輸血”，而是屈臣氏將盈利穩(wěn)定的海外業(yè)務(wù)與處于轉(zhuǎn)型陣痛期的中國業(yè)務(wù)打包，通過“全球故事”撬動資本溢價。財報數(shù)據(jù)也清晰地說明了這一點：2025年屈臣氏全球EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）達(dá)182.38億港元 （約合人民幣160.27億元） ，同比增長11%。其中中國區(qū)僅貢獻(xiàn)1.22億港元（約合人民幣1.07億元），占比不足1%；而亞洲其他市場貢獻(xiàn)41.16億港元（約合人民幣36.17億元）、歐洲市場貢獻(xiàn)138.33億港元（約合人民幣121.56億元）——海外業(yè)務(wù)才是真正的利潤支柱。

圖源/長江和記實業(yè)2025年財報

從黎啟明的表態(tài)中也可以窺見長和系的戰(zhàn)略考量：他對屈臣氏“歐洲和亞洲業(yè)務(wù)”的增長動力給予充分肯定，卻對中國市場的困境只字未提。這種選擇性肯定，折射出集團(tuán)對屈臣氏不同區(qū)域業(yè)務(wù)的差異化態(tài)度。

對于陷入“溫水煮青蛙”困境的屈臣氏中國而言，無論上市傳聞最終是否成真，資本市場的想象空間都無法替代對核心業(yè)務(wù)的根本性重塑。當(dāng)“渠道霸權(quán)”時代落幕，屈臣氏中國需要面對的不僅是財報上的數(shù)字，更是如何讓消費者愿意重新走進(jìn)門店的那個樸素命題。未來，如何修復(fù)中國市場這個“最大短板”，才是決定屈臣氏能否重回巔峰的關(guān)鍵。