文源 | 源Sight

作者 | 王言

先是被曝強制要求員工賣卡，后又被永輝超市喊話停止“二選一”，近期的山姆爭議不斷。

近日，永輝旗下的自有品牌“品質(zhì)永輝”在官方微信公眾號發(fā)布了《致山姆MM的一封公開信》，其表示，“我們應當約束好團隊的行事準則，專注好自身的品質(zhì)建設，避免發(fā)生‘迫使供應商二選一’的不正當競爭行為。讓供應商多方合作是行業(yè)發(fā)展的必然選擇，良性競爭是我們同臺競技中必須共同恪守的商業(yè)信條。”

來源：品質(zhì)永輝官方微信公眾號

更早之前，據(jù)自媒體知危援引一位在前山姆兼職員工說法稱，自己上一天班最少要賣3張卡，達不到KPI需要在工作群里寫檢討。而“檢討”用官方的說法是“行動計劃”，即員工要將自己沒推出卡的原因、改進目標和改進方案都寫下來。

此外，該員工表示，盡管“持有一張會員卡”是山姆的準入門檻，但員工依舊有推卡任務，“要么就是讓會員升級為定價680元的卓越會員，要么就是讓用親友卡的人自己辦一張主卡?！?/p>

從內(nèi)部員工KPI爭議到外部同行公開喊話，山姆近期風波不斷，這不僅折射出會員店賽道的激烈競爭，也反映出在多重爭議下，山姆的運營管理與市場競爭策略，正成為行業(yè)關注的焦點。

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辦卡焦慮

其實從去年下半年以來，但凡山姆在產(chǎn)品、經(jīng)營等方面出現(xiàn)爭議，就會引發(fā)激烈的討論，這次“要求員工辦卡，達不到KPI要寫檢討”一事也不例外。

來源：小紅書

甚至有網(wǎng)友表示，這種KPI的制定方式，可能與前不久阿里前高管入職山姆有關。

去年10月，前阿里集團副總裁劉鵬正式出任山姆會員店中國區(qū)總裁，直接向沃爾瑪中國CEO朱曉靜匯報。

而在此后的很長一段時間，有關山姆APP頁面、產(chǎn)品詳情頁、選品的變化和挑戰(zhàn)等，鍋全都丟向阿里。

但事實上，山姆等外資品牌在進入中國市場后的二十年間，從供應鏈、管理、價值觀等，都已經(jīng)實現(xiàn)本地化。而要求員工辦卡的KPI，就有網(wǎng)友透露，在阿里系高管入主之前，山姆早就已經(jīng)推行。

拋開猜測性的指控，目前山姆在人事、產(chǎn)品等方面的調(diào)整，更合理的原因，可能更多基于其業(yè)績的變化。

根據(jù)山姆母公司沃爾瑪發(fā)布的截至2026年1月31日的2026財年全年業(yè)績及第四季度業(yè)績，2026財年，沃爾瑪實現(xiàn)總營收約合4.91萬億元，同比增長4.7%；全年調(diào)整后營業(yè)利潤約為2139.18億元，同比增長5.4%。

數(shù)據(jù)顯示，2026財年第四季度，沃爾瑪中國實現(xiàn)凈銷售額約為419.3億元，同比增長19.3%；可比銷售額同比增長10.7%；電商凈銷售額同比增長28%，其中，中國市場山姆會費收入增長超過35%，帶動沃爾瑪該季度會員收入整體增長超15%。

梳理山姆整體業(yè)務，會員費是一直是其利潤保障。此前，山姆前任總裁兼首席執(zhí)行官、現(xiàn)任沃爾瑪國際業(yè)務總裁兼首席執(zhí)行官克里斯·尼古拉斯（Chris Nicholas）曾表示，山姆會員店有一半的利潤來自會員費，而會員制促使其加強供應鏈管理，使我們的商品比一般零售價便宜20%。

截至2025年，山姆的會員超1070萬，由此產(chǎn)生的會員費收入，稱得上最穩(wěn)定、且高毛利的收入。與此同時，在中國售價達到680元的卓越卡，雖然在會員總數(shù)的占比并不算高，但考慮到其價格較高、用戶的粘性較強，可能貢獻更高的銷售額，可以算是山姆的現(xiàn)金奶牛。

另外，對于山姆來說，會員是復購的基礎，能夠持續(xù)拉高單店營收與坪效。

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會員增長要跟上開店速度

籠統(tǒng)計算，進入中國的前20 年，山姆每年平均新開1家店，而從2019年前后開始，這一數(shù)據(jù)變?yōu)?-10家店，2025年門店達63家。而在2026年，山姆計劃新增8家門店。

在加速擴張的同時，山姆的會員數(shù)和會員收入增速目前相對平穩(wěn)。2025財年，山姆中國會員費收入增速為超過35%，2026財年這一數(shù)據(jù)同樣為超過35%。但需要指出的是，隨著山姆門店逐漸向新的城市擴張，亦或是變得更為下沉，其會員獲客的難度有可能持續(xù)增加。

而在商品毛利較薄、門店擴張期間物流、供應鏈投入增長的情況下，會員收入變得越來越重要。 一旦會員增長放緩或是停滯，山姆的利潤就可能承壓，股價與集團業(yè)績相繼受到影響。

除此之外，目前山姆中國電商業(yè)務占比已經(jīng)超過50%，而這一業(yè)務高度依賴會員數(shù)量增長與續(xù)卡率穩(wěn)定，畢竟其會員制+低毛利的模式，必須靠會員規(guī)模與留存來撐起盈利、供應鏈與履約成本。

簡單說，會員數(shù)量直接決定電商的用戶基數(shù)上限，續(xù)卡率決定用戶池的穩(wěn)定性與復購基礎。

另一方面，當前的山姆似乎面臨一定的會員推新和續(xù)費壓力。

在中國市場，近兩年，山姆會員店正持續(xù)通過返利機制推動會員拉新和升級。

這一舉措雖帶動付費會員已經(jīng)增至超千萬，但也對以會員費為核心的盈利模式造成影響。比如，山姆推出回饋金機制，現(xiàn)存會員通過拉新或提升會員可獲得最高每月800元的返利。

山姆升級卓越會員每月可獲得返利｜來源：山姆App

而返利意味著山姆需要拿出一部分利潤用于納新，也是因此，其在正常的經(jīng)營中，為了保持業(yè)績的增長，其需在產(chǎn)品毛利、物流配送等方面提出更高的要求，以提升盈利能力。

這可能也是在終端銷售端，卓越會員卡推廣被納入基層員工硬性KPI，門店端已普遍出現(xiàn)了銷售人員主動向消費者推介卓越會員情況的原因。

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供應鏈的壓力

而在供應鏈端，山姆雖然已經(jīng)打造出一套完整且成熟的體系，但當前的確面臨一定的挑戰(zhàn)。

山姆近期被永輝喊話就是證明。當然，由于缺乏證據(jù)以及具體的評判標準，很難判斷永輝對山姆“二選一”的指控是否屬實。但無論如何，這也折射出當前會員店業(yè)態(tài)正面臨激烈的行業(yè)競爭。比如有觀點就指出，永輝喊話山姆，其實是意在分食其家庭用戶之外的消費市場。

而Costco在中國開店后，同樣依靠極致性價比、大包裝、全球供應鏈的模式從山姆分流中產(chǎn)群體，會員制心智持續(xù)加強。與此同時，奧樂齊、麥德龍等品牌，則以小包裝、高性價比、本地化選品等特色，切割山姆的大眾與下沉市場。

本土玩家也在持續(xù)“圍獵”山姆。近年來，在經(jīng)歷一系列人事變動和業(yè)務調(diào)整后，盒馬終于找到了業(yè)務的聚焦方向。過去一兩年來，盒馬為了聚焦業(yè)務，將多個門店類型關停，比如X會員店和盒馬鄰里自提業(yè)務，同時把資源投入到面向中高端消費群體的盒馬鮮生以及針對社區(qū)硬折扣場景的超盒算NB。

來源：小紅書

胖東來、永輝以免會員費或低會費模式深度推進本地化運營，憑借高密度社區(qū)門店布局、貼合本土家庭需求的商品規(guī)格與服務，在“家門口”與山姆貼身競爭，使其距離劣勢持續(xù)凸顯；小象超市等品牌則采取“山姆開到哪、門店跟到哪”策略，以此分流日常剛需訂單，進一步擠壓山姆的到家業(yè)務空間。

與此同時，在選品方面，會員店賽道也正變得更加同質(zhì)化。

一方面，眾多品牌的選品開始趨同，好麗友、衛(wèi)龍等大眾品牌的涌入，意味著山姆的品牌獨家性已經(jīng)受到影響。另一方面，在供應鏈方面，品牌方們也在爭搶優(yōu)質(zhì)工廠并定制受歡迎的單品，同時制定一系列排他條款和產(chǎn)能鎖定，成本與品控壓力陡增。

而在山姆“中產(chǎn)專屬”的光環(huán)逐漸褪色時，價格、時效、便利性等因素成為了消費者新的決策點。

總結(jié)來看，當前山姆的遭遇，其實是會員制商業(yè)模式高速擴張的業(yè)績壓力、行業(yè)競爭加劇等因素疊加的結(jié)果。它擔心會員數(shù)減少、害怕高價值會員流失、又有可能被 Costco、盒馬們搶地盤、害怕自己的利潤根基不穩(wěn)。而隨著其門店規(guī)模的進一步擴大，這些挑戰(zhàn)也會變得更加嚴峻。

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